落幕的春節(jié)檔，開(kāi)幕的保衛(wèi)戰(zhàn)

這個(gè)春節(jié)，你是觀影人，還是影院外的徘徊者。

伴隨假期結(jié)束的還有春節(jié)檔電影爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨著多項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)告新鮮出爐，也從其中發(fā)現(xiàn)幾大端倪。

一、藏在數(shù)據(jù)中的發(fā)展趨勢(shì)

隨著春節(jié)檔的落幕，各種數(shù)據(jù)也紛至沓來(lái)，而這些數(shù)據(jù)中也隱藏著春節(jié)檔電影的發(fā)展趨勢(shì)。

1、票房尚可，但仍有下滑；根據(jù)貓眼最新發(fā)布的《2022春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，2022年春節(jié)檔（1月31日-2月6日）全國(guó)城市影院電影票房位列影史第二，報(bào)收60.35億元。具體看來(lái)，歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》以25.28億元票房問(wèn)鼎2022年春節(jié)檔；票房亞軍與季軍分屬《這個(gè)殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》，票房分別報(bào)收13.87億元、6.67億元。整體看來(lái)，春節(jié)檔的票房表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

但若是橫向比較起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)表現(xiàn)較去年相比依舊有所下滑。國(guó)家電影局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)城市影院電影票房為60.35億元，和去年78.42億元的票房相比，下滑23%。由此可見(jiàn)，盡管影史縱向比較成績(jī)尚可，但橫向較巔峰相比仍有較大差距。

2、票價(jià)過(guò)高，觀影人次減少；今年還出現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)話題，那就是“電影票價(jià)太高”。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)顯示，2022年大年初一，全國(guó)平均票價(jià)高達(dá)58.7元。根據(jù)淘票票APP上的記錄，在北京、上海等一線城市的影院，單場(chǎng)IMAX 2D廳黃金檔票價(jià)甚至達(dá)到了179元，在中部地級(jí)市影院，場(chǎng)均也不低于50元。

盡管春節(jié)期間電影票漲價(jià)已經(jīng)是老生常談了，但今年漲價(jià)幅度確實(shí)出乎大家意料。根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從大年初一單日票價(jià)來(lái)看，2022年58.7元的全國(guó)平均票價(jià)比2021年40.3元的全年平均票價(jià)，增長(zhǎng)了45.6%。

而這樣的高票價(jià)也是直接影響到觀影人次。在觀影人次方面，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)檔累計(jì)觀影人次超過(guò)1.14億，比去年的1.6億減少約4630萬(wàn)，日均人次流失超過(guò)660萬(wàn)，降幅超過(guò)28%。而若從單日表現(xiàn)來(lái)看，那跌幅將會(huì)更加嚴(yán)重。大年初一，觀影人次較去年減少了近900萬(wàn)，下降約33%。大年初二，這一數(shù)字則突破千萬(wàn)，減少了1174萬(wàn)，相比于去年大年初二2796.8萬(wàn)的觀影人次，跌幅超過(guò)了42%?？磥?lái)高票價(jià)還是勸退了很大一部分觀影人。

票房、票價(jià)、觀影人次的變化成為本次春節(jié)檔電影的發(fā)展新趨勢(shì)，而這背后也暴露出一個(gè)問(wèn)題，那就是面對(duì)高票價(jià)，用戶正在向兩個(gè)方向分化。

二、趨勢(shì)背后的兩極分化

同樣面對(duì)影票大幅漲價(jià)，用戶表現(xiàn)出兩極分化，一邊，有的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)影片承擔(dān)溢價(jià)，依舊選擇消費(fèi)；另一邊，也有很大一部分用戶難以承受飛速上漲的票價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇其他娛樂(lè)方式。

一方面，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，用戶愿意承擔(dān)溢價(jià)；過(guò)去在物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代，更多的物質(zhì)消費(fèi)，讓人們可以吃飽穿暖解決基本生存問(wèn)題。隨著生活水平的提高和基本物質(zhì)生活的滿足，人們消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了質(zhì)的變化，人們開(kāi)始花錢(qián)買(mǎi)合適的、買(mǎi)放心的、買(mǎi)稱心的、買(mǎi)與眾不同的。同時(shí)，消費(fèi)觀念也出現(xiàn)了很大變化，大家寧可花錢(qián)買(mǎi)愿意、買(mǎi)喜歡、買(mǎi)個(gè)性。

而理念的轉(zhuǎn)變恰恰是很多用戶愿意承擔(dān)高溢價(jià)的重要原因。在多年的市場(chǎng)教育下，很多用戶已經(jīng)形成春節(jié)期間觀看電影的消費(fèi)習(xí)慣，這也讓他們成為電影的高粘性用戶，而這種興趣驅(qū)動(dòng)，讓他們對(duì)價(jià)格的敏感度降低，即使票價(jià)上漲很多，但依舊愿意為興趣買(mǎi)單。

另外，除了興趣之外，很多用戶還認(rèn)為影片優(yōu)質(zhì)，值得這樣的價(jià)格。近日，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布的一項(xiàng)有1511名受訪者參與的調(diào)查顯示，對(duì)于今年的春節(jié)檔電影，受訪者平均打出了7.8分，其中65.4%的受訪者打出了8分及以上；此外，50.5%的受訪者覺(jué)得本次春節(jié)檔電影類型豐富多樣，38.4%的受訪者感覺(jué)有厚重的歷史感，37.4%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量較高。可見(jiàn)大家還是較為認(rèn)可影片質(zhì)量的。

另一方面，理解上漲行為，但難以承受高價(jià)負(fù)荷；與很多忠實(shí)用戶相比，吐槽高票價(jià)聲音也不少。其實(shí)大家是能夠理解影院漲價(jià)苦衷的，近幾年，因?yàn)橐咔橛绊懀霸汉推匠惺茌^大經(jīng)營(yíng)壓力，多名院線從業(yè)者也透露，最艱難時(shí)曾想過(guò)關(guān)閉影院。而如今雖然形勢(shì)已經(jīng)大為好轉(zhuǎn)，但院線與片方因疫情受到的沖擊仍然未恢復(fù)，所以到了熱門(mén)檔期，下意識(shí)抬高票價(jià)完成變現(xiàn)。

盡管理解院方的無(wú)奈，但很多觀影人真的是無(wú)力承擔(dān)高價(jià)。舉例來(lái)看，以前影票均價(jià)40元的時(shí)候，一家四口看場(chǎng)電影也不會(huì)超過(guò)200元，這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是能夠接受的。但如今52—57元的票價(jià)，一家四口最少也要花200元以上，還不包括零食、飲料的額外支出。若要拿179元的最高票價(jià)來(lái)看，四人消費(fèi)就要700多元。這意味著看一場(chǎng)電影就將掏空打工人錢(qián)包，打工人直呼“真的看不起”。

而這部分人群對(duì)電影的忠實(shí)程度也并未達(dá)到非它不可的地步，在他們看來(lái)看電影不過(guò)是春節(jié)期間消遣娛樂(lè)的一種方式，如此高溢價(jià)的情況下，完全可以選擇較為平價(jià)的娛樂(lè)方式代替。于是用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向旅游、滑雪、劇本殺、健身等方式消遣。

在高票價(jià)的岔路口，忠實(shí)用戶向左，價(jià)格敏感用戶向右。兩極分化之下，院方也行動(dòng)起來(lái)，期待挽回流失的觀影人。

三、留住觀影人，打響保衛(wèi)戰(zhàn)

經(jīng)歷了十年的發(fā)展，春節(jié)檔已然成為體量最大、熱度最高、競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的檔期之一，但今年春節(jié)檔票房增速放緩、觀影人次下降、票價(jià)過(guò)高等問(wèn)題走進(jìn)大眾的視野，也同樣引起院方重視。

或許是擔(dān)心高票價(jià)打擊用戶的觀影熱情，基于長(zhǎng)久效益，院方開(kāi)始下調(diào)票價(jià)。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔期內(nèi)，市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)平均票價(jià)下降超6元，春節(jié)假期結(jié)束后，全國(guó)電影院也在根據(jù)最新市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)價(jià)，市場(chǎng)正逐漸恢復(fù)到春節(jié)前日常平均票價(jià)（40元左右）水平。2月6日全國(guó)平均票價(jià)為49.5元，自年初一以來(lái)首次降到了50元以下，此后幾天平均票價(jià)便保持持續(xù)下降的趨勢(shì)，基本維持在45元左右，相比春節(jié)期間最高點(diǎn)降了10元左右，2月9日下降到了44.5元。

票價(jià)的下調(diào)似乎意味著高票價(jià)的爭(zhēng)議已經(jīng)落下帷幕，但其實(shí)高價(jià)之后的降價(jià)行為，能挽回的好感度并不多。有院線經(jīng)理在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，在大年初一，意識(shí)到了觀影人次的下滑之后，從初二開(kāi)始便迅速對(duì)票價(jià)作出了相應(yīng)調(diào)整，整個(gè)春節(jié)檔的票價(jià)降幅平均在5-15元之間，但對(duì)觀眾的挽回效果有限。這表明過(guò)高的票價(jià)或已傷害到用戶消費(fèi)熱情。

而這種現(xiàn)象也為院方敲響了警鐘，保衛(wèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。院方未來(lái)要如何做，才能再度建立起用戶的消費(fèi)信心？成為院方亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

對(duì)于院方的癥結(jié)，眾專家也為今年春節(jié)檔號(hào)了號(hào)脈。2月9日，電影業(yè)界、學(xué)界和評(píng)論界代表，針對(duì)春節(jié)檔的影片類型、市場(chǎng)表現(xiàn)、檔期特點(diǎn)、問(wèn)題不足等進(jìn)行建設(shè)性研討，旨在助力中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光指出，觀影人次的下降應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注與警惕。華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛則呼吁，需要整個(gè)行業(yè)的集體努力，通過(guò)增加供給、多樣化創(chuàng)作、提高影片質(zhì)量等多種方式，來(lái)留住觀眾、吸引觀眾，提升中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。專家以及代表們的中肯建議，或?yàn)樵悍阶叱隼Ь程峁┬碌乃悸贰?/p>

今年的春節(jié)檔電影已經(jīng)落幕，但其暴露出的問(wèn)題正在打響一場(chǎng)用戶留存保衛(wèi)戰(zhàn)。想來(lái)這也不是院方想要看到的局面，還是希望院方可以集思廣益，盡快找到留客好方法。期待下一個(gè)熱門(mén)檔期，你我皆是觀影人。

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