“販賣概念”的微醺經(jīng)濟(jì)，難逃隕落宿命？

作者 | 浮零 編輯 | 師天浩

近期，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，中糧可口可樂飲料（天津）有限公司工商信息發(fā)生變更，增加了"酒類經(jīng)營"、"食品互聯(lián)網(wǎng)銷售"等內(nèi)容。

其實(shí)，早在6月1日，可口可樂中國就在官方微博上宣布"我們開始賣酒了"，在中國首次推出含酒精飲料"托帕客"，據(jù)其產(chǎn)品介紹，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，是以低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪為主要賣點(diǎn)的入門級(jí)酒精飲品。無獨(dú)有偶，有媒體報(bào)道指出，百事也正在準(zhǔn)備布局低度酒行業(yè)。被戲稱為"快樂水"的可樂，難道要變成"快樂酒"了嗎？

兩大飲料巨頭的動(dòng)作，又將大眾目光聚焦到低度酒賽道之上，而近年來持續(xù)升溫的"微醺經(jīng)濟(jì)"到底是門什么生意?這份火熱又能維持多久？

勢力盤踞的"微醺市場"

近年來，在年輕消費(fèi)者需求的帶動(dòng)下，低度酒市場不斷興起。據(jù)CBN Data《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2020年酒水消費(fèi)市場中，90后、95后是唯一消費(fèi)占比提升的人群，而低度酒則成為"年輕人喝的第一口酒"。另據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

正所謂"得年輕者得天下"，年輕人的喜好在催生出盲盒經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)之后，又再造"微醺經(jīng)濟(jì)"，這也吸引了多方勢力的關(guān)注，于是低度酒市場成為新興品牌、傳統(tǒng)酒企、飲品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等勢力角逐的戰(zhàn)場。

大批新興品牌如雨后春筍般涌向市場。賦比興推出梅酒，主要定位于年輕人的江小白推出12-14度"梅見"、貝瑞甜心推出8-10度"水果酒"、醉鵝娘推出8度"果酒"。與此同時(shí)，利口白、蘭州、走豈清釀、落飲等品牌也都推出自己的產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，欣賞不來高端白酒的純正，被嘲笑是幼稚的表現(xiàn)。如今隨著貝瑞甜心、蘭州等為代表的小甜酒走紅，傳統(tǒng)酒企也在謀求改變。茅臺(tái)推出了低度雞尾酒品牌悠蜜；五糧液推出果味露酒和配置型果酒"吾調(diào)"，而在此之前，也曾推出過仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖先后推出過桃花醉、青語、花間酌、聽月小筑等多款果酒，欲趕上"微醺經(jīng)濟(jì)"的紅利。

另外，像剛上市的奈雪的茶、前文提到的可口可樂、百事，以及元?dú)馍侄伎缃缤瞥隽说投染飘a(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的低度酒品牌。其中，字節(jié)跳動(dòng)先是打造"隨我小酒"，后又關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司，參股了厚雪(北京)酒業(yè)有限公司。對(duì)于此次合作，字節(jié)跳動(dòng)表示將打造更適合年輕人口味的低度蘇打酒和果酒。

勢力盤踞的低度酒賽道，自然也引來資本的關(guān)注。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，在2016年至今已經(jīng)有23家低度酒品牌獲得了總計(jì)30次以上的融資，其中21次發(fā)生在2020年以后。直到2020年末，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模高達(dá)近10億元。而根據(jù)獵云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年至今，貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸等超過10家低度酒品牌獲得融資，投資機(jī)構(gòu)中不乏有經(jīng)緯中國、真格基金等知名機(jī)構(gòu)。從融資的次數(shù)、規(guī)模、投資機(jī)構(gòu)，都不難看出"微醺市場"在持續(xù)升溫。

那么備受年輕人和資本市場青睞的"微醺市場"，到底是真風(fēng)口還是偽概念？

貼上標(biāo)簽的"概念生意"

令人上頭的低度酒，備受推崇的微醺經(jīng)濟(jì)，其實(shí)可以從更久遠(yuǎn)的年份尋覓到蹤跡。早在2013年，RIO雞尾酒就通過伏加特調(diào)和果汁，正式打響低度酒在酒飲市場的第一槍。彼時(shí)，RIO不但成功沖刷了酒品新效應(yīng)，還成為了當(dāng)時(shí)能夠與茅臺(tái)營收相媲美的第一新品類酒品。2013年，RIO雞尾酒在市場的占有率超過40%，年?duì)I收也達(dá)到1.86億元；2014年，又以9.87億元營收成為行業(yè)第一。

但好景不長，由于RIO缺乏有銷售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，新品效應(yīng)愈加乏力。隨著嘗鮮式消費(fèi)熱潮褪去后，RIO的營收出現(xiàn)了斷崖式下滑，2016年，RIO雞尾酒實(shí)現(xiàn)收入8.13億元，同比下降63.26%，出貨量在711.9萬箱，同比下降61.28%；凈利潤虧損-1.47億元。自此，低度酒的第一戰(zhàn)，以RIO的營收承壓而告終。

之后，以"她力量"為主導(dǎo)的"她經(jīng)濟(jì)"崛起，根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場。而"她經(jīng)濟(jì)"正在為酒類消費(fèi)市場注入一劑強(qiáng)心針，據(jù)《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》顯示，2017-2021年，1919平臺(tái)女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數(shù)年均增幅64.48%，女性消費(fèi)群體增幅已經(jīng)超過男性。從長遠(yuǎn)來看，她們是酒類消費(fèi)市場的潛力軍。

基于女性對(duì)于酒類市場的重要性，低度酒對(duì)焦至女性群體，打開微博、抖音、小紅書等社交分享平臺(tái)，"低度酒""適合女生喝的酒"之類的話題層出不窮。微博上"低度酒"話題的閱讀量有12.2萬；"適合女生喝的酒"話題閱讀量更是高達(dá)1.5億；在抖音上，該話題的播放量已經(jīng)超2000萬；在小紅書上搜索"女生酒"，可以看到12萬+篇相關(guān)筆記。

為了迎合女性群體的消費(fèi)需求，如今市場上的大部分低度酒品牌都主打低糖、低卡、低嘌呤等概念，體現(xiàn)低度酒對(duì)身體健康更為友好。品牌方們還順勢為低度酒貼上更多概念，比如"悅己""晚安""情調(diào)""時(shí)尚"等。吸取教訓(xùn)的RIO，就在去年邀請(qǐng)周冬雨為RIO微醺演繹廣告片《走在雨中》，片中細(xì)雨時(shí)分，少女坐在庭院前，獨(dú)自喝著酒看雨賞花，一幅極富情調(diào)的場景迅速將人帶入其中；配上一句"把自己還給自己"更為"微醺"增添了"悅己主義"的意味。

改進(jìn)營銷的低度酒們在貼上標(biāo)簽后貌似有了新的生命力，據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021年"618"期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占比57.8%，遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷售額。這也讓塵封已久的低度酒成功開啟2.0時(shí)代。

曾經(jīng)敗北的低度酒，在包裝上各種取悅消費(fèi)者的概念后，再度卷土重來，但窺其背后本質(zhì)未變的低度酒更像是一門"概念生意"。"舊酒換新瓶"的做法可以讓微醺經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹上多久呢？

微醺之風(fēng)難久矣

不想與時(shí)間只是擦肩而過，而是與時(shí)間攜手相伴是所有"風(fēng)口"的心聲，但時(shí)間卻是大浪淘沙，只留下對(duì)的。低度酒能否做時(shí)間的朋友，在三重挑戰(zhàn)下，恐怕難以回答"會(huì)的"。

其一，供應(yīng)鏈不夠成熟，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重；據(jù)天眼查顯示，2020年僅新加入天貓的低度酒新品牌就達(dá)到5000家以上，雖然低度酒品牌在不斷增加，但是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢卻并不突出。在常見的果酒、蘇打酒、米酒等低度酒品類中，幾乎每一個(gè)品類中都已經(jīng)涌現(xiàn)了很多玩家，生產(chǎn)的產(chǎn)品也大同小異。

而導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重的深層原因或許是供應(yīng)鏈，因?yàn)樽越üS成本過高，而且產(chǎn)能較大，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言并不是一個(gè)好路徑，所以大多數(shù)玩家普遍采用ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的生產(chǎn)模式。MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏表示目前生產(chǎn)都是在代工廠。蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰也表示，這個(gè)行業(yè)都是代工廠生產(chǎn)的，幾乎沒有品牌有自建工廠的打算，目前蘭舟也在選用代工廠方式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，低門檻下同一供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很難有明顯的差別。

其二，行業(yè)仍處于野蠻生長期，且"跨界企業(yè)"容易使行業(yè)陷入"泛競爭"的局面；盡管低度酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過冷卻期，但彼時(shí)行業(yè)紅利并未被發(fā)掘出來，所以迎來"第二春"的低度酒行業(yè)仍處于野蠻生長期。被市場紅利沖昏頭腦的"跨界企業(yè)"全然不顧自己的產(chǎn)品定位以及生產(chǎn)條件，一股腦涌入賽道，使行業(yè)陷入"泛競爭"的局面。玩家多且雜使競爭愈加寬泛，也使低度酒的定義越加模糊。

飲料巨頭可口可樂、上市新秀奈雪的茶、互聯(lián)網(wǎng)大廠等，都不具備造酒基因，但只要市場規(guī)模足夠龐大，就可以下場搏一搏。他們認(rèn)為只要飲品中有酒精含量，就可以自詡為"低度酒"，但其實(shí)給用戶的感覺更像是略有酒味的飲料，實(shí)際上這與工藝復(fù)雜、技藝精湛的低度酒大相徑庭。野蠻生長期的泛競爭加大了行業(yè)洗牌期的難度，同時(shí)也在阻礙行業(yè)過渡到下一個(gè)階段。

其三，包裝的概念很難長久吸引住消費(fèi)者，終會(huì)被更加新潮的概念、風(fēng)口所替代；今時(shí)今日消費(fèi)者會(huì)為"時(shí)尚"、"顏值"、"晚安""情調(diào)""健康"的概念買單，并不意味著他們會(huì)一直為此買單。因?yàn)橛脩舻南M(fèi)觀念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，此刻覺得這是一件既時(shí)尚又炫酷的事情，下一刻可能就認(rèn)為這索然無味，若有更加新潮的概念誕生，消費(fèi)者同樣會(huì)去追捧，況且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)事實(shí)與概念相左的時(shí)候，流失的速度會(huì)更快。

歷史上被消費(fèi)熱情捧起后又冷落的風(fēng)口比比皆是，微商借助微信人人都能成為電商騰飛、共享單車立足于共享經(jīng)濟(jì)、虛擬貨幣以短期暴富吸引人，它們都有過高光時(shí)刻，但是當(dāng)"直播電商""顏值經(jīng)濟(jì)"等更大的機(jī)遇、風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，它們又都毫不例外的跌落神壇。正所謂"鐵打的熱情，流水的概念"。

曾經(jīng)興盛一時(shí)而后又迅速隕落的低度酒，再次迎來曙光。盡管年輕人以及資本的追捧，讓"微醺經(jīng)濟(jì)"看起來具有很大的想象空間，但是拋開"概念"的外紗，會(huì)發(fā)現(xiàn)低度酒好像放錯(cuò)了重點(diǎn)，本該工藝產(chǎn)品為重，卻讓營銷搶了風(fēng)頭。喧賓奪主的做法，終究是難留微醺之風(fēng)。

不過，行業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，新式酒飲市場作為新興市場，相關(guān)企業(yè)做好產(chǎn)品沉淀、品質(zhì)提升及品牌塑造或才是贏得市場的關(guān)鍵。未來，企業(yè)們能否改寫宿命？能否用行之有效的措施將這"曇花一現(xiàn)"的趨勢轉(zhuǎn)化為曠日持久的常態(tài)？也讓我們拭目以待。

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