企業(yè)熱、用戶冷，元宇宙第一站將是“營銷場”？

如果說2021年底什么最火熱，那元宇宙當(dāng)之無愧。“萬物皆可元宇宙”似乎成為新的流行語，在廣告中也常常聽到“社交元宇宙”“購物元宇宙”等等。

就在近日，有消息傳出，騰訊將從小米手中，買走游戲廠商黑鯊，去做VR為以后的元宇宙鋪墊。雖然雙方對此未予置評，但在外界看來這起交易可能性很大。雖然騰訊并沒有高舉高打，但這并不意味著騰訊會錯失元宇宙。

騰訊是小步快跑，有的企業(yè)是大步流星，這都證明了企業(yè)們對元宇宙抱有極大熱情。熱情的背后意味著元宇宙的第一站將是“營銷場”嗎？另一方面，用戶方面卻與企業(yè)形成鮮明對比，用戶方面對于元宇宙較為冷淡。那么元宇宙為何會在兩端形成冰火兩重天的反差？

一、火熱的企業(yè)端

元宇宙誕生已久，但走紅還是從去年年底開始。而元宇宙這股風(fēng)也是迅速席卷大小企業(yè)，讓企業(yè)成為其忠實(shí)擁躉。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會錯過風(fēng)潮，F(xiàn)acebook更名“Meta”，而“Meta”正是“Metaverse（元宇宙）”的前綴，其心思昭然若揭。此外，微軟、谷歌、英偉達(dá)、字節(jié)跳動、騰訊、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司等均著手布局元宇宙。其中，百度在2021年12月27日，打造的中國首個元宇宙產(chǎn)品——希壤正式發(fā)布，工商銀行河北雄安分行作為首批金融機(jī)構(gòu)“入駐”希壤。1月4日，谷歌斥資4000萬美元（約2.585億元人民幣）獲得鴻海集團(tuán)子公司樺漢科技4.6%的股權(quán)，雙方將攜手進(jìn)軍元宇宙市場。

巨頭公司從某種程度上來說，是中小企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，巨頭們尚且具有這樣的熱情，那其他企業(yè)更是“閉眼入局”。據(jù)CNBC報(bào)道，高度成熟的品牌耐克率先開創(chuàng)了在元宇宙序列終端收費(fèi)的制度，并且為虛擬商品和建立虛擬零售環(huán)境出售這些商品的機(jī)會申請專利。前不久耐克收購RTFKT，這家公司為元宇宙設(shè)計(jì)虛擬運(yùn)動鞋和收藏品。阿迪達(dá)斯也積極探索元宇宙，不僅旗下品牌adidas Originals進(jìn)軍元宇宙并發(fā)行POAP NFT，近期還與加密貨幣交易所Coinbase、元宇宙游戲平臺The Sandbox達(dá)成合作，建立元宇宙品牌。

除了積極布局之外，企業(yè)們還在注冊商標(biāo)上下足了功夫。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國境內(nèi)共申請“元宇宙”商標(biāo)達(dá)11376件，涉及公司達(dá)1692家。其中2021年申請了11374件，涉及公司1691家。也就是說，99.9%的“元宇宙”商標(biāo)均于2021年注冊申請，2021年被稱為元宇宙商標(biāo)申請注冊的元年也不為過。

就在1月11日，有消息稱，華為正在申請注冊META-FI商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)為正在申請中。據(jù)了解，這不是華為第一次申請相關(guān)商標(biāo)。2021年12月27日，華為就申請“METAMEDIA”商標(biāo)（元媒體英文商標(biāo)）。此前華為曾申請注冊過“鴻蒙元服務(wù)”、“ 鴻蒙元程序”、“ HARMONYOS元服務(wù)”等商標(biāo)，其中“鴻蒙元服務(wù)”商標(biāo)已經(jīng)完成注冊。

而除了巨頭企業(yè)外，其他行業(yè)諸多公司也是“先發(fā)制人”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在元宇宙商標(biāo)申請數(shù)TOP100企業(yè)中，文娛企業(yè)占據(jù)了半壁江山，有50家之多，包括游戲、影視傳媒、直播、數(shù)字出版、MCN企業(yè)等。例如“愷英游戲”申請了大量的傳奇頁游相關(guān)元宇宙商標(biāo)；“中文在線”申請了四月天元宇宙、17K元宇宙、IP元宇宙等商標(biāo)。值得注意的是，零售、教育、汽車、物聯(lián)網(wǎng)、心理咨詢企業(yè)也零星出現(xiàn)在TOP100榜單上。

其中，車企方面，理想汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)北京車和家信息技術(shù)有限公司申請注冊“理想元宇宙”等商標(biāo)。小鵬汽車、蔚來汽車、一汽集團(tuán)都有申請注冊元宇宙相關(guān)的商標(biāo)類別。而在物聯(lián)網(wǎng)方面，家電企業(yè)表現(xiàn)的也是十分積極，海信集團(tuán)有限公司申請“海信元宇宙”“海信家庭元宇宙”“海信愛家元宇宙”等商標(biāo)。對于元宇宙商標(biāo)注冊的熱潮，很多企業(yè)直言，申請相關(guān)商標(biāo)實(shí)為保護(hù)性注冊，為了避免以后可能出現(xiàn)的仿冒做打算。

與此同時，元宇宙概念股也是水漲船高。2021年，元宇宙第一股Roblox成功上市，Roblox上市后股價曾飆升至134美元/股，較發(fā)行價翻了近3倍。而國內(nèi)股價漲幅最大的當(dāng)屬中青寶，2021年內(nèi)漲幅達(dá)249%，期間最大漲幅達(dá)475%。股價的瘋狂上漲，也為元宇宙構(gòu)建出一個極具想象空間的市場規(guī)模，據(jù)報(bào)道，到2024年，元宇宙的市場規(guī)模將會達(dá)到8000億美元。而普華永道更是預(yù)測，元宇宙市場規(guī)模在2030年將達(dá)到1.5萬億美元。

時間來到2022年，元宇宙的風(fēng)潮依舊是如火如荼，據(jù)《IDC發(fā)布2022年中國元宇宙市場十大預(yù)測》中顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)公司預(yù)計(jì)會在各自領(lǐng)域持續(xù)加碼布局元宇宙平臺，彼此間的互動和關(guān)聯(lián)仍會較弱。預(yù)計(jì)到2025年，中國3%以上的網(wǎng)民會在此類平臺上擁有虛擬身份。

雖然不知道到2025年是否會有3%以上的網(wǎng)民會在此類平臺上擁有虛擬身份，但據(jù)目前來說，用戶端對元宇宙并不是很熱衷。

二、冷淡的用戶端

“元宇宙”熱度居高不下，但實(shí)際成效卻寥寥無幾，它究竟是即將改變世界的新技術(shù)，還是博人眼球的概念炒作？元宇宙時代真的會如期而至么？這些問題成為縈繞在用戶心中的疑云。確實(shí)，用戶的擔(dān)憂并不是沒有緣由，以下幾方面都在證實(shí)著用戶的擔(dān)心是有跡可循的。

1、相關(guān)概念股存在故意炒作的嫌疑；1月10月晚間，中青寶披露收購方案，公司全資子公司中青寶香港擬向公司實(shí)際控制人李瑞杰收購其所持有的寶德資產(chǎn)管理香港有限公司51%股權(quán)，交易價格為0港元。標(biāo)的公司擬更名為“保爾利德元宇宙數(shù)字平臺有限公司”。

高調(diào)宣布0元收購實(shí)控人公司，很快再次收到交易所關(guān)注函。關(guān)注函中，監(jiān)管部門首先要求中青寶披露標(biāo)的公司保爾利德的基本情況、本次轉(zhuǎn)讓對價為0元的定價依據(jù)以及合理性，并結(jié)合保爾利德與元宇宙業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性等情況說明本次交易的合理性與必要性及本次交易的真實(shí)目的。特別是對于中青寶稱擬將標(biāo)的公司改名為元宇宙相關(guān)名稱，監(jiān)管部門質(zhì)疑公司是否存在故意制造熱點(diǎn)、噱頭等情形。

值得一提的是，中青寶從去年下半年至今，至少引發(fā)了監(jiān)管部門“四次關(guān)注”。另外，就目前暴漲的股價來說，過快的增長速度背后透露著幾分不真實(shí)，很難保證其股價可以一直保持高位。

2、落地產(chǎn)品較少，且體驗(yàn)并不好；盡管元宇宙?zhèn)涫茏放?，但其?shí)相關(guān)的落地產(chǎn)品并不多，外界很多猜測元宇宙的最快落腳點(diǎn)是游戲領(lǐng)域，因?yàn)樵钪孀钕染褪菑挠螒蝾I(lǐng)域衍生出來的。盡管猜測如此，但目前并未見實(shí)際效果。

另外，一些企業(yè)也打著元宇宙的旗號推出相關(guān)產(chǎn)品，例如Facebook的Oculus Quest 2耳機(jī)，有用戶使用耳機(jī)體驗(yàn)了Facebook的元宇宙，對于體驗(yàn)，她這樣形容道：“考慮到這項(xiàng)技術(shù)還很年輕，我發(fā)現(xiàn)長時間使用是不切實(shí)際的，尤其是在娛樂或游戲能力之外。在這個元宇宙中呆了幾個小時后，我發(fā)現(xiàn)了這個新世界的更多弊端出現(xiàn)了，一方面，我開始出汗并感到惡心；另一方面，當(dāng)我想在Meta這個領(lǐng)域玩游戲時，都必須從頭開始創(chuàng)建一個新的頭像，這十分不便?！笨梢姡钪嫦嚓P(guān)產(chǎn)品還有很大的提升空間。

3、官媒的冷靜淡定為元宇宙降溫；對于身處風(fēng)口浪尖的元宇宙，官媒的態(tài)度或許能為身處迷茫的用戶提供一些方向。中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站近日發(fā)文稱，理性看待元宇宙帶來的新一輪技術(shù)革命和對社會的影響，不低估5-10年的機(jī)會，也不高估1-2年的演進(jìn)變化。目前部分公司炒作元宇宙概念與真實(shí)的元宇宙有較大差異，需要去偽存真、謹(jǐn)慎判斷?！叭嗣袢請?bào)評論”微信公眾號此前也發(fā)文稱，每個人仍需理性看待當(dāng)前的元宇宙熱潮，警惕任何以科技和未來為名義的忽悠；是鏡花水月還是觸摸得到的未來，是資本炒作還是新的賽道，是新瓶裝舊酒還是科技新突破，下結(jié)論前不妨“讓子彈飛一會兒”。

另外，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)和分析師也表示要理性看待元宇宙，民生研究院元宇宙行業(yè)首席分析師馬天詣?wù)J為，雛形期的元宇宙仍存在諸多不確定性，產(chǎn)業(yè)和市場都亟需回歸理性。海通國際研報(bào)指出，目前元宇宙的發(fā)展仍處于最初的萌芽階段，距離完全落地仍有一定距離，各項(xiàng)底層技術(shù)仍有較大的發(fā)展空間。

元宇宙在用戶端遇冷也并不讓人感到意外，正如上文中的原因所述，目前元宇宙尚處在一個探索階段，企業(yè)也好，個人也罷，都無法看清元宇宙的全貌，片面認(rèn)知之余，就迫不及待的去追隨，確實(shí)不夠理智。

企業(yè)端熱火朝天，用戶端冷淡看待，這讓元宇宙陷入冰火交融的局面之中，那么身處天差地別境遇的元宇宙的落地點(diǎn)又在哪里？

三、冰火交融的元宇宙或?qū)⒙淠_“營銷場”

回頭來看，企業(yè)之所以對元宇宙抱有極大熱情，是因?yàn)榘l(fā)掘出元宇宙的營銷價值。例如攜程董事局主席梁建章說“作為旅游者，應(yīng)該把更加高級、更加有趣、更加復(fù)雜、更具邏輯性宇宙的高級趣味充分地展現(xiàn)出來，我們要把旅游做得更加有交互性，更有沉浸感，更有趣，要把體驗(yàn)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比元宇宙好。我們不是完全拋棄元宇宙，還是可以利用元宇宙虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來模擬真宇宙、預(yù)覽真宇宙，給真宇宙做營銷，激發(fā)對真宇宙探索的欲望和靈感，反過來促進(jìn)真宇宙，這是我們需要做的。”

從其話語中可以感知到，很多企業(yè)是先于個人，率先看到了元宇宙背后的很多價值，營銷價值就是其一，也是在其他價值顯現(xiàn)之前，最先顯現(xiàn)出來的。營銷因其自身的特殊性，往往會走在產(chǎn)品前邊。因?yàn)槿羰堑瓤萍颊嬲涞刂畷r，再向外界宣傳，恐怕只會為時已晚，還未等到用戶接受理念，產(chǎn)品就已經(jīng)過時。因此宣傳總是先于產(chǎn)品一步，在產(chǎn)品誕生之前，就不斷向用戶介紹相關(guān)概念，這是一個教育的過程。

而從當(dāng)前來看，在元宇宙建立“營銷場”的價值正在逐步釋放，并且吸引了很多走在前沿的用戶。去年9月，美國嘻哈歌手SnoopDogg宣布加入TheSandbox元宇宙，并購入了一塊土地用于建造虛擬豪宅，還在Sandbox內(nèi)推出互動體驗(yàn)項(xiàng)目，包括音樂會、NFT。去年11月23日，歌手林俊杰在社交平臺發(fā)布消息，稱自己花費(fèi)12.3萬美元，在虛擬現(xiàn)實(shí)平臺Decentraland上買下了三塊虛擬土地。

不止是買地，在近年來，NFT也成功地吸引了娛樂和體育明星們的注意。NBA球星庫里就曾在2021年9月花費(fèi)了約18萬美元，買下了一枚藍(lán)色“無聊猿”的JPG頭像，也徹底帶火了“無聊猿”這一系列的NFT作品。連小編的朋友圈內(nèi)，也有好友在關(guān)注這一系列產(chǎn)品。

同時，1月1日，元宇宙平臺Ezek聯(lián)合周杰倫名下潮牌PHANTACi首次限量發(fā)售NFT項(xiàng)目Phanta Bear(幻象熊)，發(fā)行上限10000個，單價為0.26個以太幣(約人民幣6200元)，總價超6200萬元。周杰倫入局元宇宙NFT幻象熊（Phanta Bear）過去沒多久，陳冠希也加入到了宣傳NFT的陣營當(dāng)中。1月8日，陳冠希在個人社交媒體賬號上曬出幻象熊的同系列NFT頭像，并與周杰倫進(jìn)行了互動。

從表面來看，這些明星所使用的NFT頭像只是一張JPG圖片，但其實(shí)每張JPG都對應(yīng)了一個區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上的唯一地址，并能夠以此驗(yàn)證NFT的真實(shí)性。這些虛擬藏品在元宇宙世界發(fā)揮著和真實(shí)世界一樣的收藏價值，同時也發(fā)揮著一定的社交價值。

明星作為自帶流量的一批人，正在踴躍嘗試元宇宙，一方面驗(yàn)證著企業(yè)押注的元宇宙營銷場正在發(fā)揮作用，另一方面也預(yù)示著元宇宙是具有很廣闊的變現(xiàn)空間。而且企業(yè)們也具備充足的資金能力、充盈的科研力量、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，這些都是發(fā)展元宇宙不可或缺的基礎(chǔ)要素。

盡管生活在虛擬世界的夢想還很遙遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)元宇宙會是個出色的營銷場所，在這里新鮮感、沉浸感、趣味性應(yīng)有盡有，且具有爆發(fā)的可能性。雖然企業(yè)與用戶尚未形成認(rèn)知統(tǒng)一，但相信在企業(yè)孜孜不倦的追求下，元宇宙有更上一步的發(fā)展，爭議也會隨著科技的發(fā)展而逐漸平息。

參考文獻(xiàn)：

1、《有酒有肉還有茶，萬物皆可元宇宙？》——36氪的朋友們

2、《元宇宙，只是一時興起的想法？》——毛球科技

3、《中青寶0元關(guān)聯(lián)收購元宇宙公司 實(shí)控人同步計(jì)劃減持3%被疑造噱頭》——長江商報(bào)

4、《在元宇宙里買塊地》——北京商報(bào)

5、《元宇宙低開2022，風(fēng)口是否過去了？》——犀牛娛樂

6、《復(fù)旦聯(lián)合騰訊發(fā)布<2021元宇宙年度報(bào)告>：“萬物皆可元宇宙”是帶偏方向的主要元兇》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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