快速成長的中國家電企業(yè)：從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)

20世紀(jì)80年代中后期，家里擁有洋品牌“三大件”（彩電、冰箱、洗衣機(jī)）是件時(shí)髦事，時(shí)光一轉(zhuǎn)，全球市場上中國家電品牌逐漸受寵。2020歐洲杯期間海信再次成為官方合作伙伴，隨著賽況的激烈進(jìn)展，品牌得到極大的曝光，其旗下激光電視在歐美等國家銷量也獲得相應(yīng)的增長。

“在海外市場，激光電視自2020年6月份以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截止2020年底累計(jì)銷量同比增長326%。”6月3日，海信視像科技副總裁王偉接受媒體采訪時(shí)透露。

曾幾何時(shí)，日韓家電“霸占”全球市場，電視產(chǎn)品的品牌提升作用最強(qiáng)。人類獲取的信息80%通過視覺，顯示是信息產(chǎn)業(yè)鏈的終端，使用哪個國家的電視往往會潛移默化影響消費(fèi)者對該國產(chǎn)品的第一印象。早年間從黑白彩電，到液晶顯示、OLED顯示，日韓企業(yè)掌握核心技術(shù)，占據(jù)高端市場，作為客廳里使用最頻繁的科技產(chǎn)品，國內(nèi)消費(fèi)者對日貨、韓貨的最初好感或大多源于此。

時(shí)至今日，中國家電企業(yè)重走著日韓品牌的路線，激光電視等新型顯示產(chǎn)業(yè)正在成為“急先鋒”，向海外用戶展示中國產(chǎn)品的科技和品質(zhì)，正在成為中國全球“軟實(shí)力”的一部分。

回首四十多年中國家電史，是一個漫長的由無到有，由弱到強(qiáng)，由小到大的過程?？焖俪砷L的中國家電企業(yè)成為一個典型的橫截面，展示著全球化浪潮下中國企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，縱觀來看它共分為三個階段。

第一個階段：價(jià)格戰(zhàn)

年輕消費(fèi)者親歷了國產(chǎn)智能手機(jī)“瘋狂”的價(jià)格戰(zhàn)，眼觀“華米OV”如何從小做大。回顧改革開放后蓬勃發(fā)展的家電產(chǎn)業(yè)，它經(jīng)歷了更多場、更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。改革開放最初的10年間，國內(nèi)多數(shù)家電企業(yè)還都處于萌芽狀態(tài)。

中日邦交正常化后，來自日本，像松下、東芝、索尼、日立、三洋、三菱等品牌的家用電器進(jìn)入中國，發(fā)展歷史更久、產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的日系家電紅極一時(shí)。

上個世紀(jì)90年代，國內(nèi)家電迅速擴(kuò)張，以彩電為例，當(dāng)時(shí)幾乎各個省份都有自己的牌子，像北京的牡丹牌，上海的金星牌、凱歌牌，福建的福日牌，甘肅的長風(fēng)牌?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電市場也呈現(xiàn)類似情況，每個細(xì)分的賽道里都有幾十家甚至上百家品牌競爭。

彼時(shí)，中國家電品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的背后，一方面外資品牌霸占著各個賽道的高端領(lǐng)域，拿下了市場利潤最豐厚的這塊市場。另一方面，國外企業(yè)又轉(zhuǎn)賣生產(chǎn)線和技術(shù)給中國企業(yè)，里外里算是掙得盆滿缽滿，中國企業(yè)只能被迫打價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)張市場。

2001年《南方周末》的一則評論中曾驚嘆：“北京國美電器推出最新的‘驚爆價(jià)’是：21英寸最低價(jià)588元、25英寸888元、29英寸1358元。在成都，21英寸甚至出現(xiàn)了更低的價(jià)格：518元。按照可知的信息，21英寸彩管當(dāng)前市場價(jià)為600元，也就是說，廠家以現(xiàn)在的價(jià)格賣一臺彩電，連一只彩管的本也撈不回來。”

對于價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)知，中國企業(yè)家們并不盲目。2018年，周厚健曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“價(jià)格永遠(yuǎn)是市場最重要的機(jī)制，價(jià)格的波動很正常”。周厚健認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是短期行為，沒有因價(jià)格戰(zhàn)而取勝的企業(yè)，企業(yè)的財(cái)富無法支撐其持續(xù)打下去，還是要按照市場規(guī)律認(rèn)真把企業(yè)做健康。

他強(qiáng)調(diào)，依靠價(jià)格戰(zhàn)不會讓消費(fèi)者長期獲益，真正讓價(jià)格降下來的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是技術(shù)的發(fā)展和提升。

在中國家電企業(yè)整體實(shí)力弱小的背景下，如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)并不是一時(shí)現(xiàn)象。方法雖然野蠻，國產(chǎn)家電市場占有率卻大幅提高，加之中小家電企業(yè)不斷地關(guān)停，行業(yè)品牌集約度也獲得大幅度提高?，F(xiàn)在我們所熟知的海爾、格力、長虹、小天鵝等許多知名家電企業(yè)，都經(jīng)歷過這個過程，并最終成長壯大。

第二個階段：技術(shù)立本

改革開放進(jìn)入20多年后，隨著國民消費(fèi)水平的提升，及家電產(chǎn)品從奢侈品向平價(jià)品轉(zhuǎn)變。國內(nèi)家電市場進(jìn)入了黃金時(shí)期，雖然日韓家電品牌一定程度上占據(jù)著高端市場的卡位。國內(nèi)家電企業(yè)則通過引進(jìn)、學(xué)習(xí)、沉淀，再到消化、吸收、創(chuàng)新，自主進(jìn)行制造生產(chǎn)已不成問題，規(guī)?；l(fā)展的紅利開始釋放。

行業(yè)的龍頭企業(yè)很多在這一時(shí)期形成的，像彩電的海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳，冰箱的海爾、容聲、美菱，空調(diào)的格力、美的，洗衣機(jī)的海爾、小天鵝等龍頭品牌，基本上都在這一時(shí)期成型的，這一時(shí)期它們立足的根本就是對技術(shù)的重視。

過去，日本人曾評價(jià)：“中國的企業(yè)就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優(yōu)質(zhì)品種水果的人，而只是水果販子。”

這一階段，“跑”出來的中國品牌，開始“種水果”。

1995年，海爾超級無氟電冰箱參加世界地球日的展覽，成為當(dāng)時(shí)唯一來自發(fā)展中國家的環(huán)保產(chǎn)品。海信則歷時(shí)4年多投入3000多萬元研發(fā)，于2005年6月推出中國第一枚具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“信芯”，結(jié)束中國年產(chǎn)7000萬臺彩電無“中國芯”的歷史。2005年，海信建成中國第一條電視液晶模組線，打破中國液晶模組幾乎全部依賴日韓進(jìn)口的狀況。2008年，在定變頻的歷史交匯期，格力取得了“1赫茲變頻技術(shù)”的研究成果。2011年，該技術(shù)被授予“國家科技進(jìn)步獎”。

回到電視市場，不提早期的黑白電視、彩電電視，當(dāng)下較為流行的液晶顯示技術(shù)產(chǎn)業(yè)化始于日本、OLED顯示技術(shù)產(chǎn)業(yè)化始于韓國。作為新型顯示技術(shù)的激光電視，是中國第一次占據(jù)顯示技術(shù)發(fā)展的主場優(yōu)勢領(lǐng)域。

2014年，海信首款激光電視面世，此后至今的七年間，經(jīng)歷了五次技術(shù)迭代，陸續(xù)形成75、80、88、100、120、150英寸的大屏幕全尺寸布局。2015年到2020年，激光電視的復(fù)合增長率高達(dá)213.8%，2020年激光電視甚至成為了彩電市場唯一正增長的品類。目前，除海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業(yè)積極布局外，三星、索尼、LG等企業(yè)也先后加碼激光顯示，越來越多的國際玩家加入到激光顯示行業(yè)中來。

激光電視來源于數(shù)字電影放映技術(shù)，在全球消費(fèi)者追求大屏的時(shí)代背景下，其所具備的大屏震撼、色彩真實(shí)、健康護(hù)眼、節(jié)能環(huán)保、臨場感強(qiáng)的新型顯示技術(shù)優(yōu)勢。在超高清視頻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，激光電視全球市場認(rèn)可度逐步提高。

海外市場，激光電視自2020年6月份以來就呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍。

技術(shù)立本之后，中國家電企業(yè)正在加速品牌的全球化。除了海信等走自主路線的，中國家電企業(yè)也通過收購來完成轉(zhuǎn)型；最近10年是中國家電企業(yè)全球化高峰期，美的收購東芝家電、庫卡，海爾買下GE家電，海信入手Gorenje、日本三電，中國家電正在成為國家的一張名片。

第三個階段：品牌全球化

不完全統(tǒng)計(jì)，中國家電產(chǎn)業(yè)在最近十幾年快速出圈，由國內(nèi)走向國際。

彩電行業(yè)里海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾為代表的中國品牌，幾乎占據(jù)全球一半以上銷售；空調(diào)行業(yè)，格力不僅獲得單品銷售過千億元的成績，產(chǎn)銷最高時(shí)占據(jù)了全球的幾乎1/3；冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)，中國也幾乎是全球制造基地。

隨著全球化步伐的推進(jìn)，中國家電行業(yè)對品牌的注重愈發(fā)加強(qiáng)，走出去的自信心也在市場的驗(yàn)證中得到鞏固。例如，格力的“讓世界愛上中國制造”，海信的“激光電視 世界第一”等等，這些無不建立在真實(shí)的市場拼殺成果基礎(chǔ)之上。

以海信來講，主要通過對頂級體育賽事的贊助，及通過激光電視這樣自主產(chǎn)品本身的魅力，在全球范圍內(nèi)打出自身品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海信激光電視成為2020年唯一正增長的電視品類，銷售量同比增長了98.6%，牢牢占據(jù)高端大屏第一。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海信海外收入占比已經(jīng)超過42%。

2021年6月12日凌晨，第16屆歐洲杯正式開賽，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，綠茵場上大大的logo刷夠了曝光度。其實(shí)，早在五年前海信就贊助了2016年歐洲杯，2018年則贊助世界杯，這已是第三次贊助全球頂級賽事。

對歐洲杯這樣全球頂級賽事的贊助效果顯然易見，此前，益普索曾有一份調(diào)查數(shù)據(jù)，僅2016年歐洲杯期間，海信在歐洲五國的品牌認(rèn)知就翻番，海外十一個調(diào)查國家的知名度從31%提高到37%。數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯的全球收視累計(jì)觀看人群超過66億人次。

或是受海信的鼓舞，本屆歐洲杯12家贊助商中，其中有4家是來自中國的企業(yè)，占據(jù)了總數(shù)的三分之一，越來越多的中國企業(yè)開始通過頂級體育賽事向全球展示實(shí)力。

當(dāng)然，除了主動打出去外，通過收購、并購?fù)瓿善放迫蚧彩且粋€路徑。如海爾通過整合并購，已構(gòu)建起由海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA、意大利Candy的世界第一家電品牌集群。

這四十年間，中國家電企業(yè)或快或慢的前行，逐步從價(jià)格戰(zhàn)向技術(shù)立本轉(zhuǎn)型，走出國門紛紛向全球化品牌轉(zhuǎn)型。海信激光電視的發(fā)展歷程最具代表性，2013年，海信推動國際電工委員會成立了激光顯示標(biāo)準(zhǔn)組（TC110 WG10）并成為組長單位，促使海信在激光顯示領(lǐng)域掌握了國際標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。

中國對于激光顯示技術(shù)發(fā)展非常重視，在十二五期間，激光顯示就列入了國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在2016年發(fā)布的《“十三五”規(guī)劃》中，將激光顯示列為新一代信息技術(shù)新型顯示項(xiàng)目的首位。作為國家重點(diǎn)扶持的新興產(chǎn)業(yè)，激光電視是未來彩電業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的重要方向。2021年，激光顯示與新型顯示、第三代半導(dǎo)體共同列入科技部“新型顯示與戰(zhàn)略性電子材料”等“十四五”重點(diǎn)專項(xiàng)。

日韓等傳統(tǒng)家電巨頭開始跟進(jìn)，然而中國家電企業(yè)通過品牌全球化戰(zhàn)略，正在從技術(shù)、品質(zhì)到品牌等全方位超越它們。據(jù)了解，海信激光電視今年推出100L9F系列，今年內(nèi)卷曲屏激光電視將上市，再次做一次小的領(lǐng)跑。

毋庸置疑，四十余年時(shí)光中國家電品牌正在越來越多國家消費(fèi)者家庭中出現(xiàn)，它們以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和科技技術(shù)，潛移默化的影響著他們對中國產(chǎn)品的觀念。無論是海信、海爾、格力還是美的，它們積極走出國門，正在持續(xù)不斷的增加中國品牌的影響力，進(jìn)而成為中國“軟實(shí)力”的一部分。

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