18個(gè)月,黃光裕和他的國美交上了一份令所有人震驚的“答卷”。
將時(shí)間倒回去年的2月份,獲得自由的黃光裕再現(xiàn)曾經(jīng)“中國首富”的霸氣,在國美零售高管會(huì)中他表示,“力爭(zhēng)用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。所有人都知道這種可能性不高,可黃光裕信心滿滿的期許,仍迎來市場(chǎng)的樂觀情緒,國美零售股價(jià)一度翻倍上漲,創(chuàng)下多年來新高。
回溯這18個(gè)月以來,黃光裕并沒有完全“食言”,一套激進(jìn)的打法,在線上、線下兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)出擊。糟糕的大環(huán)境下,黃光裕的野心沒有再次誕生奇跡。近期,頻繁爆發(fā)的欠薪、高管動(dòng)蕩和負(fù)債問題,透支了外界對(duì)國美零售最后的一點(diǎn)“希望”。本就錯(cuò)失“黃金十年”的國美如今雪上加霜,股價(jià)相比18個(gè)月內(nèi)最高位縮水超過了九成,比之黃光裕出山之前更要糟糕。
在18個(gè)月“口號(hào)”的激勵(lì)下,2021年2月末國美零售股價(jià)達(dá)到2.55港元的最高峰。今年10月9日收盤,國美零售股價(jià)僅有0.149港元。
國慶前夕,黃光裕在承認(rèn)18個(gè)月目標(biāo)失敗后,發(fā)布了一封公開信,提出了新的“三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)”。對(duì)于跌跌不休的國美零售來說,它未來還有沒有雄起的機(jī)會(huì)?18個(gè)月的失敗,是否佐證了黃光裕徹底在時(shí)代中“掉隊(duì)”?站在天浩角度來看,前18個(gè)月激進(jìn)的策略,是國美零售為了抓最“最后機(jī)會(huì)”的拼死一搏,這次的失敗是黃光裕的非戰(zhàn)之罪,“新三年”計(jì)劃明顯保守為上,不能為國美帶來轉(zhuǎn)機(jī),但或?qū)⒅棺〉鴦?shì)。
“真快樂”的一場(chǎng)夢(mèng)
18個(gè)月里,黃光裕力推的“真快樂”就像一場(chǎng)夢(mèng),給外界帶來希望,很快如流星一樣消失。
僅從戰(zhàn)略上來講,國美過去18個(gè)月確實(shí)就過往的短板進(jìn)行了大刀闊斧的改革。如果不是大環(huán)境過于糟糕,通過生態(tài)調(diào)整并吸引外部資本注入,國美有一定機(jī)會(huì)一改頹勢(shì)。就像黃光裕發(fā)布的公開信中所承認(rèn),“我們對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足,加之疫情長(zhǎng)時(shí)間擾動(dòng),導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距”。
在黃光裕提出首個(gè)18月計(jì)劃之前,國美主要面臨三大難題:線上布局失利、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于單一、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下擴(kuò)張性不足。
首先,真快樂針對(duì)的是老國美的線上短板。2021年1月12日,國美零售官方APP更新并更名為“真快樂”。真快樂前身的國美網(wǎng)上商城,早在2003年就上線運(yùn)營。由于傳統(tǒng)零售基因制約,和后來黃光裕身陷囹圄采取保守策略,國美電商化一直沒有大的起色,更錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年的黃金時(shí)光。
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆
真快樂朗朗上口的品牌名稱,加之黃光裕帶來的光環(huán)效應(yīng),知名度很快飆升。隨著資本投入的增加,真快樂一定程度上加速了國美線上轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,相比于2020年的70萬上下的月活,到了2021年年底真快樂月活一度達(dá)到160萬。這一數(shù)字雖遠(yuǎn)低于貓狗拼三大巨頭,甚至不到蘇寧易購的十分之一,卻也釋放了積極信號(hào)。
其次,“打扮家”登場(chǎng)從家電切入家居家裝。在線上轉(zhuǎn)型放出真快樂一炮之后,黃光裕另一個(gè)大動(dòng)作,就是欲通過“打扮家”將業(yè)務(wù)線由家電,向家居家裝縱向擴(kuò)張。隨著消費(fèi)者家電、家居、家裝全鏈路消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成,該舉動(dòng)也可以說是順勢(shì)而為。
去年4月,國美推出打扮家App,并喊出了“家·戰(zhàn)略”口號(hào),想要在家裝市場(chǎng)“再造國美”。彼時(shí),黃光裕給打扮家App定下的目標(biāo)是:2024年打扮家平臺(tái)規(guī)模要達(dá)到5000億元。
最后,線下門店業(yè)態(tài)改革,并開啟積極擴(kuò)張戰(zhàn)略。由于電商的快速崛起,線下零售店不斷改革。老國美仍舊延續(xù)傳統(tǒng)的開店邏輯,顯然已落后消費(fèi)趨勢(shì)。2022年9月16日下午,國美新模式店“真快樂APP體驗(yàn)中心·國美電器西壩河館”試營業(yè),相比傳統(tǒng)買產(chǎn)品為主的“老店”,它帶來幾點(diǎn)不同。
試營業(yè)的“真快樂APP體驗(yàn)中心·國美電器西壩河館”以展示體驗(yàn)為核心功能,打造集購物、社交、娛樂等功能于一身的新消費(fèi)場(chǎng)景。此外黃光裕還制定了大膽的擴(kuò)店戰(zhàn)略,根據(jù)此前的計(jì)劃,門店數(shù)量要從3000家突破至6000家。
回過頭去看,黃光裕18個(gè)月內(nèi)的一系列動(dòng)作,都針對(duì)了此前國美存在的弊端。線上渠道的發(fā)力,符合家電線上消費(fèi)主流的趨勢(shì)。業(yè)態(tài)的擴(kuò)張和線下門店向體驗(yàn)化變革,也都是當(dāng)下傳統(tǒng)零售必然轉(zhuǎn)型的方向。
可商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),結(jié)果永遠(yuǎn)是王道。
手段都是對(duì)的,只是三線并進(jìn)加之過于激進(jìn)的推進(jìn)步伐,在疫情反復(fù)帶來的一系列大環(huán)境問題下,最終導(dǎo)致了最差的結(jié)果。
天時(shí)、地利、人和,三者皆缺
如果,這一切的改革早來五年,結(jié)局或大不一樣。
事后諸葛亮的去看,18個(gè)月來天時(shí)、地利、人和的三要素的集中缺失,讓這場(chǎng)看起來靠譜的革命竹籃打水。
天時(shí)之殤,經(jīng)濟(jì)低迷、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失和資本趨冷,讓這場(chǎng)積極的進(jìn)取化為泡影。
2021年和2022年疫情反復(fù)給中國經(jīng)濟(jì)帶來持續(xù)的沖擊,外部環(huán)境的不確定性,讓消費(fèi)者信息喪失。據(jù)尚普咨詢市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年1-7月中國消費(fèi)者信心指數(shù)為87.90,而2021年該值為119.80。
在2010年-2021年期間,中國消費(fèi)者信心指數(shù)年均值為111.83。其中2019年指數(shù)最高,達(dá)到了126.60。
2010年前后智能手機(jī)的普及,帶來中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年,從一二三線城市到下沉市場(chǎng),中國經(jīng)歷了線上滲透率快速上揚(yáng)的黃金時(shí)光。也正是從2019年開始,隨著網(wǎng)民普及率的見頂,低增速時(shí)代來臨。
近兩年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速開始放緩。截止2021年12月底,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人,全年增加了4373萬人,同比增速放緩。
更雪上加霜的是,由于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,中國呈現(xiàn)著一級(jí)市場(chǎng)遇冷,二級(jí)市場(chǎng)大跌的局面。即使是貓狗拼三大電商巨頭,近兩年股價(jià)也都出現(xiàn)了大跌的局面。真快樂的積極的表現(xiàn),并不能撬動(dòng)資本青睞,幾年前的“滾雪球”效應(yīng)難再。黃光裕是在最不該擴(kuò)張的時(shí)間進(jìn)攻,缺乏外部資本的支持,不斷地消耗稀缺的資金,直至欠薪風(fēng)波的爆出。
地利之殤,重資本模式的傳統(tǒng)零售向上打本就困難重重。
蘇寧當(dāng)下的困局,常常拿來和現(xiàn)在的國美進(jìn)行對(duì)照。相比電商巨頭的輕資本玩法,無論中美傳統(tǒng)零售巨頭們轉(zhuǎn)型成功的并沒有先例。
無論淘寶起家的服飾,還是京東奇襲的圖書,以及拼多多依靠社交分享快速崛起,電商巨頭的打法都是先聚攏流量,并逐步的擴(kuò)張業(yè)態(tài)。如今,天貓、京東攜線上優(yōu)勢(shì),開始大舉向線下渠道進(jìn)攻。它們發(fā)展策略非常靈活,完全圍繞流量?jī)?yōu)勢(shì),有的放矢的向線下滲透。
人和之殤,線下電器商城號(hào)召力早已“不復(fù)當(dāng)年”。
有句俗話,說選擇大于努力。在商場(chǎng)上,賽道選對(duì)了,往往就能成為風(fēng)口的豬。
在三十年前,國美就是那頭豬。國美由黃光裕于1987年創(chuàng)立,據(jù)公開報(bào)道,1987年,揣著4000元北上尋找商機(jī)的黃光裕在北京創(chuàng)建了國美。相較于其他電器商家,黃光裕選擇用“薄利多銷”的方式逐步打開市場(chǎng),被行業(yè)稱之為“價(jià)格屠夫”。
彼時(shí)的中國改開后不久,逐漸由銷售綜合貨物的百貨商店衍生出各垂類專營店,起初國美的業(yè)務(wù)是賣服裝。黃氏兄弟很快發(fā)現(xiàn)賣電器掙錢更容易,一年之后,國美電器正式營業(yè)。
上世紀(jì)八十年代末期,家電銷售被國有企業(yè)壟斷,渠道分散,并且“店”大欺客。黃光裕發(fā)現(xiàn)連鎖店的好處,可以更好的和家電企業(yè)談價(jià),并在消費(fèi)端形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)識(shí)。在這一時(shí)期,黃光裕一手打造的國美,是中國早期家電連鎖的雛形。這一時(shí)期,在北京,還有大中電器;在南京,有蘇寧電器、五星電器和江蘇金太陽;在上海,有永樂電器;在濟(jì)南,有三聯(lián)商社。各個(gè)省市家電企業(yè)山頭林立,各自為戰(zhàn)。
通過高超的資本運(yùn)作和激進(jìn)的擴(kuò)張策略,國美電器名列一眾電器連鎖前茅,在當(dāng)時(shí),電器連鎖商城們因正品、價(jià)格便宜和服務(wù)周到等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者喜愛,國美電器也于2004年在香港上市。
世異時(shí)移,黃光裕出獄后,由于京東、天貓還有蘇寧的持續(xù)投入,家電線上化率不斷提高。更靈活的購買方式,更豐富的產(chǎn)品選擇加之不斷補(bǔ)齊的服務(wù)短板,消費(fèi)者對(duì)線上購買家電的熱情愈發(fā)高漲。據(jù)賽迪研究院的《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%,連續(xù)兩年占比超過50%。
企業(yè)在擴(kuò)張時(shí),往往是在基本盤穩(wěn)固,由核心業(yè)務(wù)“拉扯”新業(yè)務(wù)渡過冷啟動(dòng)期,并逐步將新業(yè)務(wù)做大做強(qiáng),并進(jìn)一步擴(kuò)張。
新生代消費(fèi)者對(duì)線下電器零售的喜愛開始下降,進(jìn)一步阻礙了黃光裕18個(gè)月計(jì)劃的推進(jìn)節(jié)奏。天時(shí)地利人和三要素皆缺情況下,激進(jìn)的策略往往帶來糟糕的結(jié)果。
“新三年計(jì)劃”能打多少分?
上個(gè)月,港交所披露了國美零售大股東黃光裕夫婦在9月14日和9月15日的大手筆減持動(dòng)作,兩天操作了三次,賣出15.28億股,套現(xiàn)2.95億港元。
外界很多驚呼黃光裕要拋棄國美,其實(shí)從時(shí)機(jī)上來看,沒有選擇一年前高位“套現(xiàn)”,黃對(duì)國美仍未出現(xiàn)放棄的心理。減持完成后,目前黃光裕夫婦仍持有國美零售42.80%的股份,仍舊保持了對(duì)國美的控制權(quán),減持更多是為了獲取資金渡過當(dāng)下的難關(guān)。
從黃光?!?+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來看,他開始采取守勢(shì),通過開源節(jié)流守護(hù)好過往疆域,前18個(gè)月的激進(jìn)時(shí)代宣告徹底終結(jié),這也為國美的未來贏得了喘息的機(jī)會(huì)。
“真快樂”投入將減少。
黃光裕在信中透露,現(xiàn)階段上市公司國美零售將先聚焦電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)等主業(yè),并形成展(線下精品體驗(yàn))、銷(線上線下全渠道自營+共享型供應(yīng)鏈)、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)(送裝、售后、延保、付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營等)等五類主要盈利模式。
同時(shí),與以上非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)將從國美零售中予以剝離、出售或停止發(fā)展,并逐步減少對(duì)真快樂等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。此外,通過關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店等方式,將全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡(luò)布局。
也就說不僅真快樂,包括打扮家等力推的新業(yè)務(wù),未來都將保守運(yùn)營,減少相關(guān)方面的投入。
注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
早在黃光裕出山之前,國美的資金情況就已經(jīng)很糟糕。2020年4月19日,拼多多宣布認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元(約合人民幣13.7億元)可轉(zhuǎn)債,可轉(zhuǎn)換國美5.62%的股本;同年5月28日,京東又認(rèn)購國美1億(約合人民幣6.8億元)美元可轉(zhuǎn)債,可獲得國美總股本的2.8%。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),截至2020年上半年,國美負(fù)債總額已經(jīng)達(dá)到680.88億元。彼時(shí),其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為人民幣114.37億元。
然而,截至2022年上半年,國美零售的總負(fù)債仍為585.68億元?,F(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為157.13億元,資金狀況并未緩解。更糟糕的是,同期營業(yè)收入121.09億元,同比下降53.50%,歸屬母公司凈虧損29.66億元,虧損同比擴(kuò)大50.24%。
公開信里,黃光裕稱,在不攤薄中小股東權(quán)益和不增加公司現(xiàn)金壓力的前提下,以大幅優(yōu)惠的價(jià)格將國美零售商都、湘江玖號(hào)兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)注入公司。
據(jù)國美零售方面發(fā)布的關(guān)于收購事項(xiàng)相關(guān)公告中顯示,國美零售商都位于北京市中關(guān)村豐臺(tái)科技園區(qū),總建筑面積達(dá)52.46萬平方米。而湘江玖號(hào)則位于湖南省長(zhǎng)沙市岳麓區(qū),總建筑面積13.05萬平方米,國美零售方面計(jì)劃將其打造成為娛樂之都中具備科技前沿潮流的地標(biāo)型城市綜合展示體驗(yàn)中心及品牌形象宣傳地。
這將客觀上提升國美零售資產(chǎn)質(zhì)量,將部分緩解股價(jià)下跌的危機(jī)。
同時(shí),未來國美還將以大幅優(yōu)惠價(jià)格向控股股東收購安迅物流控制權(quán),一并注入上市公司。安迅物流已在市場(chǎng)上扎穩(wěn)腳跟,國內(nèi)的申通、中通、圓通、和順豐、京東等都登陸資本市場(chǎng),截至目前,它們市值分別達(dá)到180億元、1814億港元、725億元、2480億元和929億港元。
根據(jù)相關(guān)測(cè)算,安迅物流2024年,估值應(yīng)在76億元至164億元之間。
當(dāng)然,關(guān)店和裁員,也將節(jié)省大筆固定支出。
在激進(jìn)的18個(gè)月戰(zhàn)略實(shí)施之前,黃光裕在外部招聘了一些明星高管,比如原百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁的向海龍,2020年8月加盟國美,擔(dān)任國美線上平臺(tái)公司CEO。如今,由于戰(zhàn)略失敗,這些外來猛將和國美老將的高管紛紛離職,同時(shí)國美開始關(guān)店、裁員。
數(shù)據(jù)顯示,國美全國門店由2021年末的4195家減少到2022年6月末的3895家,共計(jì)關(guān)店300家;國美員工也由2021年末的32278名減少到2022年6月末的25701名,僅在上半年就減員6577人。
如果說,前18個(gè)月的激進(jìn)計(jì)劃,是黃光裕的放手一搏。新三年計(jì)劃看似收縮戰(zhàn)線,但更符合當(dāng)下消費(fèi)大環(huán)境的現(xiàn)狀。
疫情給中國經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響還在繼續(xù),未來仍舊像潘多拉的魔盒,誰也不知道消費(fèi)持續(xù)低迷后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)何時(shí)到來。但此時(shí)此刻,選擇收縮戰(zhàn)線是最佳的選擇。相比于18個(gè)月計(jì)劃的宏偉夢(mèng)想,新三年計(jì)劃雖保守,卻給國美留下未來重啟的火種。
時(shí)代趨勢(shì),是每家企業(yè)都不得不“臣服”的因素,重整心態(tài)的黃光裕認(rèn)清了現(xiàn)實(shí),未來究竟會(huì)如何?或許,要等三年以后才有答案。
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