淘寶“逛逛”雙11猛超車，躋身三大內(nèi)容平臺

“真的特別好逛！”

淘寶資深用戶小雅已經(jīng)連續(xù)7年參加雙11，以前每年她都要為“雙11買什么”四處做功課、抄作業(yè)，今年因為淘寶逛逛新推出的“雙11種草機”，她的購物功課輕松了很多。

“現(xiàn)在抖音小紅書b站微博到處都有種草內(nèi)容，信息太泛濫了，我缺的是準(zhǔn)確高效的種草內(nèi)容?！痹陔p11這樣“種草時間緊，購物任務(wù)重”的大促期間，這個訴求變得更加強烈。

小雅舉了個例子，“今年雙11我大概想好了要買幾類東西，每次在站外看到種草，都需要到淘寶搜店鋪看詳情頁、購買評價，可能還有一些細(xì)節(jié)問題要問客服。但是我發(fā)現(xiàn)，站外種草太不懂我的消費習(xí)慣了。有些東西，比如咖啡，我比一般人要求高，博主說‘絕絕子’的在我看來也就剛及格。最后就跟小馬過河的故事一樣，老牛和松鼠說的話，對小馬沒有參考價值?！?/p>

有類似小雅訴求的用戶不在少數(shù)，他們對種草提出了更高的要求：“既要懂我的興趣，還要懂我的需求”。抖音小紅書這樣的內(nèi)容平臺，對前者一直很擅長，對后者還束手無策。

淘寶逛逛的“雙11種草機”讓小雅有發(fā)現(xiàn)寶藏的感覺，“推薦的就是我想買的那種，價格又合適，一邊種草一邊下單，都不用跳轉(zhuǎn)APP，真的是特別好逛好買。加上今年號召適當(dāng)儲存應(yīng)急物資，不知不覺就在逛逛里買了一大堆。”

結(jié)合用戶過往在淘寶購物的畫像，“雙11種草機”獨特的搜索推薦一體呈現(xiàn)方式，讓種草變得更加準(zhǔn)確高效。這是淘寶逛逛作為電商社區(qū)，區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的突出優(yōu)勢。

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躋身三大內(nèi)容平臺之一

淘寶逛逛年初晉升為淘寶中心化內(nèi)容平臺，占據(jù)首頁一級入口，這是它首次參加雙11，從此雙11的時間表里有了“種草期”。

今年10月1日，淘寶逛逛板塊升級為“雙11種草機”，全網(wǎng)百位明星、達(dá)人聚集在其中變身“人形種草機”。他們通過視頻、圖文等多種形式，向數(shù)億淘寶用戶推薦創(chuàng)意好物。

借助大促，淘寶逛逛讓更多用戶體驗到了這種高效準(zhǔn)確的種草方式。據(jù)透露目前逛逛月活超過2.5億，日活破4000萬，淘寶約1/3的訂單都來自種草內(nèi)容。按用戶數(shù)排名，逛逛已經(jīng)悄然超越小紅書，直逼抖音，躋身三大內(nèi)容平臺之一。

站在外界的角度，逛逛整合成形剛滿一年，這么快就躋身三大內(nèi)容平臺，速度著實驚人。

但若了解淘寶這些年在內(nèi)容轉(zhuǎn)型上的探索，就知道，逛逛的崛起是量變產(chǎn)生了質(zhì)變。2016年，淘寶提出內(nèi)容化方向。阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇曾公開表態(tài)，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。嚴(yán)格說，逛逛的探索從那時就開始了，只不過直到去年10月，逛逛才被作為一個中心化的內(nèi)容場被正式命名，并將買家秀、洋淘、微淘等淘寶內(nèi)本身就很豐富的消費內(nèi)容整合在一起。

無論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)變現(xiàn)設(shè)計，逛逛都已經(jīng)打磨得非常成熟扎實。為了今天的一鳴驚人，它其實已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。

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種草“水暖”商家先知

種草是否有效，商家無疑是最敏感的。

早在今年雙11的籌備階段，我們跟一些商家聊大促規(guī)劃時就發(fā)現(xiàn)，不少人都準(zhǔn)備把運營重頭放在站內(nèi)種草上。

淘寶短視頻的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，商家短視頻參與規(guī)模同比翻倍，淘寶短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升110%。究其原因，淘寶內(nèi)容種草鏈路短、效率高，這與開頭用戶對“雙11種草機”種草準(zhǔn)確高效的印象其實是一體兩面。

如果說以前優(yōu)化焦點圖對淘寶運營是基本功，今天導(dǎo)購短視頻則是一門新的顯學(xué)，從圖到視頻，信息傳遞效率上了一個大臺階，在首頁推薦信息流中格外抓眼球。對部分嗅覺靈敏的商家來說，這也意味著運營“超車”的機會。

以老牌國際運動戶外品牌Kappa為例，為了在競爭激烈的服飾類目實現(xiàn)流量破局，Kappa在官方“種草期”前1個月開始站內(nèi)短視頻種草布局。也就是說，他們從9月開始準(zhǔn)備，一方面優(yōu)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，探索用視頻的方式高效表達(dá)貨品賣點；一方面優(yōu)化流量效率，打磨站內(nèi)短視頻的運營技巧。

到10月開啟“雙11種草”時，Kappa“搶跑”的運營經(jīng)驗優(yōu)勢馬上得到了回報——Kappa淘寶短視頻流量上翻十倍，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提升一倍，雙11第一波售賣期短視頻訪客最高達(dá)到全店訪客8%。目前Kappa天貓官方逛逛賬號粉絲數(shù)已破471萬。這還僅是一個月的運營優(yōu)化成果，如果持續(xù)優(yōu)化，可以想象內(nèi)容種草能在淘寶撬動的流量和訂單，機會巨大。

對那些能在種草內(nèi)容上進(jìn)一步打開思路，結(jié)合明星品宣，淘寶獨有的TOL（淘系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）/TOC（淘系關(guān)鍵意見消費者），開箱種草等主題內(nèi)容的商家來說，逛逛更是潛力無限的流量新藍(lán)海。

比如最近在逛逛上火爆出圈的家裝品牌藍(lán)盒子，他們邀請明星郭采潔分享了一段自己開箱藍(lán)盒子床墊的短視頻，獨特的壓縮盒子包裝，在打開時猛地彈開還原成一張平鋪床墊視覺效果十足，該條短視頻目前在逛逛上獲贊超過1.8W，也引發(fā)了普通購買用戶跟拍同款猛打“開箱”短視頻的風(fēng)潮。

藍(lán)盒子“從一場舒適的睡眠開始”，“免費試睡100天”的品牌故事也隨著種草短視頻的傳播火爆出圈。

另外，還有像龍喜兒等新晉紅人也是不斷加強對逛逛的投入度，積極發(fā)逛逛，從10月生參數(shù)據(jù)來看，他們從逛逛獲得訪客占比可以達(dá)到全店的近40%。

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“真實”的淘寶逛逛

對種草平臺來說，用戶、達(dá)人、商家是缺一不可的穩(wěn)定三角。

在電商母體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的逛逛，在用戶、商家兩端都是現(xiàn)成的——用戶肯定要到這里買，商家肯定要到這里賣。唯獨達(dá)人從哪里來是個問題。

淘寶有海量的真實消費者，有他們對產(chǎn)品和消費體驗的真實分享，這是形成社區(qū)最寶貴的土壤。如同那句深入人心的“萬能的淘寶”，淘寶內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)原本就非常繁榮，逛逛要做的是發(fā)掘其中有潛力的種子，給他們更廣闊的成長空間。

觀察逛逛達(dá)人的成長路徑，你就會知道淘寶為什么要專門發(fā)明TOL（淘系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）/TOC（淘系關(guān)鍵意見消費者）兩個詞。他們很多人都是從“發(fā)買家秀”開始接觸種草的，從愛發(fā)買家秀的普通消費者，到逛逛KOC，再到逛逛KOL。

“仙梨是個手作娘”是逛逛時尚穿搭領(lǐng)域影響力排名前十的博主之一。成為博主之前，她只是一個喜歡Lolita風(fēng)格著裝的普通人，因為喜歡并樂于分享，加之一直有發(fā)淘寶買家秀的習(xí)慣，“仙梨是個手作娘”漸漸在逛逛上得到很多同好的關(guān)注，其中兩篇買家秀獲得數(shù)千人的肯定。

如今，“仙梨”已經(jīng)擁有了4.3萬的逛逛粉絲，她認(rèn)為逛逛這個平臺很友好，更重要的是真實?！肮涔涫腔谡鎸嵪M形成的生活分享平臺，消費本身可以為內(nèi)容背書，消費本身就是信任。所以我在做內(nèi)容時，只要呈現(xiàn)自己最真實的一面就好。粉絲喜歡的也是我真實的分享。”

用戶不需要另一個抖音或小紅書，每一個有長期競爭力的內(nèi)容平臺必然都有自己獨特的內(nèi)容氣質(zhì)，如果抖音是流行，小紅書是精致，那逛逛可能是真實，基于真實的消費和愛好，把大量素人KOC的種草潛力發(fā)揮出來，既不靠濾鏡和夸張說辭，也不靠明星效應(yīng)，打造一個可以比肩“萬能的淘寶”的內(nèi)容標(biāo)簽，那逛逛三大內(nèi)容平臺的地位就穩(wěn)了。

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