19家品牌逐鹿世界杯，中國企業(yè)交出“滿分答卷”了嗎？

卡塔爾世界杯1/4決賽即將打響，對(duì)大力神杯的競逐進(jìn)入最緊張的階段。激情與熱血，過去與未來，百年足球具有無可比擬的魅力。作為全世界影響范圍最廣的頂級(jí)體育賽事之一，世界杯還是全球企業(yè)激烈競逐的重要品牌戰(zhàn)場。

據(jù)外媒報(bào)道，來自中國的贊助商為本屆世界杯貢獻(xiàn)了13.95億美元，總贊助額位列全球第一，超過包括可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已有19家。

在這場“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的營銷盛會(huì)上，中國企業(yè)會(huì)交上怎樣的答卷呢？

世界杯營銷，品牌的“黃金廳”

關(guān)于體育營銷，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。正如維也納金色大廳被視為樂隊(duì)演奏的圣地一樣，世界杯就是全球品牌營銷的“黃金廳”。

坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說能觸達(dá)大部分消費(fèi)者，這幾乎是世界上唯一擁有如此影響力的大型賽事及活動(dòng)。每年世界杯都上演無數(shù)令人澎湃，甚至引人落淚的精彩瞬間，從吉祥物、主題曲、球隊(duì)到新老球星，無不具備極強(qiáng)的社會(huì)話題能力。

作為擁有92年歷史的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，世界杯的商業(yè)歷史定然非常雄厚。相比于歐美超級(jí)品牌和世界杯的歷史，海信、vivo、蒙牛等中國品牌在世界杯上是“新生兒”。在這個(gè)“黃金廳”上，它們還需要繼續(xù)探索和挖掘。

可口可樂與世界杯的合作，最早可追溯到1930年在烏拉圭舉辦的首屆世界杯足球賽上，當(dāng)時(shí)可口可樂是美國隊(duì)的贊助商。自1978年可口可樂成為阿根廷世界杯官方贊助商后，更是每一屆世界杯都未曾缺席過。

體育“雙雄”阿迪達(dá)斯、耐克與世界杯的歷史雖不如可口可樂，但合作形式多樣性和商業(yè)反饋上卻一直傲視群雄。

阿迪達(dá)斯從1970年就開始為世界杯提供比賽用球，并長期作為世界杯的官方贊助商。耐克入局世界杯還要得益于1994年世界杯進(jìn)入美國，這也掀開了耐克的足球營銷大幕。如今，阿迪達(dá)斯、耐克兩大品牌的內(nèi)涵，早已超過體育服飾的范疇，成為經(jīng)典符號(hào)。

世界杯營銷效果究竟有多強(qiáng)？自2014年起，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域獲得了銷售量上的極速增長，尤其以美國市場最為顯著。在2014年，阿迪達(dá)斯足球相關(guān)裝備的銷售額高達(dá)21億歐元，其中包括1400萬個(gè)比賽用球以及800萬件球衣，其中冠軍德國隊(duì)就占據(jù)了驚人的300萬件。

圖片：卡塔爾首家海信旗艦店剪彩

2022卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈。從“海信電視 中國第一 世界第二”到“Hisense 中國制造 一起努力”，海信亮出的賽場圍擋廣告吸引了全球億萬球迷的視線，持續(xù)引發(fā)熱議。

其中，“Hisense 中國制造 一起努力”精準(zhǔn)制造了一波全民熱議的話題，不僅為海信“打 call”，也將全球球迷的視角拉向了中國元素。歷年來，品牌們都“費(fèi)盡腦汁”的挖掘創(chuàng)意，就為了給消費(fèi)者留下根深蒂固的印象。從創(chuàng)意上來說，要為海信的廣告標(biāo)語打個(gè)滿分。一語多關(guān)，不僅闡述了品牌價(jià)值，呼應(yīng)世界杯精神，還將話題延伸到一個(gè)國家商業(yè)崛起的深層維度。

卡塔爾世界杯還在繼續(xù)。據(jù)媒體報(bào)道，卡塔爾世界杯正在拉動(dòng)電視消費(fèi)，也在加劇電視行業(yè)的馬太效應(yīng)。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開賽第二周，即第49周（11.28-12.04），海信系電視全渠道銷售額占有率達(dá)到30.09%，領(lǐng)先第二名12.5個(gè)百分點(diǎn)。作為世界杯官方贊助商，海信借助“看球經(jīng)濟(jì)”跑出了加速度，拉大了在中國彩電市場的領(lǐng)跑優(yōu)勢。

更早一點(diǎn)，2018年俄羅斯世界杯期間，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，半個(gè)月之內(nèi)銷量暴增近300%，創(chuàng)下歷史最高。

圖片：卡塔爾世界杯精彩瞬間

就像球場上每支球隊(duì)的榮耀，都是一場又一場勝利，一次又一次拼搏“賺”回來。中國品牌積極參與世界杯營銷戰(zhàn)并成功將流量轉(zhuǎn)化為品牌力，憑借的同樣是這股不服輸?shù)木窈陀矊?shí)力的產(chǎn)品。

如果把歐美品牌比作世界杯營銷戰(zhàn)場的老將，中國品牌們就是那群活力四射、戰(zhàn)力十足的小將。從賽場內(nèi)到賽場外，世界杯與中國的連接正愈發(fā)緊密。中國企業(yè)紛紛走上世界杯這座“黃金廳”，屬于海信，屬于中國品牌的新階段開啟。

科技創(chuàng)新成世界杯新焦點(diǎn)

作為品牌“黃金廳”，同時(shí)也是試金石，世界杯這樣具備超級(jí)關(guān)注度的營銷場上，優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無限放大，消費(fèi)者對(duì)品牌的接納更基于企業(yè)堅(jiān)實(shí)的科技和創(chuàng)新實(shí)力。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界杯“熱銷品”正在變遷：過去，世界杯上球迷談及最多的，或許是阿迪達(dá)斯、耐克的世界杯球鞋、球衣，每一次大賽過后，總會(huì)是全球爆款流行，連帶著阿迪達(dá)斯、耐克股價(jià)波動(dòng)；如今海信世界杯定制電視走俏，預(yù)示著世界杯期間熱銷品逐步從消費(fèi)品類，向科技品類擴(kuò)張。

圖片：梅西手持內(nèi)置的芯片和懸掛系統(tǒng)的Al Rihla

為何出現(xiàn)這種趨向？這和世界杯賽場上越來越多的科技應(yīng)用有關(guān)?？ㄋ柺澜绫瓚?yīng)用了被稱為“逐夢(mèng)之旅”（Al Rihla，阿拉伯語意為“旅途”）的足球。其獨(dú)特之處在于使用了 CTR-CORE技術(shù)，在球中心放置了慣性測量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點(diǎn)。

“AI 裁判”也在這次世界杯上首次登場，一項(xiàng)名為半自動(dòng)越位識(shí)別足球判罰技術(shù)（SAOT，Semi-Automated Offside Technology）可對(duì)越位輔助裁判。這是在傳統(tǒng)視頻助理裁判（VAR）基礎(chǔ)上，為主裁判的判斷進(jìn)行了更加公正的有力支撐。

無所不在的黑科技，成為球迷們關(guān)注的新焦點(diǎn)，而且這些黑科技應(yīng)用往往和一些爭議性事件緊緊捆綁。而這種注意力的變遷，自然會(huì)延伸到對(duì)各種贊助商的態(tài)度上。

一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的一刻，國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾如此說到：“全球科技企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無需多言，科技實(shí)力才是中國企業(yè)先后走向世界舞臺(tái)最好的通行證。

海信自1969年成立以來，在創(chuàng)新精神加持和科研投入不斷增高的推動(dòng)下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈。并通過接連收購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調(diào)Tier 1供應(yīng)商日本三電控股三家國際化知名企業(yè)，不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)版圖，壯大自己的實(shí)力。

就海信電視而言，不是因?yàn)橘澲耸澜绫磺蛎哉J(rèn)可，而是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)異的體驗(yàn)，形成品牌和消費(fèi)者的雙贏。2005年，海信自主研發(fā)了中國第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——信芯，這標(biāo)志著告別了以往只能全部依靠使用外國芯片的歷史。十年時(shí)間經(jīng)過六次迭代，海信ULED超畫質(zhì)技術(shù)和激光顯示技術(shù)提升了全球消費(fèi)者大屏視覺體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在第四代電視顯示技術(shù)的激光電視上，海信從2007年開始立項(xiàng)研發(fā)，截至2022年11月30日，海信累計(jì)申請(qǐng)激光顯示技術(shù)專利1969件，在激光電視行業(yè)處于領(lǐng)跑地位。

在關(guān)注“黑科技”的新世界杯風(fēng)潮中，技術(shù)范贊助商受到更多關(guān)注理所應(yīng)當(dāng)。賽場圍擋上海信“中國制造 一起努力”的廣告，之所以能夠令全球球迷印象深刻，除了對(duì)海信品牌的喜愛，還有對(duì)中國科技實(shí)力崛起的欣賞。

中國制造一起征戰(zhàn)世界杯

卡塔爾世界杯對(duì)國人而言意義非凡，國足雖沒能出現(xiàn)在賽場，中國元素卻貫穿了整個(gè)賽事的始終。早在一個(gè)月前，中國制造就已進(jìn)入“世界杯氛圍”，從旗幟、秋衣，世界杯周邊市場商品就已活躍開動(dòng)。還有，卡塔爾最大的體育場盧賽爾體育場也由中國鐵建承建。

此外，從載滿球迷前往賽場的新能源客車，到掛在盧賽爾體育場中央的LED大屏，“中國造”成為了世界杯賽場上獨(dú)特的關(guān)鍵詞。

圖片：本地消費(fèi)者游覽卡塔爾首家海信旗艦店

豈止是賽場，作為全球新興的科技大國，中國智能電視早已暢銷全球各國家地區(qū)。全球六大洲30多億球迷們，到不了卡塔爾的大多數(shù)人，很多是通過中國制造的電視觀看整個(gè)賽事及世界杯最新動(dòng)態(tài)。

近百年來，科技與商業(yè)的雙螺旋發(fā)展，是足球運(yùn)動(dòng)蓬勃興起的一個(gè)重要基礎(chǔ)。電視讓足球進(jìn)入了數(shù)十億球迷的客廳，航天事業(yè)的發(fā)展讓跨國、跨洲的現(xiàn)場觀賽成為現(xiàn)實(shí)，報(bào)紙、收音機(jī)、電腦、激光投影儀、VR/CR等新產(chǎn)品，把足球的痕跡散播到更廣的“信息域”中。

作為六大洲球迷矚目的舞臺(tái)，世界杯也成為全球各國地區(qū)商業(yè)實(shí)力的一個(gè)晴雨表，哪個(gè)國家商業(yè)強(qiáng)悍，就會(huì)占滿世界杯贊助商名單。伴隨著中國商業(yè)全球影響力的極大提升，世界杯賽場上中國贊助商身影愈發(fā)密集。

2022卡塔爾世界杯上，包括萬達(dá)集團(tuán)、vivo、蒙牛乳業(yè)、海信集團(tuán)4家中國企業(yè)成為官方贊助商。另外，還有近20家中國企業(yè)通過國家隊(duì)贊助、球星代言、媒體合作等形式，積極加入到世界杯流量盛宴之中。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商國。

據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆世界杯將吸引全球50億人觀看。四家中海信成長力最快，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，卡塔爾世界杯是海信第二次贊助世界杯，也是第四次贊助全球足球盛大賽事。有數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。

過去世界杯上中國制造業(yè)是重要的商業(yè)參與者，伴隨中國商品、品牌形象、技術(shù)實(shí)力的飛躍，中國制造實(shí)現(xiàn)著“量到質(zhì)”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經(jīng)之路”，中國企業(yè)與世界杯的緣分還在繼續(xù)。

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