一夜吸粉百萬,虛擬主播帶貨會更有優(yōu)勢嗎?

萬圣節(jié)前夜,一個自稱會捉妖的虛擬美妝達人“柳夜熙”橫空出世,打著#虛擬偶像#、#元宇宙#的概念,首條短視頻就超200萬贊,目前已吸粉270萬,幾乎是一個贊一個粉絲的驚人轉(zhuǎn)化率。

背后的制作方創(chuàng)壹視頻為柳夜熙的“出道”顯然也做足準備。

視頻發(fā)出后,圍繞柳夜熙有多個話題在運營,一是在美妝圈發(fā)起柳夜熙仿妝賽;二是從業(yè)者感嘆柳夜熙讓短視頻行業(yè)內(nèi)卷(創(chuàng)壹視頻CEO梁子康對媒體透露柳夜熙單條視頻制作需要一個月,算上前期投入成本過百萬),三是媒體暢想這個虛擬偶像IP的商業(yè)價值。

柳夜熙的美妝達人人設(shè),顯然是在為后續(xù)的帶貨包括直播做準備,甚至已經(jīng)有網(wǎng)友在賭,第一個投廣告的會是花西子。

虛擬偶像這幾年國內(nèi)外出了不少,有像柳夜熙這樣由外部團隊打造的,目前較為知名的有翎_Ling 、AYAYI,他們的變現(xiàn)方式和真人偶像一樣,就是接商業(yè)代言,比如翎_Ling已經(jīng)有洗發(fā)水、手表等多個品牌合作在身。

除此之外,也有很多品牌方自主打造的虛擬代言人,比如肯德基的“KI上?!薄W萊雅的“M姐”,包括被網(wǎng)友猜測最有可能簽下柳夜熙的花西子,也在今年8月推出了虛擬代言人形象。

但在這偶像過剩的年代,無論是真人偶像還是虛擬偶像,想要真正獲得認可和喜愛都不是件容易的事。

在柳夜熙之前,最轟動的虛擬偶像出道事件,還是今年5月,AYAYI在小紅書僅憑一張證件照一夜?jié)q粉5萬,并掀起仿妝熱潮。從事件營銷的手法上看,柳夜熙顯然借鑒了AYAYI的成功經(jīng)驗。

圖源:《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營銷價值洞察報告》

有意思的是,柳夜熙同時在抖音快手注冊賬號并發(fā)布短視頻,目前抖音270萬的粉絲量明顯超過快手的10萬。小紅書尚未有柳夜熙官方賬號,但有大量搬運視頻的同名搶注賬號,粉絲量在幾百至上千??梢娖脚_在打造爆款虛擬偶像上的推動作用也不可小覷。

很多人可能有跟我同樣的疑問,虛擬偶像能在多大程度上替代真人偶像,為品牌吸引關(guān)注和喜愛?

這里面其實有兩個關(guān)鍵問題:

一是大家面對虛擬偶像還會那么真情實感地去追嗎,還愿意為虛擬偶像的推薦買單嗎?

二是虛擬偶像的工作能力相比真人,有什么優(yōu)劣勢?

第一個問題曾經(jīng)我怎么都想不通,直到帶著孩子去了一趟上海迪士尼。

通常我們以為,迪士尼的魅力來自它創(chuàng)造的那些經(jīng)典故事,比如白雪公主、冰雪女王,照這個邏輯,迪士尼樂園里最受歡迎的人偶應該是這些故事中的主角。但無論是排隊與人偶合照,還是花車巡游,我發(fā)現(xiàn)最受歡迎的居然是幾個我根本不認識的角色。它們像真正的偶像一樣,有大量年輕的狂熱粉,這些粉絲會追著它們“表白”,比應援手勢,把我看得一愣一愣的。

后來走進迪士尼的周邊紀念品商店,發(fā)現(xiàn)賣的最火,陳列面最大的依然是這幾個角色??戳松痰贻啿サ膹V告,才知道他們原來還是個“組合”,叫“達菲和他的朋友們”。

今年北京環(huán)球影城開業(yè),話癆威震天刷屏,迪士尼靠在上述組合里新增加一個被粉絲昵稱為“川沙妲己”的小狐貍角色,硬是在聲量上扳回一城。

更神奇的是,這幾個吸粉無數(shù)的玩偶本身沒有動畫或電影,只有一個簡單的角色設(shè)定。按現(xiàn)在偶像工業(yè)的標準,這些虛擬偶像雖然沒有作品,但是勝在勤奮營業(yè),努力制造粉絲福利(比如見面,握手,比愛心)。更重要的是,永遠不會有緋聞,永遠不會塌房(粉絲用語,意思是喜歡的偶像出負面新聞,人設(shè)崩塌)。

對于追倦了真人偶像的粉絲來說,虛擬偶像反而成了能夠讓他們放心做夢,寄托情感的更好選擇。喜歡追星,但又擔心塌房,這是年輕Z世代的普遍訴求。對很多品牌來說,轉(zhuǎn)投虛擬偶像不只是像粉絲一樣,擔心代言人塌房給品牌帶來負面影響,更是為了迎合和吸引這部分年輕受眾。

也就是說,虛擬偶像的魅力是否成立,取決于背后運營團隊的水平。相比真人偶像,虛擬偶像沒有深入人心的作品,這是天然的缺陷,必然要走勤能補拙的路子,靠多與粉絲互動積累信任和好感。如果想走高冷路線,則會很難。

第二個問題,虛擬偶像的工作效率怎么樣?

柳夜熙的短視頻確實很驚艷,但一條就要花一個月的制作時間,超百萬的投資門檻,目前技術(shù)又做不到像真人一樣流暢地直播賣貨,單從為品牌吸引流量的角度看,虛擬偶像的性價比是不如真人明星的。

圖源:《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營銷價值洞察報告》

但是,近期發(fā)布的《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營銷價值洞察報告》就指出,未來,虛擬代言人相比真人代言人,可以兼顧社交、娛樂、服務三重角色。

社交角色如麥當勞虛擬代言人“開心姐姐”通過小程序與用戶高頻互動,邀請用戶一起跳舞,強化情感連接;

娛樂角色即像真人偶像一樣制造娛樂事件,如AYAYI與陳偉霆、周揚青等真人明星破次元互動;

服務角色如結(jié)合AI客服,提供線上引導交互,好比你可以讓周杰倫給你推薦他代言的產(chǎn)品,這當然比現(xiàn)在的代言模式,更有利于鞏固品牌心智。

再往遠一點看,虛擬代言人的技術(shù)門檻必然是越來越低,擬人效果也會越來越逼真,到那時,目前直播行業(yè)過度依賴人的種種弊端也會迎刃而解。

比如,現(xiàn)在大家都說主播拼到最后其實是拼體力,像薇婭李佳琦這樣24小時連軸轉(zhuǎn),全年無休的狀態(tài),不是誰都能承受得了的。一旦虛擬主播上線,體力的肉搏就可以結(jié)束了,真人可以把精力解放出來,放在更重要的選品和供應鏈上。背后的MCN和平臺也能松一口氣,不用擔心公司被大主播綁架,盡可以放心砸錢在自家“藝人”身上。商家也不用再擔心主播發(fā)生口誤翻車,或承諾的講解時間不夠,更不會有合作不成反目成仇的事情了。

讓虛擬人像真人一樣直播帶貨的元宇宙,也許真的要來了。

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2021-11-04
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