抖音電商雙11：每一個訂單，都該讓美好被看見

“為了吃（辣）白菜，特意飛長春，又坐了幾個小時，才到延邊。很好吃，（辣）白菜”。一位粉絲在“東北劃拉哥他老妹兒”的抖音短視頻下留言。

“東北劃拉哥他老妹兒”是一對生活在吉林延吉的兄妹，憑著東北人天性里的熱情幽默，兄妹倆把溫情搞笑的日常生活片段發(fā)到抖音上，吸引了超過275萬粉絲的關(guān)注。

作為土生土長的延吉人，又是農(nóng)民的孩子，兄妹倆火了之后總想為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人民做點(diǎn)什么。他們開始拍攝更多延邊的美食和風(fēng)景，嘗試直播為辣白菜、延邊大米等土特產(chǎn)帶貨，讓粉絲通過他們的短視頻，愛上延邊美食，也愛上延邊州這片白山黑水。

不少粉絲通過抖音電商下單嘗過“劃拉哥”家鄉(xiāng)的美食后，產(chǎn)生了要到“劃拉哥”家鄉(xiāng)看一看的想法。比如開頭留言的粉絲，就已經(jīng)付諸行動。

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1000個達(dá)人，12萬顆白菜，442噸大米

如果在其他平臺，用戶經(jīng)過搜索瀏覽比價等動作，到最終下單，一次標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)流程就完成了。

但在抖音電商“興趣購物”的模式下，用戶從對“劃拉哥”的搞笑日常感興趣，到下單品嘗“劃拉哥”家鄉(xiāng)的美食，再到想去“劃拉哥”的家鄉(xiāng)看一看，每一個電商訂單都是大家進(jìn)一步了解“劃拉哥”和延邊州的窗口。換句話說，電商訂單可能只是用戶興趣消費(fèi)的開始。

這意味著，興趣電商能夠更好地以點(diǎn)帶面，拉動一地的產(chǎn)業(yè)旅游乃至就業(yè)，惠及更多人群。

以“劃拉哥”為例，兄妹倆帶火的延吉煎餅，原料是本地產(chǎn)黃米和玉米，這些原本在糧食市場是賣不上價的，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種了只能自己吃，因?yàn)檠蛹屣炠u火了，農(nóng)戶手里的這些糧食被大量收購，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)煎餅的工廠也擴(kuò)大了產(chǎn)能，增加了人手。

這還只是一個達(dá)人拉動的經(jīng)濟(jì)社會效應(yīng)，如果是1000個呢？

這幾天，由字節(jié)跳動公益和抖音電商共同支持的重點(diǎn)項(xiàng)目“山貨上頭條”走進(jìn)吉林省延邊州，雙11主會場特別開設(shè)“風(fēng)味延邊”版塊，在當(dāng)?shù)卣闹С趾椭笇?dǎo)下，抖音電商投入上百萬元貨品補(bǔ)貼和定向流量扶持，挖掘當(dāng)?shù)靥厣截?，借助平臺短視頻和直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多延邊農(nóng)特產(chǎn)品被看見。

這次活動吸引了包括“劃拉哥”在內(nèi)的1000多位延邊地區(qū)達(dá)人和商家參與，他們的直播得到上百萬消費(fèi)者關(guān)注，累計獲贊超2.9億次。直播共賣出延邊辣白菜8萬多單，相當(dāng)于消化了12至13萬顆白菜；約442噸延邊大米銷往全國，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

據(jù)剛剛發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，“雙11”期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開播促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷對接?；顒悠陂g，平臺上線了18.3萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%。

其中，寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷量前五。

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為國潮崛起提供舞臺

今年雙11，在抖音電商看見的不只有延邊的農(nóng)產(chǎn)品，還有方興未艾的國潮好物。

中國有世界上最大的服裝日化市場，隨著中國紡織服裝業(yè)的發(fā)展升級，必然誕生與之相匹配的品牌，拿回對美、對時尚的話語權(quán)。這也是為什么最近很多品牌打出了“東方美”的有力概念。

另一邊，年輕的Z世代對本土文化的自豪感，讓國潮的崛起，他們對有正向品牌價值的國貨品牌抱有極大的熱情?！岸兑綦p11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。此外，“雙11”實(shí)時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

抖音電商正在成為國貨品牌升級、國潮崛起的重要舞臺。

今年雙11，抖音電商開設(shè)了“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，串聯(lián)多個國產(chǎn)服飾品牌同屏直播，將分散在平臺各處的品質(zhì)國貨聚集在一起，借助官方直播間影響力和流量扶持，助力更多好物被看到。

據(jù)“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，恒源祥通過提前布局抖音電商獲得了市場新增量，銷量環(huán)比增長75%。鴻星爾克、詩篇、朗姿等品牌也把秋冬新品放在了抖音直播間。

國貨美妝也紛紛在抖音電商找到二次增長曲線。

韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量就呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。其中，2021年1-9月份，連續(xù)3個月同比增長均超過200%，銷售額位居美妝國貨前列。今年雙11，佰草集、珀萊雅等國貨美妝紛紛把抖音電商作為主戰(zhàn)場，借助短視頻和直播的傳播，找到業(yè)績增量。

眾多老字號借助興趣電商，走出了傳承與創(chuàng)新的發(fā)展新思路。數(shù)據(jù)顯示，目前已有上百家中華老字號入駐抖音電商，很多品牌在“雙11”實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增，馬應(yīng)龍、海天、張?jiān)－h(huán)比增幅高達(dá)656%、452%和121%。

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雙11的文化盛宴

有人曾經(jīng)打了個形象的比方，抖音的“興趣電商”好比購物中心，讓人逛著就把東西買了。

購物中心之所以比百貨商場更吸引人，是因?yàn)樗肓烁S富的業(yè)態(tài)，滿足了人們購物需求之外的更多精神需求。抖音要把“興趣電商”做好，同樣不能只是引入現(xiàn)成的商業(yè)形態(tài)，做營銷內(nèi)容灌注，還必須要培育一些獨(dú)有的內(nèi)容電商，并且更關(guān)注如何滿足用戶的精神文化需求。

“雙11”期間，鄧亞萍通過抖音直播向讀者介紹了其首部圖書作品《心力》，達(dá)人王芳在直播間與作家周國平、麥家連麥，為讀者推薦了上百款優(yōu)質(zhì)圖書。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商圖書銷量同比增長194%。

隨著北京冬奧臨近，抖音冰雪文化內(nèi)容也迎來爆發(fā)?！半p11”期間，抖音電商滑雪服銷量同比增長高達(dá)813%，滑雪手套、滑雪襪、運(yùn)動速干衣、滑雪板等產(chǎn)品的銷量也較去年同期翻倍。提前采購體育用品裝備，在滑雪場感受冰雪運(yùn)動的快樂，成為不少人雙11“剁手”的新選擇。

在抖音電商“看見手藝計劃”的助力下，一大批非遺技藝、傳統(tǒng)手工藝找到新的生發(fā)土壤。

95后馬新宇是個手工銀匠，他從8歲開始學(xué)美術(shù)，18歲考入大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，專業(yè)是工藝美術(shù)，主修金工。小伙子熱愛這門手藝，大學(xué)畢業(yè)后，為了提升自己的技藝，繼續(xù)拜在大理白族老師門下學(xué)藝。因?yàn)橐咔樵颍蠋煹墓ぷ魇医馍⒘?，眼看手藝根本養(yǎng)不活自己，馬新宇忍痛告別了心愛的銀器，在杭州找了份銷售工作。直到他遇到了MCN機(jī)構(gòu)“尋古”的老板張建華。

尋古專做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和推廣，旗下有“聞叔的傘”等多個傳統(tǒng)手工藝達(dá)人賬號。

張建華對馬新宇說，自己遇到的手藝人和傳承人大都都是類似的處境。只要簽約尋古，可以解決他們的生活支出，制作材料也可以由公司提供。這讓馬新宇非常開心，現(xiàn)在他已化身“銀匠小馬哥”，在抖音繼續(xù)專研手藝。

在抖音，還有一頭扎進(jìn)潮州手拉壺里十年的小伙廖奧，想要把傳統(tǒng)蘇繡做成品牌的90后繡娘孫文婷……今年6月發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)，85位手藝人通過抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過百萬元，該平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。

短視頻時代，非遺技藝、傳統(tǒng)手工藝品與消費(fèi)者品質(zhì)購物的需求形成了有效連接。報告顯示，“抖音雙11好物節(jié)”期間，傳統(tǒng)手工藝品銷量同比增長166%。夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點(diǎn)、老篾匠竹編籃子和手作芡實(shí)糕等非遺技藝商品，深受消費(fèi)者喜愛。

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讓更多優(yōu)質(zhì)商品/內(nèi)容被看見

如果要用一句話總結(jié)今年抖音電商“雙11”，那就是：讓更多優(yōu)質(zhì)商品被看見，讓電商內(nèi)容創(chuàng)作更規(guī)范有序，讓用戶不只有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還有積極向上的文化體驗(yàn)。

據(jù)了解，“雙11”前夕，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定，引導(dǎo)創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）向“真實(shí)客觀描述，專業(yè)介紹商品，真誠互動交流，內(nèi)容生動有趣”方向努力。并圍繞該規(guī)范建立內(nèi)容生態(tài)分級標(biāo)準(zhǔn)制度，并激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打壓劣質(zhì)內(nèi)容。

“雙11好物節(jié)”期間，抖音通過“價格保護(hù)”、“安心購”、內(nèi)容生態(tài)分級標(biāo)準(zhǔn)制度等多項(xiàng)服務(wù)與措施，全方位保障消費(fèi)者權(quán)益，為用戶營造安全、可靠的購物環(huán)境。據(jù)了解，這些服務(wù)和措施不只是針對“雙11”期間，而是長期有效，成為抖音電商購物生態(tài)的重要組成。

沒有繁瑣的數(shù)學(xué)題，沒有緊迫的熬夜搶購，不光有優(yōu)價好物，還有滿滿的正能量，這樣的抖音電商雙11，讓更多人享受到大促原本該有的快樂。

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