20項法規(guī)砸來,直播帶貨迅速進(jìn)入下半場

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20項法規(guī)砸向直播帶貨

直播帶貨是目前電商零售領(lǐng)域發(fā)展最快的業(yè)態(tài),但也是被詬病最多的業(yè)態(tài),某機構(gòu)統(tǒng)計,今年315關(guān)于電商的投訴中,直播帶貨占了40%!要知道直播在電商里的滲透率也就不到10%,可見直播電商的亂象有多嚴(yán)重。

但這一局面正在改變,據(jù)易觀分析發(fā)布的《直播電商行業(yè)洞察2021H1》(以下簡稱<報告>)統(tǒng)計,從去年到今年上半年結(jié)束,已經(jīng)有近20項法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)砸向直播行業(yè),在法律層面包括《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)安全法》等十幾個法律框架;監(jiān)管部門又陸續(xù)出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的意見》、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等,最重磅的是今年5月網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,再加上中國商業(yè)聯(lián)合會、中國廣告協(xié)會等發(fā)布的行業(yè)規(guī)范,整體上形成了對直播帶貨的強監(jiān)管態(tài)勢!

國家在治理,平臺也在行動,淘寶直播、京東直播、抖音快手都出臺了治理措施,封禁多個不合規(guī)賬號。

一面是泰山壓頂?shù)姆煞ㄒ?guī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一面是緊鑼密鼓的平臺整頓,直播帶貨算是徹底帶上了“緊箍咒”,就此進(jìn)入直播的下半場,受到管制的主播們還能一次次創(chuàng)造帶貨奇跡嗎?整個行業(yè)在監(jiān)管風(fēng)暴中,是風(fēng)雨飄搖?還是另覓新徑?

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直播帶貨下半場的機會在哪里?

監(jiān)管風(fēng)暴里的直播電商,目前至少已經(jīng)淘汰了兩批人:第一批是隨便播的低俗主播;第二種是賺快錢的明星主播,尤其后一種靠坑位費賺快錢,現(xiàn)在極少了,四月份還有潘長江掀起的潘嘎之交,這倆月明星帶貨沒啥聲音了,能留下來的都是做得好的,都是背后有專業(yè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊在支持。

不過,行業(yè)并不是沒有機會,在《報告》里,易觀分析認(rèn)為,直播帶貨的下半場,有三大方向:

第一,合規(guī)化;第二,精細(xì)化;第三,品牌和渠道分化。

先說合規(guī)化。

國家監(jiān)管雷霆萬鈞,平臺治理也下了狠心,無論大小主播都要走向合規(guī),雖然不是都能做到,但頭部主播在規(guī)范化方面,已經(jīng)走到了前列。

以李佳琦所在的美ONE機構(gòu)為例,今年5月,就公布了企業(yè)自己的直播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范——《直播選品商品質(zhì)量和合規(guī)管理規(guī)范》,成為第一家制定直播電商領(lǐng)域企標(biāo)的公司,這個規(guī)范參考了19項法律法規(guī),聯(lián)合了上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學(xué)會等專業(yè)機構(gòu)。

整個規(guī)范總結(jié)下來是12個字:“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強運營和保售后”,包含售前、售中、售后,據(jù)美ONE合規(guī)負(fù)責(zé)人蔚英輝介紹,這是他們做了一千多場直播后總結(jié)的最核心原則。

很多主播的選品比較隨意,招商和主播一商量就定了,但李佳琦的選品是“三選、一檢、排期直播”六個步驟,從商務(wù)對接到選品到終選,這是三撥人來篩選,選完之后,還要過合規(guī)檢測,合規(guī)檢測又有兩項,一是質(zhì)量、成分、標(biāo)簽;二是輿情和評論。

舉個例子,有個空氣炸鍋,拉籃塞不到位的情況下就開始工作,熱氣會從縫隙里冒出來燙傷手,這種質(zhì)量問題就要好好把關(guān);有個進(jìn)口化妝品的標(biāo)簽顯示OTC,是藥品,是禁播商品,就不合適;有個商品的包裝上,中國地圖不完整,更不能播。

還有輿情管理,就更重要,李佳琦如果直播四個小時,就相當(dāng)于一個電視臺的影響力,全國有幾十萬幾百萬人能觀看到這個商品,主播宣傳一個產(chǎn)品功效會引起很大影響力,所以,輿情監(jiān)控非常關(guān)鍵。

產(chǎn)品上了直播之后,也有合規(guī)方法,他們叫:宣傳合規(guī)、展示合規(guī)、直播場控。直播時不能說極限詞,場控會及時糾正。

直播后,他們開始留意用戶反饋,檢測口碑反應(yīng),一旦出現(xiàn)問題,及時跟進(jìn);同時,他們還建立了隨機檢測機制,抽查商品;最后是保證售后。

這一整套合規(guī)辦法,貫穿于美ONE整個公司,從2019年把合規(guī)團(tuán)隊從選品團(tuán)隊拆分出來,現(xiàn)在已經(jīng)是200多人的隊伍了,而且都是各個領(lǐng)域里的專業(yè)人士。

很多主播會把合規(guī)的事情交給商家,但直播間就是一個零售店,從你這里賣出去的商品,你就要把控質(zhì)量,直播是一個長鏈條多角色協(xié)同的零售模式,需要建立一整套的合規(guī)化標(biāo)準(zhǔn),李佳琦做了行業(yè)的開拓者!

第二個趨勢是直播帶貨的精細(xì)化運營。

精細(xì)化運營是所有電商運營走向高階的必然,流量紅利消失,監(jiān)管更加嚴(yán)格,如何提升轉(zhuǎn)化率和忠誠度呢?

只能靠全鏈路的精細(xì)化運營,針對不同品類的商品,有的適合降價,有的適合做套裝;對標(biāo)準(zhǔn)化低的商品,比如珠寶,最好多講產(chǎn)品知識;對標(biāo)準(zhǔn)化高的商品,價格策略最有效;對高知名度品牌,最好維持直播熱度,同時做好公域轉(zhuǎn)私域;而對于新興品牌,找超級主播獲取種子用戶,而后建設(shè)自播體系才是正途。

除了商品策略,還要重視內(nèi)容生態(tài)在多個場域的布局,比如李佳琦的小李課堂,每一期講一個關(guān)于護(hù)膚的痛點,很受歡迎,這也是為什么淘系主播中,只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因:重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

第三點是品牌和渠道的分化。

未來的一大趨勢是,頭部主播的直播間,正在根據(jù)各自的商業(yè)邏輯和商業(yè)優(yōu)勢,走向分化,李佳琦是明顯走向了品牌化,辛巴則是走向了渠道化,也就是供應(yīng)鏈整合與把控。

沒有對錯,只要適合主播即可。

在品牌化方面,李佳琦的奈娃家族IP一炮打響,其天貓店開業(yè)首日,既創(chuàng)造了天貓潮玩歷史記錄,成為天貓手辦類目、卡通周邊類目、動漫服裝類目的第一名,上千個KOL種草,全網(wǎng)流量21億,千萬級爆款一個,百萬級爆款十幾個:

從超級主播到成功打造另一個超級IP,從李佳琦到李佳琦+,美ONE走出了一條新路線。

雖然不是每個主播都能走IP路線,但超級主播走向品牌化路線卻是大趨勢,比如,有的主播與設(shè)計師合作,成為原創(chuàng)設(shè)計師的首發(fā)新陣地;自比如,頭部主播的直播間已經(jīng)成為品牌新品首發(fā)的最主要陣地。

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長期主義下的直播帶貨

去年直播突然爆火的時候,很多人說,這種魚龍混雜的風(fēng)口,應(yīng)該很快就過去了。

實際上,直播的風(fēng)口并沒有停,只是從起飛變成了翱翔——看起來升高的幅度不大,但其實已經(jīng)平穩(wěn)高飛。

那些蹭風(fēng)口的投機者,很難體會到合規(guī)之后直播帶貨下半場的紅利,只有長期主義者,才能再次享受紅利。

在合規(guī)之后,直播帶貨通過內(nèi)容多樣化和深層次的品牌化,讓直播間形成了新的能量場,就好像山姆會員店或者Costco一樣,成為消費者的信賴的一種新業(yè)態(tài)。

消費者去Costco買什么?去新天地買什么?去7-11買什么?業(yè)態(tài)是對消費需求的細(xì)分,直播間正規(guī)化之后,也對消費需求形成了細(xì)分,每個主播又通過差異化對消費需求形成更細(xì)的劃分,這種劃分,不是基于品類、價格、地理位置,而是基于信任和喜歡。

看來,國家的監(jiān)管,平臺的治理,不是壞事,孫悟空帶上了緊箍咒最后成佛,主播們帶上“緊箍咒”,反而能更好的成就自己。所以,直播下半場,我們對主播的看法,可能要重新打開想象力了。

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2021-07-26
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