最近,在和品牌、商家聊今年雙11時,我們發(fā)現(xiàn),“在抖音做網(wǎng)紅,在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識。
這個做法,和十年前“全網(wǎng)營銷,淘寶成交”有相似的地方,但又不太一樣,以前是全網(wǎng)打廣告,落腳點(diǎn)是“成交”,但現(xiàn)在是進(jìn)階版本,新消費(fèi)品牌一邊在內(nèi)容平臺如抖音、小紅書等打造網(wǎng)紅,一邊在天貓做品牌。
這兩年大熱的品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?!?,“奶糖派”,“布魯克積木”無不如此。
深入了解你會發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)這種情況不是偶然的,內(nèi)容與品牌之間,有著天然的聯(lián)系,也有著天然的分工!
1
“抖音能迅速爆發(fā),但用戶還是來天貓搜一下”
用戶的注意力在哪里,品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。從這一點(diǎn)上說,抖音快手小紅書的流量價值是毋庸置疑的。
但從曝光到轉(zhuǎn)化,還要經(jīng)過多個漏斗,包括信任度,比價,物流,售后等等。
“從我們的數(shù)據(jù)看,抖音的爆發(fā)性是很強(qiáng)的。我們常規(guī)一天要鋪100條內(nèi)容,包括自己的官方號,還有達(dá)人合作號。一條內(nèi)容帶幾十萬,有的沖到100萬以上,而且在一天時間里就能做到。它是迅速爆發(fā)的概念?!钡涂ú┦亢匣锶诵焖荚赐嘎?。
低卡博士品牌創(chuàng)立于2020年6月,彼時同名賬號已在抖音積累了200萬粉絲,是個標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅品牌。在創(chuàng)立自己的電商品牌幾個月后,低卡博士先是開了淘寶店,緊接著今年7月,又開了天貓旗艦店,銷售自研健康低卡食品。
對于為什么要到天貓來開店,徐思源解釋,“網(wǎng)紅品牌都需要解決一個信任度的問題。我們發(fā)現(xiàn),很多用戶在抖音看到我們,會先到天貓來搜一下。看你的買家評價是不是像種草說的那么好,看你的價格是否合理?!?/p>
在徐思源看來,天貓是品牌不可或缺的陣地。不僅是因?yàn)樘熵埰放破炫灥甑谋硶饔?,更因?yàn)樗墒斓碾娚袒A(chǔ)設(shè)施是一個更高效的轉(zhuǎn)化漏斗,能最大程度地接住流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
“目前我們天貓店品牌詞占店鋪流量50%,經(jīng)常我們在抖音推完某個產(chǎn)品,后面天貓一天就會出現(xiàn)明顯的搜索拉升??梢娺@些人大多沒有在抖音成交,而是去了天貓。
目前,低卡博士全網(wǎng)月銷在2000萬左右,淘系銷量占比在30%。雖然這個比例聽上去不高,但這是在低卡博士低運(yùn)營水平下的結(jié)果。徐思源表示,由于目前產(chǎn)品品類還不夠豐富,所以他們沒有在淘系展開強(qiáng)運(yùn)營,預(yù)計明年品類完善并加強(qiáng)運(yùn)營后,淘系月銷占比會快速超過一半。
所以,在抖音成為網(wǎng)紅之后,在天貓的流量是水漲船高,而且這種搜索流量為主的特性,是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的標(biāo)志,這跟廣告引流很不一樣,這是內(nèi)容成就網(wǎng)紅效應(yīng)之后,對品牌的強(qiáng)力拉動,也是各種平臺流量協(xié)同創(chuàng)造的新價值。
把這種新價值再復(fù)用到淘系生態(tài)里,又帶來了進(jìn)一步的提升。
今年雙11,低卡博士會把主要營銷資源投入到淘寶頭部直播和短視頻上,反而沒有投抖音頭部主播。徐思源解釋,這主要是考慮到天貓頭部主播的效率更高,產(chǎn)出更穩(wěn)定,“3萬的坑可以帶10萬、30萬,如果是薇婭基本可以上百萬。抖音的頭部主播就沒有這么穩(wěn)定”。
2
“不能在抖音一個樣子,在小紅書又一個樣子”
徐思源所言不虛,天貓頭部主播高度穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力在業(yè)內(nèi)有目共睹。
就在幾天前,10月11日,低度蘇打酒黑馬品牌“十點(diǎn)一刻”亮相薇婭零食節(jié)直播間,爆賣20萬瓶,引導(dǎo)成交金額超過100萬,直接把十點(diǎn)一刻送上天貓當(dāng)日低度酒類排名TOP1。
十點(diǎn)一刻是個聚焦年輕群體的新銳消費(fèi)品牌,而且有著“夢之隊(duì)”水平的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),也毫不意外地得到了紅杉資本、真格基金等頂尖風(fēng)投的投資。
盡管品牌創(chuàng)立剛滿一年,已經(jīng)通過與Good News,不熟藝術(shù)展,DICECON 2021北京國際桌游展的跨界聯(lián)動,在抖音和小紅書等平臺都有居高不下的人氣,并多次登上羅永浩、雪梨、李艾、胡兵、林依輪等明星達(dá)人直播間,網(wǎng)紅氛圍拉滿。
“今年618,十點(diǎn)一刻在天貓低度酒店鋪榜上位列第三,更細(xì)分的蘇打低度酒榜單位列第一。99劃算節(jié)也維持了這個排名。雙11我們也希望能拿到一個好名次?!笔c(diǎn)一刻運(yùn)營總監(jiān)Lykke Yu表示。
雖然高度重視今年的雙11大促,甚至從8月底就開始籌備(業(yè)內(nèi)通常在99劃算節(jié)后才開始籌劃雙11),但十點(diǎn)一刻并沒有透露今年雙11具體的銷售目標(biāo)數(shù)字,“這還在調(diào)整中”。但有一點(diǎn)Lykke Yu十分篤定,“我們的重心肯定是在天貓?!?/p>
對十點(diǎn)一刻這樣頗具野心的新銳品牌來說,品牌成長性優(yōu)先于業(yè)績成長,之所以在眾多平臺中選擇以天貓為大本營,一方面是天貓品牌旗艦店的形象更高端,更權(quán)威;另一方面,天貓為孵化新品牌提供的賽道和資源扶持,包括阿里媽媽完備的品牌營銷工具,都是十點(diǎn)一刻非??粗氐?。
比如,今年618期間,在2021天貓美食新品牌創(chuàng)造營的企劃中,十點(diǎn)一刻就獲得了解壓美食TOP1稱號。
至于抖音、微信、快手、小紅書等平臺,十點(diǎn)一刻也在跟著平臺的趨勢去做,但會把握一個原則,“就是希望以品牌為中心,考慮品牌形象的整體性,不可能在抖音一個樣子,在小紅書又是一個樣子?!毖韵轮?,無論是靠內(nèi)容獲取流量,還是電商運(yùn)營,都是要為品牌服務(wù),這一立場一直非常明確。
3
善于組合,才能讓品牌更豐富更立體
如果低卡博士是抖音成就網(wǎng)紅,又去天貓建設(shè)品牌基地,那么十點(diǎn)一刻算是天貓成就新品牌,又去抖音打造內(nèi)容生態(tài)。但不管先在哪里成長,都是在慢慢地做好流量組合,從而讓品牌更豐富更立體。
其實(shí)無論是天貓也好,抖音、快手、小紅書也罷,所有平臺的流量結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方法都有優(yōu)缺點(diǎn),無需掉進(jìn)“不做XX就死”,“逃離XX”等自我設(shè)限的陷阱。
有人說,現(xiàn)在電商貨架都是算法支配,相比線下固定有形的貨架,是不斷在移動的。移動的貨架可以更好地匹配需求,激發(fā)隨機(jī)消費(fèi)行為,但無法培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
這與網(wǎng)紅流量的爆發(fā)力強(qiáng)其實(shí)是一體兩面:今天一條視頻可能爆了100萬,但下一次是什么時候誰也無法預(yù)測。而沒有穩(wěn)定性的生意,是不可復(fù)制,也不可能成長為真正的品牌。
直播、短視頻可能可以讓消費(fèi)者遇到你,品牌旗艦店則能讓消費(fèi)者再次找到你,持續(xù)消費(fèi)你,用最短的路徑實(shí)現(xiàn)復(fù)購,用最有效的方式達(dá)成品牌。
所以,做內(nèi)容是為了讓消費(fèi)者遇到你,做品牌是為了讓消費(fèi)者更方便地找到你,這是內(nèi)容與品牌的天然聯(lián)系,也是它們的天然分工,當(dāng)然,它們也在不斷融合,你中有我,我中有你。
需要進(jìn)一步說明的是,在這種融合的過程中,平臺的角色也在變化。在內(nèi)容越來越重要的當(dāng)下,新品牌還能在天貓爆發(fā),也是因?yàn)槠脚_在某種意義上扮演著品牌推手的角色。
比如,三頓半被認(rèn)為是“新速溶”賽道的代表,但很少有人知道,“新速溶”這個全新的賽道,其實(shí)是由天貓?zhí)岢龅摹?/p>
不局限于交易,不局限于自己的平臺,以全網(wǎng)生態(tài)看待品牌的成長,并助力他們發(fā)揮所長,這是大平臺應(yīng)有的格局。
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