19家品牌逐鹿世界杯，中國企業(yè)交出“滿分答卷”了嗎？

卡塔爾世界杯1/4決賽即將打響，對大力神杯的競逐進入最緊張的階段。激情與熱血，過去與未來，百年足球具有無可比擬的魅力。作為全世界影響范圍最廣的頂級體育賽事之一，世界杯還是全球企業(yè)激烈競逐的重要品牌戰(zhàn)場。

據(jù)外媒報道，來自中國的贊助商為本屆世界杯貢獻了13.95億美元，總贊助額位列全球第一，超過包括可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計，通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已有19家。

在這場“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的營銷盛會上，中國企業(yè)會交上怎樣的答卷呢？

世界杯營銷，品牌的“黃金廳”

關于體育營銷，有一個經(jīng)典的“1:10”理論：一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正如維也納金色大廳被視為樂隊演奏的圣地一樣，世界杯就是全球品牌營銷的“黃金廳”。

坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說能觸達大部分消費者，這幾乎是世界上唯一擁有如此影響力的大型賽事及活動。每年世界杯都上演無數(shù)令人澎湃，甚至引人落淚的精彩瞬間，從吉祥物、主題曲、球隊到新老球星，無不具備極強的社會話題能力。

作為擁有92年歷史的運動盛會，世界杯的商業(yè)歷史定然非常雄厚。相比于歐美超級品牌和世界杯的歷史，海信、vivo、蒙牛等中國品牌在世界杯上是“新生兒”。在這個“黃金廳”上，它們還需要繼續(xù)探索和挖掘。

可口可樂與世界杯的合作，最早可追溯到1930年在烏拉圭舉辦的首屆世界杯足球賽上，當時可口可樂是美國隊的贊助商。自1978年可口可樂成為阿根廷世界杯官方贊助商后，更是每一屆世界杯都未曾缺席過。

體育“雙雄”阿迪達斯、耐克與世界杯的歷史雖不如可口可樂，但合作形式多樣性和商業(yè)反饋上卻一直傲視群雄。

阿迪達斯從1970年就開始為世界杯提供比賽用球，并長期作為世界杯的官方贊助商。耐克入局世界杯還要得益于1994年世界杯進入美國，這也掀開了耐克的足球營銷大幕。如今，阿迪達斯、耐克兩大品牌的內(nèi)涵，早已超過體育服飾的范疇，成為經(jīng)典符號。

世界杯營銷效果究竟有多強？自2014年起，阿迪達斯在足球領域獲得了銷售量上的極速增長，尤其以美國市場最為顯著。在2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400萬個比賽用球以及800萬件球衣，其中冠軍德國隊就占據(jù)了驚人的300萬件。

圖片：卡塔爾首家海信旗艦店剪彩

2022卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈。從“海信電視 中國第一 世界第二”到“Hisense 中國制造 一起努力”，海信亮出的賽場圍擋廣告吸引了全球億萬球迷的視線，持續(xù)引發(fā)熱議。

其中，“Hisense 中國制造 一起努力”精準制造了一波全民熱議的話題，不僅為海信“打 call”，也將全球球迷的視角拉向了中國元素。歷年來，品牌們都“費盡腦汁”的挖掘創(chuàng)意，就為了給消費者留下根深蒂固的印象。從創(chuàng)意上來說，要為海信的廣告標語打個滿分。一語多關，不僅闡述了品牌價值，呼應世界杯精神，還將話題延伸到一個國家商業(yè)崛起的深層維度。

卡塔爾世界杯還在繼續(xù)。據(jù)媒體報道，卡塔爾世界杯正在拉動電視消費，也在加劇電視行業(yè)的馬太效應。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開賽第二周，即第49周（11.28-12.04），海信系電視全渠道銷售額占有率達到30.09%，領先第二名12.5個百分點。作為世界杯官方贊助商，海信借助“看球經(jīng)濟”跑出了加速度，拉大了在中國彩電市場的領跑優(yōu)勢。

更早一點，2018年俄羅斯世界杯期間，海信電視在俄羅斯當?shù)氐匿N量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半個月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史最高。

圖片：卡塔爾世界杯精彩瞬間

就像球場上每支球隊的榮耀，都是一場又一場勝利，一次又一次拼搏“賺”回來。中國品牌積極參與世界杯營銷戰(zhàn)并成功將流量轉(zhuǎn)化為品牌力，憑借的同樣是這股不服輸?shù)木窈陀矊嵙Φ漠a(chǎn)品。

如果把歐美品牌比作世界杯營銷戰(zhàn)場的老將，中國品牌們就是那群活力四射、戰(zhàn)力十足的小將。從賽場內(nèi)到賽場外，世界杯與中國的連接正愈發(fā)緊密。中國企業(yè)紛紛走上世界杯這座“黃金廳”，屬于海信，屬于中國品牌的新階段開啟。

科技創(chuàng)新成世界杯新焦點

作為品牌“黃金廳”，同時也是試金石，世界杯這樣具備超級關注度的營銷場上，優(yōu)缺點都會被無限放大，消費者對品牌的接納更基于企業(yè)堅實的科技和創(chuàng)新實力。

仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，世界杯“熱銷品”正在變遷：過去，世界杯上球迷談及最多的，或許是阿迪達斯、耐克的世界杯球鞋、球衣，每一次大賽過后，總會是全球爆款流行，連帶著阿迪達斯、耐克股價波動；如今海信世界杯定制電視走俏，預示著世界杯期間熱銷品逐步從消費品類，向科技品類擴張。

圖片：梅西手持內(nèi)置的芯片和懸掛系統(tǒng)的Al Rihla

為何出現(xiàn)這種趨向？這和世界杯賽場上越來越多的科技應用有關。卡塔爾世界杯應用了被稱為“逐夢之旅”（Al Rihla，阿拉伯語意為“旅途”）的足球。其獨特之處在于使用了 CTR-CORE技術(shù)，在球中心放置了慣性測量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點。

“AI 裁判”也在這次世界杯上首次登場，一項名為半自動越位識別足球判罰技術(shù)（SAOT，Semi-Automated Offside Technology）可對越位輔助裁判。這是在傳統(tǒng)視頻助理裁判（VAR）基礎上，為主裁判的判斷進行了更加公正的有力支撐。

無所不在的黑科技，成為球迷們關注的新焦點，而且這些黑科技應用往往和一些爭議性事件緊緊捆綁。而這種注意力的變遷，自然會延伸到對各種贊助商的態(tài)度上。

一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的一刻，國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾如此說到：“全球科技企業(yè)領導者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無需多言，科技實力才是中國企業(yè)先后走向世界舞臺最好的通行證。

海信自1969年成立以來，在創(chuàng)新精神加持和科研投入不斷增高的推動下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺和應用服務為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈。并通過接連收購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調(diào)Tier 1供應商日本三電控股三家國際化知名企業(yè)，不斷擴大自己的產(chǎn)業(yè)版圖，壯大自己的實力。

就海信電視而言，不是因為贊助了世界杯被球迷認可，而是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)異的體驗，形成品牌和消費者的雙贏。2005年，海信自主研發(fā)了中國第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——信芯，這標志著告別了以往只能全部依靠使用外國芯片的歷史。十年時間經(jīng)過六次迭代，海信ULED超畫質(zhì)技術(shù)和激光顯示技術(shù)提升了全球消費者大屏視覺體驗，獲得了消費者的認可。在第四代電視顯示技術(shù)的激光電視上，海信從2007年開始立項研發(fā)，截至2022年11月30日，海信累計申請激光顯示技術(shù)專利1969件，在激光電視行業(yè)處于領跑地位。

在關注“黑科技”的新世界杯風潮中，技術(shù)范贊助商受到更多關注理所應當。賽場圍擋上海信“中國制造 一起努力”的廣告，之所以能夠令全球球迷印象深刻，除了對海信品牌的喜愛，還有對中國科技實力崛起的欣賞。

中國制造一起征戰(zhàn)世界杯

卡塔爾世界杯對國人而言意義非凡，國足雖沒能出現(xiàn)在賽場，中國元素卻貫穿了整個賽事的始終。早在一個月前，中國制造就已進入“世界杯氛圍”，從旗幟、秋衣，世界杯周邊市場商品就已活躍開動。還有，卡塔爾最大的體育場盧賽爾體育場也由中國鐵建承建。

此外，從載滿球迷前往賽場的新能源客車，到掛在盧賽爾體育場中央的LED大屏，“中國造”成為了世界杯賽場上獨特的關鍵詞。

圖片：本地消費者游覽卡塔爾首家海信旗艦店

豈止是賽場，作為全球新興的科技大國，中國智能電視早已暢銷全球各國家地區(qū)。全球六大洲30多億球迷們，到不了卡塔爾的大多數(shù)人，很多是通過中國制造的電視觀看整個賽事及世界杯最新動態(tài)。

近百年來，科技與商業(yè)的雙螺旋發(fā)展，是足球運動蓬勃興起的一個重要基礎。電視讓足球進入了數(shù)十億球迷的客廳，航天事業(yè)的發(fā)展讓跨國、跨洲的現(xiàn)場觀賽成為現(xiàn)實，報紙、收音機、電腦、激光投影儀、VR/CR等新產(chǎn)品，把足球的痕跡散播到更廣的“信息域”中。

作為六大洲球迷矚目的舞臺，世界杯也成為全球各國地區(qū)商業(yè)實力的一個晴雨表，哪個國家商業(yè)強悍，就會占滿世界杯贊助商名單。伴隨著中國商業(yè)全球影響力的極大提升，世界杯賽場上中國贊助商身影愈發(fā)密集。

2022卡塔爾世界杯上，包括萬達集團、vivo、蒙牛乳業(yè)、海信集團4家中國企業(yè)成為官方贊助商。另外，還有近20家中國企業(yè)通過國家隊贊助、球星代言、媒體合作等形式，積極加入到世界杯流量盛宴之中。相關機構(gòu)統(tǒng)計，中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商國。

據(jù)國際足聯(lián)預計，本屆世界杯將吸引全球50億人觀看。四家中海信成長力最快，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，卡塔爾世界杯是海信第二次贊助世界杯，也是第四次贊助全球足球盛大賽事。有數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。

過去世界杯上中國制造業(yè)是重要的商業(yè)參與者，伴隨中國商品、品牌形象、技術(shù)實力的飛躍，中國制造實現(xiàn)著“量到質(zhì)”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經(jīng)之路”，中國企業(yè)與世界杯的緣分還在繼續(xù)。

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