今年雙十一會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)……但不是下坡路

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很多人說,今年雙十一似乎啞火了,原因是:

第一,參與的平臺(tái)雖然不少,但更多是象征性參加,并沒有大規(guī)模的活動(dòng);

第二,消費(fèi)者似乎也疲了,沒什么興奮勁兒,都知道雙十一的套路了,不指望撿便宜了;

第三,中小商家躺平了,不指望雙十一能創(chuàng)造啥奇跡;

最重要的是第四,這個(gè)領(lǐng)域似乎沒啥奇跡出現(xiàn)了,以前都有很多新品牌超越老品牌,或者幾個(gè)商家比拼數(shù)據(jù),明爭(zhēng)暗斗熱火朝天,今年,預(yù)售戰(zhàn)報(bào)和第一階段前三天(11月1日到3日)的戰(zhàn)報(bào)出來之后,幾乎沒人討論,也沒啥轉(zhuǎn)發(fā),換句話說,熱衷于逆天改命的新消費(fèi)品牌也躺平了。

事已至此,似乎今年雙十一的結(jié)局已經(jīng)很清晰了。

2

今年雙十一,的確非常平靜,但這個(gè)平靜是理性的平靜,不是萎縮的平靜,不是冷漠的平靜。

理性的平靜是什么意思呢?

對(duì)消費(fèi)者來說,我知道最近是雙十一,我也知道平臺(tái)有活動(dòng),商家有促銷,該買的東西我也買了,我也收到貨了,我也打開包裹了,我也使用了,但我也沒啥可討論交流分享的。

對(duì)于自己關(guān)心的商品,消費(fèi)者知道哪個(gè)地方能放心買,哪個(gè)商家能有啥優(yōu)惠,消費(fèi)者在網(wǎng)購方面,已經(jīng)賊聰明了!你想演戲讓他們下單,你想隱蔽種草讓他們激動(dòng),你想先提價(jià)再降價(jià)讓他們迷惑,不好意思,他們一眼就看穿你了,只不過沒有點(diǎn)破而已。

過去大家說雙十一不太火,會(huì)通過快遞點(diǎn)的件數(shù)多不多來判斷,現(xiàn)在再去快遞點(diǎn)看看,哪個(gè)點(diǎn)不多?哪個(gè)快遞員不忙的腳打后腦勺?消費(fèi)者自己也想想看,是不是經(jīng)常三更半夜的有快遞員敲門送貨?

所以,雙十一的規(guī)模并沒有縮小,大家買的更多了,網(wǎng)購行為已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣,沒有了好奇心,沒以前熱鬧了,不再非理性購物了,這是好事,不代表雙十一不行了,或者大家不需要雙十一了,只是大家習(xí)慣了雙十一。

對(duì)平臺(tái)來說,平靜也很正常,現(xiàn)在的雙十一促銷期長達(dá)22天,總不能每天都打雞血吧?也沒那么多新鮮東西讓消費(fèi)者打雞血。

如果把現(xiàn)在的22天促銷期還變成以前的只有一天促銷,你看吧,絕對(duì)熱鬧!一定有很多人爭(zhēng)先恐后的去搶貨。

以往的雙十一是把一個(gè)月的銷售集中到一天爆發(fā),現(xiàn)在是把一天的爆發(fā)分散到22天中分階段分品類分區(qū)域引爆,這樣整個(gè)社會(huì)的快遞壓力才不會(huì)太大,快遞員才不會(huì)太奔命,消費(fèi)者的快遞才不會(huì)延誤一個(gè)月。

當(dāng)然,這種分散帶來的副作用就是沒有了爆發(fā)性和熱鬧感。

魚和熊掌,不可兼得!

從大環(huán)境來看,現(xiàn)在的電商也不適合太造次,疫情對(duì)消費(fèi)形成了擠壓,國家市場(chǎng)監(jiān)管總局和消費(fèi)者協(xié)會(huì)出臺(tái)了一些讓消費(fèi)者冷靜的措施,國家對(duì)電商的治理也正在日漸深入,電商的促銷行為正在被不斷規(guī)范,治理不是打擊,是為了更健康的發(fā)展,這也是另一種理性的安靜。

所以,今年電商的最大特點(diǎn)就是理性的安靜,但電商的規(guī)模還在擴(kuò)大,并沒有萎縮!

3

除了宏觀層面的理性安靜,在微觀層面,今年雙十一最大的變化是,有不少商家選擇了躺平,尤其是不少新消費(fèi)品牌在今年雙十一表現(xiàn)很不好。

調(diào)皮社群里有一位商家說,今年他們的雙十一業(yè)績還可以,雖然11月1日這天的業(yè)績只有去年的三分之一,但2號(hào)、3號(hào)的業(yè)績是去年的兩倍左右,所以,整體來看,前三天的業(yè)績跟去年相比沒有降低,還有增長。

不過他們對(duì)今年雙十一并沒有特別的期待,只要不下降就好,促銷該做就做,只是不再加大投放買流量,商家現(xiàn)在也都達(dá)成共識(shí)了,雙十一期間買流量,肯定太貴,如果沒有特別的擴(kuò)張計(jì)劃,順其自然就好了。

翻譯一下,就是“躺平”!

想想也是,如今各大類目排行榜上的幾乎全是知名大品牌,化妝品領(lǐng)域,今年表現(xiàn)還不錯(cuò)的也只有完美日記和薇諾娜,據(jù)說,薇諾娜還出現(xiàn)了發(fā)貨不及時(shí)的現(xiàn)象。

可見,在廣告預(yù)算和供應(yīng)鏈這種核心環(huán)節(jié),久經(jīng)考驗(yàn)的大品牌才是終極大拿,何況,他們的廣告投放帶來的轉(zhuǎn)化率也更高,如果說前幾年在電商供應(yīng)鏈數(shù)字化方面有缺陷,如今在彌補(bǔ)供應(yīng)鏈數(shù)字化缺陷之后,傳統(tǒng)大牌就補(bǔ)齊了所有短板,屠榜也是理所當(dāng)然。

中小商家在雙十一的風(fēng)頭上跟大品牌搶流量,硬碰硬,肯定沒有優(yōu)勢(shì)。

在中小商家中,本來還有一個(gè)新消費(fèi)品牌的群體,本是當(dāng)打之年,有思想有戰(zhàn)斗力,但在今年雙十一表現(xiàn)很平淡。

(圖注:2021年上半年部分品牌銷量情況,圖片來自網(wǎng)絡(luò),與雙十一數(shù)據(jù)無關(guān)。)

核心原因是,VC撤了,后續(xù)資本沒跟上,沒錢投廣告了,GMV撐不住了。

從2019年初開始的新消費(fèi)熱潮,持續(xù)到2020年上半年618之后,戛然而止,幾乎所有投資機(jī)構(gòu)都在對(duì)新消費(fèi)品牌重新審視,今年下半年以來,獲得融資的新消費(fèi)品牌的數(shù)量呈階梯式下降,很多獲得新融資的還是新品類,上一輪獲得融資的新品牌,下半年續(xù)不上,很多品牌還指望撐過雙十一,打一場(chǎng)漂亮仗,然后重新贏回投資人的芳心。

可惜,差距太大了,才成立一兩年的新品牌和成立十幾年的成熟品牌,不可能通過一兩個(gè)新概念就翻天覆地,資本不是萬能的,在消費(fèi)品這個(gè)領(lǐng)域,資本的價(jià)值遠(yuǎn)不如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

消費(fèi)品的市場(chǎng)增長真的像耕地播種一樣,要精心養(yǎng)護(hù),互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)增長則是飛機(jī)撒草籽,不用精耕細(xì)作,也可以遍地開花。

另外,這一輪新消費(fèi)品牌的挫折,也跟過去刷單太厲害有關(guān),本來,我們對(duì)刷單已經(jīng)見怪不怪,但是新消費(fèi)品牌的刷單規(guī)模和手法,都要比老電商商家更兇猛,老電商商家刷單無非是為了提高鏈接獲得平臺(tái)的自然流量,但新消費(fèi)品牌的刷單那是做數(shù)據(jù)給投資人看,是用來融資的,是弄虛作假!

這是兩個(gè)概念!

你線下開飯店找一幫親戚朋友熱鬧一下,這叫氣氛管理,但是你做完氣氛管理,又做假賬,這就難以為繼了!

不過,一次雙十一失利,不代表永久失敗,新消費(fèi)這個(gè)話題,2016年2017年消費(fèi)升級(jí)那會(huì)就熱過,2019年2020年2021年這三年又熱一次,消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域,一定會(huì)持續(xù)熱下去,新消費(fèi)品牌以前有資本助威,可以全面撒網(wǎng),把自己做成全面品牌,但傳統(tǒng)品牌發(fā)力之后,他們要想活下去,就要改變策略,以往的種草帶貨廣告三板斧玩法要調(diào)整調(diào)整了,想辦法獲得利潤,找到巨頭的薄弱環(huán)節(jié),才能重新站起來!

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今年雙十一,會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),但不是下坡路;雖然沒有以前熱鬧了,但是是理性的平靜,不是萎縮的荼蘼;商家在分化,新消費(fèi)品牌也在褪去浮躁,十年前,說大品牌不懂互聯(lián)網(wǎng)渠道,兩年前說大品牌不懂消費(fèi)者溝通,現(xiàn)在大品牌還是把新消費(fèi)品牌按地上摩擦并教他們做人:我看是誰不懂江湖規(guī)矩?

這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),無論你喜不喜歡,合不合理,都無法繞過。

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2021-11-09
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