快手好物聯(lián)盟升級(jí)“快分銷”，信任電商有啥新搞頭？

11月30日，快手“好物聯(lián)盟”宣布品牌升級(jí)，正式更名“快分銷”。

在快手上做過(guò)電商的人，對(duì)“好物聯(lián)盟”肯定不陌生。這是快手官方2020年9月上線的分銷體系，為達(dá)人、招商團(tuán)長(zhǎng)、商家三方角色提供選品撮合服務(wù)。

以商家的角色舉例，如果你想在快手做直播帶貨，首先要開一個(gè)快手賬號(hào)，然后在這個(gè)賬號(hào)下開通快手小店，理論上，上架產(chǎn)品后就可以自播帶貨了。

如果你還想讓更多快手達(dá)人幫你帶貨、做分銷，怎么辦呢？

那就得申請(qǐng)加入好物聯(lián)盟，讓你的貨品進(jìn)入選品池，被大量快手達(dá)人看到。設(shè)計(jì)好分傭，就可以讓達(dá)人給你帶貨了。

快手有大量帶貨能力不俗的中腰部達(dá)人，他們不像頭部達(dá)人一樣能自建供應(yīng)鏈，對(duì)官方選品池的依賴度非常高。這意味著，只要進(jìn)入“好物聯(lián)盟”，被達(dá)人選中的幾率是很高的，如果累積的銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)，就會(huì)像滾雪球一樣跑出爆品。

上線短短一年，“好物聯(lián)盟”的分銷業(yè)務(wù)堪稱火箭速度，yoy增速達(dá)到3618%，推廣達(dá)人規(guī)模達(dá)到350萬(wàn)+，破億GMV商家超1000+，分銷三級(jí)類目數(shù)量超1000+。招商團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量破1000家，破億團(tuán)長(zhǎng)10+家。

對(duì)無(wú)數(shù)達(dá)人、商家，以及服務(wù)商來(lái)說(shuō)，做快手電商，必做好物聯(lián)盟已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常識(shí)。對(duì)快手電商來(lái)說(shuō)，好物聯(lián)盟的意義也非同尋常。正是在它的推動(dòng)下，快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)建設(shè)大大加速。數(shù)據(jù)顯示，快手自建小店對(duì)快手電商GMV的貢獻(xiàn)率從去年三季度的71.4%增長(zhǎng)到今年的90.0%。

如此重要且背負(fù)多方期待的“好物聯(lián)盟”此時(shí)更名，肯定不會(huì)只是改個(gè)名字這么簡(jiǎn)單。它透露出快手電商業(yè)務(wù)的什么變化？

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多元化，還是多元化

“快手對(duì)我們最大的價(jià)值是多元化的營(yíng)銷環(huán)境。另外作為品牌方，我們發(fā)現(xiàn)，在快手不僅能帶貨，還能更多地釋放品宣價(jià)值。”珠寶品牌佐卡伊直播負(fù)責(zé)人肖玲透露。

佐卡伊從2019年開始嘗試直播帶貨，是珠寶行業(yè)最早擁抱直播的品牌之一。2019年5月，佐卡伊正式入駐快手，第一個(gè)合作的快手主播就賣爆了。肖玲回憶，“當(dāng)時(shí)單品賣出4-5w單，兩百多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。這堅(jiān)定了我們深耕直播的信心?！眲倓傔^(guò)去的雙十一，即使起點(diǎn)已經(jīng)不低，佐卡伊在快手的業(yè)績(jī)同比去年依然增長(zhǎng)了500%。

佐卡伊的成功經(jīng)驗(yàn)主要有兩點(diǎn)：

一是與全網(wǎng)達(dá)人深度建聯(lián)，佐卡伊與薇婭、辛巴、楊子等頭部達(dá)人都有過(guò)合作，并培養(yǎng)了專門的業(yè)務(wù)人才，在全國(guó)多地設(shè)立直播辦事處，持續(xù)跟蹤、保持關(guān)系，目前已經(jīng)形成全平臺(tái)直播的布局；

二是單品打爆策略，佐卡伊針對(duì)平臺(tái)包括頭部達(dá)人粉絲的需求開發(fā)定制產(chǎn)品，摸索出直播適銷的爆品策略。以一款佐卡伊為直播量身打造的入門款18K金鑲鉆波點(diǎn)鉆石項(xiàng)鏈為例，全網(wǎng)爆賣10萬(wàn)條，其中快手占了70-80%。

“與其他平臺(tái)相比，快手的達(dá)人非常多元化，能幫品牌覆蓋盡可能廣的人群。而且快手獨(dú)特的信任電商模式，主播的人設(shè)特性，讓我們得以為主播量身打造品宣內(nèi)容，這時(shí)候TA的粉絲也非常樂(lè)于接受，因?yàn)檫@樣的品宣不僅強(qiáng)化了粉絲對(duì)品牌的信任，也強(qiáng)化了粉絲與主播之間的信任”。

比如去年10月，佐卡伊與快手主播“周周珍可愛”合作，開播前佐卡伊帶著周周珍可愛到深圳廣場(chǎng)做直播預(yù)熱，包括拍攝種草視頻、探訪線下門店專柜等，通過(guò)講述“周周為粉絲選品的故事”，把佐卡伊的品牌理念無(wú)縫植入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品宣效果。

佐卡伊與快手電商可以說(shuō)是共同成長(zhǎng)起來(lái)的，它也是整個(gè)珠寶類目第一個(gè)加入“好物聯(lián)盟”的商家。

“最開始我們分銷是用有贊，比較麻煩。去年9月好物聯(lián)盟上線，我們第一時(shí)間就加入了。現(xiàn)在我們好物聯(lián)盟貨品中心SKU在300左右，除了我們自己的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，也會(huì)根據(jù)主播的需求給他們定制上新。現(xiàn)在經(jīng)常有達(dá)人從好物聯(lián)盟選中了我們的產(chǎn)品，主動(dòng)聯(lián)系我們?！?/p>

肖玲表示，“從品牌的角度，我們最看重好物聯(lián)盟的就是多元且穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，現(xiàn)在使用體驗(yàn)也越來(lái)越順暢，尤其是時(shí)效拉單都蠻好用的?！?/p>

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降低商家門檻，提高達(dá)人效率

既然商家對(duì)“好物聯(lián)盟”已經(jīng)挺滿意，快手電商為什么還要琢磨改名和品牌升級(jí)呢？

“首先是希望它更接地氣?！旆咒N’很好記，而且你從名字上一眼能看出，它是干嘛用的。要分銷，就找快分銷?！?快手電商分銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓋世向媒體解釋。

不過(guò)，改名只是表象，更重要的是內(nèi)核功能的升級(jí)。蓋世透露，全新升級(jí)后的“快分銷”將解決三大問(wèn)題：

第一，商家想進(jìn)好物聯(lián)盟，但進(jìn)不起來(lái)；

第二，主播選品時(shí)不知道怎么識(shí)別更加優(yōu)質(zhì)的貨品；

第三，怎么讓用戶在快手買到更豐富品類的好貨。

既要降低商家在快手分銷的門檻，豐富品類結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，又要提高主播選品效率，讓多品類的好貨能跑出來(lái)，適配快手多元化的達(dá)人生態(tài)。解決的辦法，就是這次好物聯(lián)盟升級(jí)“快分銷”的核心變化。

據(jù)了解，升級(jí)后的“快分銷”將根據(jù)品牌力、價(jià)格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五維矩陣評(píng)估模型打造的商品分級(jí)體系，把貨品分成L0-L5六個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)等級(jí)的商品將匹配差異化的平臺(tái)權(quán)益。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在商家想到快手分銷，要怎么做？

首先是申請(qǐng)加入“快分銷”，相比過(guò)去的好物聯(lián)盟，門檻會(huì)降低，審核流程也會(huì)加快。加入快分銷后，你的貨品就會(huì)通過(guò)上述五維矩陣評(píng)估模型，獲得一個(gè)級(jí)別。如果是剛加入快分銷14天以內(nèi)，沒有任何動(dòng)銷的新品，可能級(jí)別是L0。L1可能是有一定銷量，但還不高……一直到最高的等級(jí)L5，就會(huì)被快手定義為精選好物，將享有流量加持、專屬標(biāo)識(shí)、官方補(bǔ)貼、達(dá)人優(yōu)選四大特權(quán)。

在宣布品牌升級(jí)的同時(shí)，快手電商也公布了快分銷的階段性小目標(biāo)：即要打造10個(gè)10億+超級(jí)品牌，100個(gè)1億+品牌商家，1萬(wàn)個(gè)爆款百萬(wàn)單品，100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)。

“分銷在前，自播在后”是目前很多品牌商家公認(rèn)入局快手的有效打法：通過(guò)分銷完成冷啟動(dòng)，打造爆品，再通過(guò)常態(tài)化自播實(shí)現(xiàn)流量承接。服務(wù)升級(jí)，顆粒度更細(xì)的“快分銷”，無(wú)疑更有利于與品牌成建制地入局快手。

佐卡伊在采訪時(shí)就明確表示，“很關(guān)注好物聯(lián)盟的品牌升級(jí)，‘快分銷’推出后一定會(huì)第一時(shí)間嘗試”。

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大搞信任電商，供應(yīng)鏈必須跟上

今年7月，快手電商在杭州召開服務(wù)商大會(huì)，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上提出2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。

什么是信任電商？

前幾天發(fā)布的快手Q3財(cái)報(bào)顯示，快手電商用戶的月復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。這可是月復(fù)購(gòu)率，不是年復(fù)購(gòu)率，這是數(shù)字證實(shí)的信任：只有用戶特別信任達(dá)人，信任平臺(tái)，才會(huì)有這么高的復(fù)購(gòu)率。這份沉甸甸的信任背后，一定需要過(guò)硬的供應(yīng)鏈支撐。

而且正如上述商家指出的，快手最寶貴的就是多元化的達(dá)人生態(tài)，以及在此基礎(chǔ)上形成的多元化且穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境。這要求快手供應(yīng)鏈不僅要多快好省，還要有毛細(xì)血管般的供血能力，為多元化的主播提供更細(xì)顆粒度的選品撮合服務(wù)。這向快手供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求，也是品牌升級(jí)后的“快分銷”要解決的核心問(wèn)題。

信任電商的生態(tài)，用快手的話說(shuō)，就是以用戶和內(nèi)容電商創(chuàng)作者為核心，平臺(tái)兜底。看似簡(jiǎn)單的“兜底”兩個(gè)字，意味著更多維的服務(wù)，與供應(yīng)鏈升級(jí)、品牌及服務(wù)商的篩選拔優(yōu)等戰(zhàn)略密切相關(guān)，而最終的目的，就是讓“信任”成為推動(dòng)快手電商高質(zhì)量增長(zhǎng)的密碼。

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