vivo高端難，困于基因

2023年即將到來，智能手機(jī)圈的兩年洗牌也接近尾聲。

一切源于華為手機(jī)高端芯片被“卡脖子”，作為十年來成長最快的中國及全球中高端手機(jī)新興勢力，華為過去兩年的窘境給小米、OPPO、vivo及分家的榮耀帶來難得的機(jī)遇，尤其是高端市場。不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，華米OV為首的國產(chǎn)手機(jī)品牌共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機(jī)型售價(jià)超過4000元，高端市場一時(shí)硝煙四起。

由于iPhone新品策略所約束，在折疊痕問題無法處理的情況下，折疊iPhone誕生遙遙無期。折疊屏手機(jī)也就成了安卓系玩家彎道超車的利器，截至目前各廠商折疊屏手機(jī)型號(hào)已多達(dá)十余款。

除了手機(jī)廠商格局內(nèi)部變化帶來的機(jī)遇，外部環(huán)境也促成它們必須往高端市場進(jìn)軍。一方面，智能手機(jī)銷量整體在下滑，據(jù)Counterpoint披露的2022年三季度智能手機(jī)行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告，全球手機(jī)總銷售額同比下跌3%，手機(jī)出貨量同比下跌12%。一方面，高端智能手機(jī)呈現(xiàn)相反的表現(xiàn)，IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國600美元(約人民幣4187元)以上高端手機(jī)市場份額達(dá)到了13.3%，相比去年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。

華為受困芯片，iPhone在折疊屏上止步，給vivo等玩家?guī)肀仨氉プ〉臅r(shí)機(jī)窗口。而高端手機(jī)用戶旺盛的購買力，也讓vivo們看到新的市場紅利。不過，從已有數(shù)據(jù)來看，高端智能手機(jī)市場增速最快的是iPhone，而非安卓陣營的vivo、oppo、小米和榮耀。作為華為之后表現(xiàn)優(yōu)異的國產(chǎn)品牌，vivo今年聲量和銷量都不錯(cuò)，可就站穩(wěn)高端市場來看，vivo的成績并不喜人。

銷量高漲背后，中端是主力

華為手機(jī)“一機(jī)難求”，市場自然會(huì)被分食，今年vivo銷量表現(xiàn)較好。

由國際知名機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2022年度Q3中國智能手機(jī)市場出貨量排行榜顯示，vivo以20%的市場份額蟬聯(lián)冠軍、OPPO以17%位居第二、榮耀17%第三，蘋果16%第四，小米13%壓軸，總出貨量為7000萬臺(tái)，相較去年同期下降11%，整體降速略有放緩。

單看高端市場，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度vivo在3500元以上高端市場份額13%，僅次于蘋果排名第二，比2021年二季度6%的份額，占比擴(kuò)大了一倍。

不可否認(rèn)的是，在高端市場頂端上一直是iPhone的領(lǐng)地，IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋果iPhone在第二季度拿下中國高端手機(jī)市場70%的份額，上一季度為58%，環(huán)比上漲12%。相比于大多數(shù)安卓系高端手機(jī)3000+起步，每代iPhone都是5000+。

vivo主打四大字母系列，X系列為高端機(jī)型（折疊屏手機(jī)型號(hào)就定在X序列中，X Fold+與X Fold），另外還有S系列、T系列、Y系列，分別主打中端到千元低端機(jī)型。旗下還有子品牌iQOO，主打互聯(lián)網(wǎng)和高端，平均售價(jià)稍貴。已有的統(tǒng)計(jì)顯示，vivo熱銷的機(jī)型還是中端和低端機(jī)為主。

根據(jù)潮電智庫統(tǒng)計(jì)，vivo在上半年暢銷手機(jī)機(jī)型中總銷量為1715萬部。其中，暢銷的機(jī)型有19款，TOP3銷量分別是Y15s的313萬部，Y76s的246萬部，S12的145萬部。

從折疊屏手機(jī)的銷量上也能看出，由于該細(xì)分市場少了蘋果這個(gè)號(hào)召力對手，排名更能展現(xiàn)國產(chǎn)品牌們在高端形象上的差異。高端領(lǐng)域的品牌號(hào)召力如何，在折疊屏的銷量上會(huì)直觀的體現(xiàn)出來。

據(jù)CINNOResearch的數(shù)據(jù)，2022年第三季度中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)72.3萬部，同比大幅增長114%，今年前三季度國內(nèi)折疊手機(jī)銷量均高于去年同期。

從市場份額來看，2022年第三季度華為市場份額達(dá)占比過半達(dá)53.2%，雖同比下降5.1個(gè)百分點(diǎn)，依舊領(lǐng)跑國內(nèi)折疊手機(jī)市場；三星市場份額20.5%，同比下降16.1個(gè)百分點(diǎn)；小米市場份額9.0%，同比上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，排名躍升至第三，主要得益于其新一代折疊手機(jī)產(chǎn)品MIX Fold2上市；vivo、OPPO、榮耀市場份額從無分別增至7.7%、4.6%、3.1%。

無論是傳統(tǒng)高端手機(jī)，還是折疊屏手機(jī)，相關(guān)數(shù)據(jù)皆證實(shí)，vivo增速最快的仍然是高端中3000+價(jià)格區(qū)間的機(jī)型。2021年vivo銷售手機(jī)7100萬部，營收為340億美元，平均每部手機(jī)銷售479美元。數(shù)據(jù)上來看，vivo這一年收獲滿滿，就市場顯示表現(xiàn)，vivo距離于消費(fèi)者心智中高端形象確立還有不小距離。

收縮戰(zhàn)線，vivo高端之路走出關(guān)鍵一步

vivo和OPPO作為兩兄弟，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和繁榮的線下渠道是兩家品牌非常明顯的特點(diǎn)。

進(jìn)軍高端市場之初，vivo顯然仍是機(jī)海思維來應(yīng)對高端市場，品牌發(fā)展很難擺脫路徑依賴，擅長的套路和打法總會(huì)在重要決策中復(fù)用。不過，隨著高端市場探索之路的推進(jìn)，vivo逐步確定了X系列為高端唯一型號(hào)的打法，這可看做vivo高端之路走出了關(guān)鍵的一步棋。

vivo高端領(lǐng)域有三個(gè)機(jī)型，早期的Xplay、NEX，再到如今的X數(shù)字系列。2013年vivo推出Xplay產(chǎn)品線，按當(dāng)時(shí)的設(shè)想，X系列主打小屏，Xplay系列主打大屏娛樂、強(qiáng)調(diào)性能。但后來Xplay系列被NEX系列取代，NEX嘗試了很多黑科技，包括升降攝像頭、屏下指紋識(shí)別等。

直至今年3月NEX系列退出歷史舞臺(tái)，X系列這顆獨(dú)苗，成為vivo高端唯一的機(jī)型。

高端機(jī)型很難走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以蘋果為例，一直以數(shù)字系列為主打型號(hào)，減少了用戶選擇空間，近些年雖然通過大小尺寸，和推出pro版來實(shí)現(xiàn)更多機(jī)型的策略，滿足用戶愈發(fā)多元的消費(fèi)喜好，奠定了高端機(jī)型“物依稀為貴”的市場認(rèn)知。

從華為mate系列、小米數(shù)字系列，到vivo的X系列，將精力主打一款或兩款機(jī)型，通過技術(shù)和設(shè)計(jì)強(qiáng)聚焦打造高端機(jī)型已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

這和高端目標(biāo)用戶的購機(jī)喜好相關(guān)，相比于中低端機(jī)型用戶會(huì)因?yàn)樾酒?、相機(jī)、電池或外觀等單個(gè)因素購買某型號(hào)手機(jī)。高端手機(jī)用戶有著“全都要”的一種傾向，他們會(huì)綜合考量一款高端手機(jī)從硬件、系統(tǒng)到外觀設(shè)計(jì)等綜合優(yōu)勢，拋棄慣用的機(jī)海策略，去聚焦X系列一個(gè)機(jī)型，這有利于vivo去培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

不過，從時(shí)機(jī)上來看，vivo發(fā)力稍慢。華為雖然困于高端芯片問題，可麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)和折疊屏等較為突破性的技術(shù)成果，mate系列、P系列高端形象已十分穩(wěn)固。而小米在雷軍個(gè)人影響力下，以及近年來在研發(fā)和技術(shù)上加大投入，數(shù)字系列和MIX也在部分人群心智內(nèi)確立了高端形象。

vivo高端走出了關(guān)鍵一步，那還有什么短板制約它的未來？

品牌形象與研發(fā)實(shí)力，是需長期才能解決的兩個(gè)短板

相比于華為、小米，vivo和OPPO發(fā)展迅猛的同時(shí)，基因里更務(wù)實(shí)。

作為全球通訊巨頭，華為手機(jī)高端戰(zhàn)略起步更早，投入的人力資源和資金更多，海思半導(dǎo)體公司早在2004年就成立，前身華為集成電路設(shè)計(jì)中心更是早在1991年就成立。到了2014年初，首款“麒麟”命名麒麟910芯片誕生，此后麒麟芯片成為華為手機(jī)硬實(shí)力一個(gè)重要標(biāo)志。

相比于華為，小米自身沉淀較弱，但雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遠(yuǎn)古時(shí)期大佬，即使是性價(jià)比時(shí)代，也非常重視硬件配置，首發(fā)驍龍旗艦芯片一直是小米給外界的一個(gè)重要印象。雖然，無論硬件還是系統(tǒng)，小米表現(xiàn)只算是合格。今年想要發(fā)力高端的雷軍，以對標(biāo)iPhone的豪言壯語，將手機(jī)圈的注意力抓在自己身上。

有著廠妹機(jī)、低配高價(jià)兩個(gè)困擾的vivo，早年間由于主打下沉市場，和OPPO一樣“賣座”不叫號(hào)。就品牌形象而言，即使vivo一直重視明星代言、綜藝冠名，可營銷策略與主流iPhone、華為、三星等高端手機(jī)品牌有著很大的差異，加之互聯(lián)網(wǎng)營銷上的短板，致使基因上就少了高端范。

研發(fā)實(shí)力上，vivo由于走得機(jī)海路線，近兩年才開始加碼這方面投入。我們知道，每款手機(jī)型號(hào)都會(huì)占用研發(fā)力量，每年推出的機(jī)型越多，意味著分?jǐn)偟矫靠顧C(jī)型上的研發(fā)投入越少。僅2021年，vivo就發(fā)布了43款機(jī)型，這與其他手機(jī)廠商發(fā)布不超過10款機(jī)型的規(guī)模來看，vivo的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還十分明顯。

vivo研發(fā)上投入一直要弱于幾個(gè)主要競爭對手，比如說雷軍曾透露，小米在2021年研發(fā)投入了132億，而2022年預(yù)計(jì)170億，接下來五年將會(huì)累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用1000億。華為官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，華為的研發(fā)費(fèi)用支出為人民幣1427億元，這其中華為手機(jī)只占其中一部分，雖沒有確切數(shù)字，也將是一筆不小的投入。

而vivo研發(fā)投入在百億左右，在總數(shù)較小的情況下，每年推出的機(jī)型又比小米、華為等對手更多，硬件和軟件上體驗(yàn)自然要和對手的高端旗艦機(jī)有所差距。

從成立初衷來說，vivo和OPPO自誕生開始，并沒有在基因里將高端色彩植入品牌。隨著高端市場增速跑過大盤，以及消費(fèi)者對高端機(jī)青睞度的增加，都加速了vivo向高端進(jìn)軍的決心。

泰山不是一日堆成的，vivo高端之路僅是個(gè)開始，想要到達(dá)彼岸，前路顯然還很漫長。

參考文章：

《機(jī)構(gòu)：2022年第三季度中國市場折疊屏手機(jī)銷量同比增長114%》，市場資訊

《vivo戰(zhàn)高端，找到感覺了》，數(shù)智前線

《一年連發(fā)43款機(jī)型，vivo闖高端還有多遠(yuǎn)的路要走？》，Tech星球

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