唯品會(huì)Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，國(guó)潮+“他經(jīng)濟(jì)”會(huì)是增長(zhǎng)新支點(diǎn)嗎？

8月18日，唯品會(huì)發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中，可以看出唯品會(huì)第二季度各項(xiàng)業(yè)績(jī)跟過(guò)往一樣保持著穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也是唯品會(huì)連續(xù)第35個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

成立13年來(lái)，依靠品牌特賣(mài)模式唯品會(huì)一步步做大做強(qiáng)，本季度可謂又交上一份尚算亮眼的成績(jī)單。如果橫向比較也會(huì)發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)背后存在的一些“小問(wèn)題”，同淘寶、京東、拼多多目前的境遇一樣，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中增長(zhǎng)放緩在所難免，亟需一些新的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的新想象空間。

本季財(cái)報(bào)中，年輕用戶的活躍提升是一個(gè)好消息，而在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，還有國(guó)潮之風(fēng)和“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，這些都成為唯品會(huì)未來(lái)提速的幾個(gè)保障點(diǎn)。

新季度“穩(wěn)”定發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)35個(gè)季度盈利

后疫情時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)健，可消費(fèi)群體習(xí)慣、行為皆有著微妙的變遷。以2021年618為例子，就是近些年“狂歡”味最淡的一個(gè)購(gòu)物節(jié)，預(yù)示著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈發(fā)理性，消費(fèi)行為正從激進(jìn)色彩向重視品質(zhì)轉(zhuǎn)型。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告中也透露，2021年消費(fèi)者的購(gòu)物觀念更加理性化，好品牌、好品質(zhì)、高性價(jià)比將成為中國(guó)消費(fèi)的一大趨勢(shì)。這對(duì)于一直堅(jiān)持“好貨好價(jià)”的唯品會(huì)而言卻是個(gè)好事。

唯品會(huì)自成立之初便主打品牌特賣(mài)市場(chǎng)，在歷經(jīng)多年的風(fēng)雨洗禮后，穩(wěn)定的品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障三角模式，成為其保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因。

第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)296億人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；GMV為481億元人民幣，同比增長(zhǎng)25%；毛利潤(rùn)為60億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.6%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為17億元人民幣，去年同期為15億元人民幣。凈利潤(rùn)為15億人民幣，同比增長(zhǎng)11.3%。

可以看到，疫情剛開(kāi)始的去年一季度，唯品會(huì)營(yíng)收出現(xiàn)短暫的波動(dòng)，在2020年Q3增速進(jìn)入到雙位數(shù)，并保持至今。

而在之前的2019年前三季度，唯品會(huì)這項(xiàng)數(shù)據(jù)增速徘徊在個(gè)位數(shù)。不得不說(shuō)，疫后經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)形勢(shì)變化，為唯品會(huì)帶來(lái)不小的紅利，今年Q1季度凈營(yíng)收增速甚至達(dá)到了51%，預(yù)測(cè)這種趨勢(shì)還將延續(xù)下去。

同樣值得注意的是，唯品會(huì)一直保持著不錯(cuò)的毛利潤(rùn)率。本季度毛利潤(rùn)為60億，同比去年增長(zhǎng)了20.6%。

我們知道，唯品會(huì)是依靠品牌商品+誘人的價(jià)格，直接促成了高用戶粘度和高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)。

在電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，唯品?huì)從供應(yīng)鏈端出發(fā)加強(qiáng)對(duì)品牌特賣(mài)的賦能，如“面對(duì)面換貨”“一鍵免費(fèi)上門(mén)攬退”“10天內(nèi)價(jià)格保護(hù)”“順豐配送”等特色服務(wù)，強(qiáng)化了它在電商領(lǐng)域的獨(dú)特色彩。加之近兩年唯品會(huì)持續(xù)的影視綜藝內(nèi)容植入，也正實(shí)現(xiàn)用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，唯品會(huì)活躍用戶人數(shù)為5110萬(wàn)人，與去年同期的3880萬(wàn)相比增長(zhǎng)32%；第二季度訂單總數(shù)為2.215億份，與去年同期的1.705億份相比增長(zhǎng)30%。

對(duì)于成績(jī)的取得，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第二季度，我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。本季度，我們?cè)诤诵倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)上取得健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

確實(shí)如其所言，唯品會(huì)本季度給外界最大的印象就是“穩(wěn)”，穩(wěn)中求進(jìn)。但是若想為“穩(wěn)”提速，還需要借助新趨勢(shì)的東風(fēng)，而國(guó)潮或就是那陣不可多得的助力風(fēng)。

國(guó)潮紅利，或成為業(yè)績(jī)提速新東風(fēng)？

回首近兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，民族自信的提升和文化理念的認(rèn)可，促使國(guó)潮之風(fēng)席卷市場(chǎng)，國(guó)潮品牌也如雨后春筍般受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。相比之下，由于一些“摩擦”，服飾進(jìn)口大牌在國(guó)內(nèi)的統(tǒng)治力也在緩慢下滑，尤其是年輕人群體，正成為國(guó)潮消費(fèi)的主力軍。

今年較為慘淡的股市上，國(guó)產(chǎn)品牌李寧的股價(jià)在3月25日-3月26日連續(xù)兩個(gè)交易日分別上漲10.74%和2.9%；A股服裝家紡板塊在3月25日-3月26日兩日的整體漲幅依次為2.09%和3.06%。

國(guó)潮品牌的崛起也為特賣(mài)電商以及品類(lèi)電商的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，“國(guó)潮”熱度繼續(xù)提升，有關(guān)電商平臺(tái)618促銷(xiāo)活動(dòng)期間，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%。這股“國(guó)潮風(fēng)”也吹入了唯品會(huì)上。

唯品會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的好貨好價(jià)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其實(shí)就是品牌+折扣。國(guó)潮風(fēng)背后其實(shí)是新一代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)帶來(lái)的品牌理念變遷，深諳國(guó)內(nèi)服飾品牌與美妝行業(yè)在國(guó)潮中的痛點(diǎn)及難點(diǎn)，唯品會(huì)選擇從供應(yīng)鏈管理能力和多方協(xié)同上入手，給品牌提供集中的線上銷(xiāo)售渠道。

例如，鴻星爾克因低調(diào)捐獻(xiàn)物資馳援河南災(zāi)區(qū)，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮后，唯品會(huì)積極響應(yīng)，組織站內(nèi)直播等各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源對(duì)鴻星爾克進(jìn)行加推。一面做好短期內(nèi)爆倉(cāng)的預(yù)案準(zhǔn)備，一面以比較好的價(jià)格滿足消費(fèi)者，快速滿足著用戶購(gòu)物需求，這一時(shí)期，鴻星爾克品牌銷(xiāo)量超2020年同期百倍以上。

另一方面，唯品會(huì)近兩年開(kāi)始深耕的線下渠道，線上線下的聯(lián)動(dòng)，放大著唯品會(huì)特賣(mài)生態(tài)的勢(shì)能。唯品會(huì)也在聯(lián)動(dòng)品牌，開(kāi)始打造唯品會(huì)專(zhuān)屬定制款，這種差異化策略，滿足著平臺(tái)消費(fèi)者更高的消費(fèi)訴求，無(wú)論是轉(zhuǎn)化率還是售罄率上，這些定制款都要優(yōu)于非定制產(chǎn)品。

此外，唯品會(huì)也開(kāi)始注重自身全生態(tài)建設(shè)。2020年，唯品會(huì)與斐樂(lè)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)貨品打通，平臺(tái)貨品豐富度與庫(kù)存深度翻倍，二季度斐樂(lè)在特賣(mài)爆款單品池快搶渠道銷(xiāo)售翻近4倍。

一系列動(dòng)作背后，是趨于完成的全鏈路服務(wù)體系。該基礎(chǔ)上，唯品會(huì)給核心高價(jià)值用戶群體的付費(fèi)會(huì)員推出更多的增值服務(wù)，如全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，還有自營(yíng)商品“折上再9.5折”等特權(quán)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第二季度，唯品會(huì)超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%，取得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

對(duì)于這種變化，沈亞表示，我們很高興地看到，我們對(duì)于品牌伙伴的價(jià)值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺(tái)，并持續(xù)激勵(lì)他們?yōu)槲覀兲峁┖秘?。我們相信，為用戶打造差異化的?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣(mài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價(jià)值，將進(jìn)一步鞏固我們?cè)谥袊?guó)特賣(mài)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

如果說(shuō)國(guó)潮風(fēng)給唯品會(huì)的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)提供了契機(jī)，重新被發(fā)現(xiàn)價(jià)值的“他經(jīng)濟(jì)”則為唯品會(huì)在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代又一個(gè)新增量。

“他經(jīng)濟(jì)”潛力點(diǎn)釋放，第二增長(zhǎng)曲線？

消費(fèi)市場(chǎng)上有一個(gè)段子，說(shuō)在消費(fèi)能力上：小孩>女人>狗>男人，這種偏見(jiàn)顯然正在被打破，男人的“悅己”消費(fèi)也在增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代過(guò)去，電商紅利漸失，用戶增長(zhǎng)放緩的行業(yè)背景下，“他經(jīng)濟(jì)”正在釋放潛力。根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截止到2021年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%；同時(shí)，線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶已達(dá)1.22億，占比55.0%。

男性的消費(fèi)能力和消費(fèi)價(jià)值雖弱于女性，卻正以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)，是存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中為數(shù)不多增量點(diǎn)。

唯品會(huì)在成立之初主打女性市場(chǎng)，平臺(tái)上女性用戶占比一直保持很高的數(shù)字。但是在近幾個(gè)季度，唯品會(huì)來(lái)自男性用戶的訂單量增幅明顯，從2020年至2021年第一季度，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。

早在第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中，沈亞就曾提到，因拓展了男性消費(fèi)群體，拓展男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類(lèi)，帶來(lái)了男裝和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)都呈指數(shù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

面臨著低增長(zhǎng)壓力，唯品會(huì)正在嘗試更多元的商業(yè)結(jié)構(gòu)。去年9月，唯品會(huì)發(fā)布的四則新廣告片，一改此前純女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展現(xiàn)，這也從另一個(gè)維度佐證，唯品會(huì)正試圖通過(guò)各類(lèi)渠道促進(jìn)平臺(tái)用戶圈層的突破與增長(zhǎng)，而男性群體就是其中之一。

為培育男性市場(chǎng)，唯品會(huì)不斷在男裝、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道上花費(fèi)精力，除了一些品牌基礎(chǔ)款外，也在針對(duì)該人群增加了諸多潮流新款及定制服務(wù)。

在男裝板塊，根據(jù)男性用戶需求，反向定制產(chǎn)品挖掘著他們的消費(fèi)力。據(jù)相關(guān)報(bào)道，唯品會(huì)曾聯(lián)動(dòng)老牌商務(wù)男裝品牌“雅戈?duì)枴?，?zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)唯品會(huì)專(zhuān)供款襯衫——CEO系列，免燙面料工藝技術(shù)與創(chuàng)新的款式設(shè)計(jì)，該定制襯衫在男式襯衫類(lèi)目銷(xiāo)售排行提升至榜單前列。

戶外運(yùn)動(dòng)方面，伴隨著東京奧運(yùn)會(huì)舉辦及國(guó)家全民健身政策出臺(tái)，運(yùn)動(dòng)健身熱潮再次被掀起，順勢(shì)帶動(dòng)男性用戶、年輕用戶的消費(fèi)熱情，為了滿足年輕客戶群體的需求，唯品會(huì)通過(guò)與國(guó)產(chǎn)品牌、運(yùn)動(dòng)品牌深度合作，從聯(lián)合定制到賦能銷(xiāo)售，助力國(guó)產(chǎn)品牌和運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展。

不僅如此，在以女性為主導(dǎo)的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，男性用戶的價(jià)值也逐步被挖掘出來(lái)。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近八成90、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。值得注意的是，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)也將突破200億元。

面對(duì)男性美妝護(hù)理消費(fèi)的迅猛勢(shì)頭時(shí)，唯品會(huì)也跟隨大趨勢(shì)去錨定男性用戶圈層，當(dāng)然同樣主打品牌和價(jià)格。第二季度，唯品會(huì)協(xié)助自然堂男士品類(lèi)突圍，爆款單品“男士冰川保濕露”銷(xiāo)售增長(zhǎng)40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長(zhǎng)6倍，為品牌男士人群帶來(lái)2倍的增長(zhǎng)。

一系列行之有效的布局背后，或許都在暗示著“他經(jīng)濟(jì)”有望成為繼“她力量”之后，唯品會(huì)又一增長(zhǎng)曲線。

不可否認(rèn)，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，但機(jī)會(huì)也更多了，國(guó)潮和他經(jīng)濟(jì)就是大趨勢(shì)下的新機(jī)遇。

國(guó)潮的崛起，為眾多國(guó)貨品牌注入了新的生命力的同時(shí)，也為特賣(mài)電商提供了更多的可能性；而“他經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值釋放，為電商們打開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)新格局，也使其開(kāi)始思考在流量紅利日益緊張的當(dāng)下，需要轉(zhuǎn)變視角發(fā)現(xiàn)新增量?；蛟S唯品會(huì)能夠持續(xù)盈利的秘訣就是因?yàn)樘崆鞍盐兆×孙L(fēng)向，未來(lái)唯品會(huì)能夠開(kāi)發(fā)多少紅利，還是要交予時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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