火出圈的主題曲，難撐起蜜雪冰城的“上行夢(mèng)”

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首被稱為“高考禁曲”的正是蜜雪冰城的主題曲，不少網(wǎng)友在看過(guò)歌曲MV中的幾個(gè)拿著法杖跳舞的雪王后，不禁感嘆這首歌曲“鄉(xiāng)村氣息濃厚”，可就是這么一首“土掉渣”的歌曲，在B站中的播放量已經(jīng)突破千萬(wàn)。

魔性的雪王跳舞和極易上頭的旋律，一首神曲便就此誕生。就在網(wǎng)友們被蜜雪冰城“甜蜜蜜”所支配的恐懼還未消散，“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價(jià)格低；冰淇淋，化得快，不如來(lái)個(gè)大圣代”這一rap神曲又來(lái)了，6月22日#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題再次沖上微博熱搜，閱讀量迅速破億。

毫無(wú)疑問(wèn)，僅靠著兩首接地氣的歌曲，蜜雪冰城這次徹底被大眾所熟知。

上頭的旋律，出圈的蜜雪冰城

在蜜雪冰城主題曲爆紅之前，蜜雪冰城還可謂是負(fù)面新聞纏身，網(wǎng)友們關(guān)于蜜雪冰城的認(rèn)知還停留在其被爆出的衛(wèi)生問(wèn)題和食品安全隱患中。如今僅憑借這兩首歌曲洗腦全網(wǎng)，門(mén)店客流絡(luò)繹不絕，為什么蜜雪冰城可以憑借兩首歌曲迅速出圈？

其一，利用品牌自身定位打造超級(jí)符號(hào)；素有“奶茶界的拼多多”之稱的蜜雪冰城，在下沉市場(chǎng)中可謂是茶飲界的代表。而“流量至上”和“薄利多銷”自然也成了蜜雪冰城的招牌，其在產(chǎn)品上追求高品低價(jià)，蜜雪冰城董事兼總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中曾寫(xiě)到：無(wú)論是上至一線城市的城中村，還是下至三四線城市的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城一直在親民的路上，且越走越遠(yuǎn)。薄利多銷的營(yíng)銷策略迎合了下沉市場(chǎng)人們的消費(fèi)心理，所以蜜雪冰城在消費(fèi)者心中留下了高性價(jià)比的印象，以此蜜雪冰城還被戲稱為“貧民窟的最愛(ài)”。

店門(mén)口音響中循環(huán)播放的折扣信息和店內(nèi)隨處可見(jiàn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)無(wú)一不在透露著蜜雪冰城的接地氣風(fēng)格。也正是因?yàn)檫@種風(fēng)格為蜜雪冰城帶來(lái)了一個(gè)破局窗口，以蜜雪冰城此次推出的主題曲來(lái)看，按照華與華的說(shuō)法就是“用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素，用到最徹底”，也就是說(shuō)，洗腦程度是達(dá)到品牌營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，此次蜜雪冰城的主題曲創(chuàng)作人正是上海咨詢營(yíng)銷策劃公司華與華，該主題曲改編自斯蒂芬·福斯特于1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠《oh susanna》，憑借該民謠自身的韻律感和旋律簡(jiǎn)單，加上改編后全曲以“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿，是這首本就具備群眾認(rèn)知的曲子再次用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素被大眾熟知，再加上MV中土萌的雪王IP，足以使蜜雪冰城脫穎而出。

其二，二次復(fù)制創(chuàng)作使其加速出圈；蜜雪冰城此次用“自黑”來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷方式給年輕人帶去不少的新鮮感，在蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，截止6月30日，中英雙語(yǔ)版播收獲了1424.7萬(wàn)的播放量。

蜜雪冰城這次的營(yíng)銷給一些B站的UP主們提供了創(chuàng)作土壤，他們對(duì)原視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。一時(shí)間，這首主題曲便擁有英語(yǔ)班、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，還出現(xiàn)了四川話、粵語(yǔ)、閩南語(yǔ)、東北話等多方言版本，在社交媒體中傳播甚廣，不同曲風(fēng)不同語(yǔ)言的歌曲版本為蜜雪冰城再次收獲一波熱度，截止6月30日，微博#這是蜜雪冰城新歌嗎#閱讀量達(dá)6.4億、#蜜雪冰城#話題閱讀量達(dá)1.6億、#蜜雪冰城主題曲#閱讀量超2236.1萬(wàn)。

兩首神曲使蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中便可以迅速出圈，成了當(dāng)之無(wú)愧的“流量明星”。可在出圈的背后，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)和上行步伐中存在的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)……

蜜雪冰城困于“蕭何”？

一直以來(lái)，主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城在品牌營(yíng)銷上便與其他奶茶品牌的畫(huà)風(fēng)不同，農(nóng)村包圍城市也是蜜雪冰城的主打路線，“接地氣”的品牌定位也使蜜雪冰城快速擁抱下沉市場(chǎng)。據(jù)《2021中國(guó)實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告——新式茶飲篇》顯示，截止2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬(wàn)家門(mén)店。據(jù)官網(wǎng)披露，2017年4月蜜雪冰城全球門(mén)店只有2600家，這也意味著，在4年不到的時(shí)間中，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了近一萬(wàn)家。

雖說(shuō)蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)盡顯，但其農(nóng)村包圍城市的路線才走了一半，“農(nóng)村”的路走好了，面向“城市”的進(jìn)擊之路，蜜雪冰城的前途幾何呢？

如今蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中狀態(tài)已經(jīng)趨于飽和，門(mén)店的加速擴(kuò)張使一些門(mén)店難免會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一條步行街中同時(shí)存在兩三家蜜雪冰城門(mén)店也不在少數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是蜜雪冰城容易形成客戶分流，最終導(dǎo)致單店收益下降。

加之1點(diǎn)點(diǎn)和甜啦啦等競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，另外下沉市場(chǎng)中普遍存在用戶對(duì)價(jià)格的敏感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高問(wèn)題，雖然蜜雪冰城憑借低價(jià)占領(lǐng)了頭部地位，但若說(shuō)永久就難免有些絕對(duì)了。所以蜜雪冰城開(kāi)始全方位發(fā)展，將視線投放到了上行市場(chǎng)中。

但一向主打低價(jià)策略的蜜雪冰城“草根”定位早已深入人心，這也限制了其進(jìn)軍一二線城市的可能性。

以手機(jī)品牌小米為例，在智能手機(jī)市場(chǎng)普遍存在價(jià)格偏高的現(xiàn)象時(shí)，自小米第一代智能手機(jī)的問(wèn)世成了眾多消費(fèi)者心中的“白月光”，1999元的起售價(jià)在眾手機(jī)品牌當(dāng)中脫穎而出，小米也就此定義了“性價(jià)比”一詞。時(shí)至今日，性價(jià)比已成為小米無(wú)法擺脫的頭銜，也成了小米在沖擊高端市場(chǎng)中的阻力，不管小米手機(jī)如何出色，性價(jià)比依然成了消費(fèi)者的衡量標(biāo)簽。

而該現(xiàn)象也在蜜雪冰城中重演，始于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城不甘于下沉市場(chǎng)。此前蜜雪冰城也嘗試推出過(guò)高端產(chǎn)品，比如早在2009年，蜜雪冰城就推出過(guò)高端冰淇淋“極拉圖”，但始終困于河南地區(qū)，沒(méi)有得到很好的傳播；2018年，其又推出了高端茶飲品牌“M+”，定價(jià)在20元左右，也是反響平平。

另外據(jù)媒體透露，在2009年蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一時(shí)尚市場(chǎng)卻慘遭拒絕，拒絕理由則是蜜雪冰城影響商場(chǎng)其他產(chǎn)品價(jià)格以致降低商場(chǎng)調(diào)性。而就北京市場(chǎng)來(lái)看，其大部分門(mén)店也都是開(kāi)在了四環(huán)以外。

如今的蜜雪冰城可以說(shuō)是正在重蹈小米的“覆轍”，不論是任何品牌，只要曾以“低價(jià)”或“性價(jià)比”為品牌標(biāo)簽后，那么這個(gè)標(biāo)簽也將會(huì)成為在今后沖擊高端市場(chǎng)的“絆腳石”，是拖累品牌發(fā)展的最大障礙。

神曲營(yíng)銷難解蜜雪冰城的“上行夢(mèng)”

反觀我國(guó)茶飲市場(chǎng)格局，近十年來(lái)我國(guó)茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410萬(wàn)家，到2017年已經(jīng)突破5萬(wàn)家，截止2020年12月中旬，我國(guó)在業(yè)/續(xù)存的奶茶相關(guān)企業(yè)（包括個(gè)體戶）共有30.63萬(wàn)家。

在茶飲市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)體系中，早已催生出了像喜茶、奈雪的茶這樣偏高端的茶飲品牌，他們將時(shí)尚作為定位，以消費(fèi)升級(jí)為口號(hào)，在一二線城市中受到了消費(fèi)者的熱捧。再看以低價(jià)著稱的蜜雪冰城，其在一二線并未有太大的空間來(lái)施展拳腳，當(dāng)蜜雪冰城還在賣4元一杯的檸檬水時(shí)，喜茶與奈雪的茶早已進(jìn)入到30元時(shí)代，加之一二線城市中人們的收入、消費(fèi)水平偏高，對(duì)于價(jià)格往往也不是很敏感，低價(jià)也不會(huì)成為他們的消費(fèi)動(dòng)力。

與之相反的是，相比市面上品類豐富、口感甚佳的高端茶飲品牌，“低價(jià)”給他們的印象就是一分錢(qián)一分貨，比起粉末沖泡的蜜雪冰城，他們更偏向于加入純奶、新鮮水果等天然原料和高品質(zhì)原料的新式茶飲。

雖說(shuō)一首《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》為蜜雪冰城擴(kuò)大了品牌知名度，但僅靠洗腦式的廣告還不足以讓品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中，靠著神曲出圈的品牌或產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，就比如多年前憑借著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞讓人們對(duì)腦白金印象深刻，但到如今腦白金已經(jīng)很少出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。另外還有“恒源祥，羊羊羊”想必大家也不會(huì)覺(jué)得陌生，一分鐘重復(fù)12遍的廣告詞在當(dāng)時(shí)讓眾多觀眾不勝其煩，但據(jù)當(dāng)時(shí)百度統(tǒng)計(jì)，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出之前，媒體知曉度較低，在播出后媒體知曉度便迅速躍至第二位，如今熱度散去，恒源祥現(xiàn)在也是少有人提起。

由此看來(lái)，神曲營(yíng)銷并不能支撐起蜜雪冰城的“上行夢(mèng)”。早先著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受揚(yáng)子晚報(bào)采訪時(shí)就曾表示：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下仍舊是顛撲不破的真理，洗腦神曲或洗腦式廣告是商家不得已的選擇，但消費(fèi)者的注意力也容易被其他類似洗腦神曲或洗腦式廣告所分散和取代，如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，則很可能會(huì)適得其反，進(jìn)而加速品牌的衰敗。

綜上所述，蜜雪冰城的神曲營(yíng)銷確實(shí)為其收獲了一波熱度，但蜜雪冰城本就定位于下沉市場(chǎng)，若想狙擊上行，“神曲營(yíng)銷”可解一時(shí)之憂，品牌調(diào)性才是蜜雪冰城真正應(yīng)該發(fā)力的方向所在。

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