比拼多多“炸店”更大的瓜：多多公關(guān)下場(chǎng)pk商家復(fù)仇者聯(lián)盟

事出反常必有妖，這一周朋友圈、科技網(wǎng)站上，圍繞拼多多“炸店”事件整齊劃一的出現(xiàn)幾十篇“洗地”稿令人疑惑。就在主編安心吃“炸店”瓜時(shí)，昨天收到一個(gè)給某些新媒體號(hào)代筆寫(xiě)稿朋友的爆料。

相比拼多多“炸店”的瓜，主編收到這個(gè)瓜更大，更勁爆。男人就是這么善變，立馬覺(jué)得“老瓜”不香了。

爆料截圖

原來(lái)，是某個(gè)新媒體號(hào)給這個(gè)朋友發(fā)需求，將疑似PDD的稿件需求brief發(fā)給了他。該朋友因?yàn)椴惶J(rèn)同需求方向，最終委婉拒稿。這一周來(lái)，我們看到的一些理中客評(píng)論“炸店”文章中，主要的論點(diǎn)和話術(shù)和這個(gè)brief中紅線劃出來(lái)的地方幾乎一樣，從另一個(gè)角度證實(shí)我這位朋友爆料的真實(shí)性。

作為互聯(lián)網(wǎng)老兵，還是頭一次看到平臺(tái)公關(guān)挽袖子叫“幫手”和商家直接干架。以下面截圖的幾篇文章為例，從標(biāo)題到具體內(nèi)容，都能看到很明顯的“口徑統(tǒng)一”痕跡。

現(xiàn)在搜索工具很方便，為了不得罪人，鏈接不掛了，有興趣的朋友自己搜索就好了。

公眾號(hào)上部分疑似“洗地”的文章截圖

瓜已經(jīng)擺完了，現(xiàn)在談?wù)?。單說(shuō)“炸店”這個(gè)風(fēng)波，拼多多作為平臺(tái)，你覺(jué)得規(guī)則合適就堅(jiān)持，不合適就調(diào)整。站出來(lái)以受害者身份，還以“用戶體驗(yàn)”名義對(duì)自己平臺(tái)上商家大加“污名化”，這事怎么思考都很不正常？您是平臺(tái)啊，怎么感覺(jué)是喪失了APP后臺(tái)控制權(quán)的“純情小白”。而且，用人（中小商家）的時(shí)候小甜甜，翻臉了就是牛夫人，這事干的不地道吧。

還是那句話，事出反常必有妖，原因究竟是什么？

有組織PK自發(fā)組織

事件起因，3月23日這天，拼多多上線了自營(yíng)店“拼多多福利社”。拼多多福利社剛上線不到幾個(gè)小時(shí)，粉絲就破了300萬(wàn)，以為這300萬(wàn)都是來(lái)捧場(chǎng)的，想不到麻煩很快來(lái)了。原來(lái)就在該自營(yíng)店上線當(dāng)天，主流的短視頻平臺(tái)和社交媒體上，就有疑似拼多多中小商家自發(fā)組織起來(lái)，使用拼多多的“僅退款”規(guī)則，進(jìn)行了外界稱謂的“炸店”行動(dòng)。

品牌商緊急辟謠

拼多多“炸店”事件也叫做拼多多328事件，從開(kāi)始針對(duì)自營(yíng)店，很快殃及了拼多多平臺(tái)上幾十家大品牌。這些在短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)“臨時(shí)”組織的用戶，到疑似和拼多多有關(guān)聯(lián)的品牌旗艦店集中下單、“閃退單”等方式的“炸店”，一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)。

你有興趣去抖音上扒這些短視頻或知乎上搜相關(guān)帖子，評(píng)論下方的情緒，你看上半個(gè)小時(shí)就完全明白。有網(wǎng)友甚至從“反抗”中升華出意義，要把3.28稱為索馬里電商日，認(rèn)為這是屬于消費(fèi)者的節(jié)日，于2023年800w商家成立。

這件事對(duì)正在追求“品質(zhì)升級(jí)”的拼多多影響很大，平臺(tái)方來(lái)說(shuō)“多多福利社”在新品上線4小時(shí)后就匆匆下架并關(guān)店，拼多多好幾個(gè)小二也在微信朋友圈里“維權(quán)”。而被殃及的包括家電、美妝、乳制品等多個(gè)品牌，都遭到了沖擊，如雀巢旗艦店、惠氏旗艦店等相關(guān)品牌客服也在和拼多多用戶溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)自己“不是拼多多自營(yíng)店”。

部分品牌店為了避免被“炸”甚至下線了全部商品。

作為新興的電商平臺(tái)，由于平臺(tái)規(guī)則不夠完備及處在發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，爆發(fā)類似的矛盾事件本是尋常事。從短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友“吐槽”的相關(guān)內(nèi)容中，及整個(gè)拼多多“炸店”事件的細(xì)節(jié)中，也能看出這些參與“炸店”的中小商家，是自發(fā)組織起來(lái)。

如果事件的發(fā)展到此為止，也沒(méi)有什么奇怪。

很快，二三十家新媒體“大號(hào)”，集中發(fā)布口徑統(tǒng)一的評(píng)論，將“炸店”向惡劣商家和背后有勢(shì)力組織的角度引導(dǎo)。

我看到朋友爆料的微信聊天記錄，更加確定這些洗地稿件，是有組織的行為。從目前資料來(lái)看，中小商家“炸店”更多是自發(fā)組織。但新媒體“大號(hào)”們的傾向性的似“PUA”言論，確定是有組織無(wú)疑了。

事件性質(zhì)就完全不同，如果非要說(shuō)誰(shuí)是“雞蛋”的話，我站中小商家。

技術(shù)找BUG、公關(guān)搞PUA？

這幾個(gè)月拼多多話題度可謂非常高，上個(gè)月拼多多專設(shè)百人技術(shù)團(tuán)隊(duì)盜取用戶隱私事件還未過(guò)。

這公關(guān)搞PUA商家的事就有爆出來(lái)，令人大跌眼鏡。你看，安卓漏洞都是想鉆就能鉆，但“完全自主可控”的平臺(tái)規(guī)則卻搞得一塌糊涂。

說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，如果一個(gè)規(guī)則能把平臺(tái)自營(yíng)店“干”趴下，能把平臺(tái)“請(qǐng)神”一樣請(qǐng)來(lái)的品牌商家“干”趴下。中小商家們過(guò)去受盡該規(guī)則的“折磨”，很難理解嗎？

抖音賬號(hào)“哲哥電商”發(fā)布視頻，網(wǎng)友評(píng)論區(qū)吐槽“僅退款”規(guī)則

就“炸店”事件來(lái)說(shuō)，既然拼多多自營(yíng)店、大品牌商都經(jīng)不起“僅退款”規(guī)則的“折騰”。無(wú)可奈何之下，拼多多小二不惜朋友圈維權(quán)和聯(lián)手新媒體大號(hào)們一起戰(zhàn)斗，對(duì)商家們PUA，不正是證明了這條規(guī)則的“不正常”嗎？

說(shuō)什么黑惡勢(shì)力搞鬼，稿件中極盡羞辱之能事“抹黑”中小商家，這種論調(diào)本身就荒唐可笑的。你自己的自營(yíng)店新品上線4個(gè)小時(shí)就下架，作為“座上賓”的品牌旗艦店客服要親自“辟謠”和平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系。作為平臺(tái)一方卻束手無(wú)措，這就因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則存在巨大漏洞。只不過(guò)過(guò)去沒(méi)有上線自營(yíng)店，受傷的都是第三方中小商家，輪到自己“挨打”時(shí)候才知道痛。

想想“勢(shì)單力薄”沒(méi)有后臺(tái)撐腰的拼多多的中小商家，痛恨這條規(guī)則，并自發(fā)一起“報(bào)復(fù)”，也算情有可原。

可以肯定，單炸店這個(gè)事件來(lái)說(shuō)。中小商家在和平臺(tái)的較量中必然失敗，平臺(tái)掌控著規(guī)則的制定權(quán)。作為一個(gè)熱點(diǎn)，“炸店”事件也總會(huì)被新的社會(huì)熱點(diǎn)掩蓋成為舊聞。

但不得不去思考的是，貓狗抖快四家平臺(tái)都不需要“僅退款”，并且GMV除了快手未過(guò)萬(wàn)億，傳聞抖音去年GMV為1.5億，拼多多體量已經(jīng)被后起兩個(gè)新秀追上。這些老平臺(tái)、新平臺(tái)的正常規(guī)則，怎么在拼多多上就“不靈了”？為何拼多多平臺(tái)單“七天無(wú)理由退款”行不通？

這一切背后的原因，才是“炸店”洗地稿真正要隱藏的東西。

“七天無(wú)理由退款”為何行不通？

進(jìn)入2023年，京東跟進(jìn)百億補(bǔ)貼成為電商行業(yè)的大事件。抖音、快手在電商市場(chǎng)分別拿下1.5萬(wàn)億GMV、9000億GMV的消息，同樣引外界矚目。

想要明白“僅退款”規(guī)則和“炸店”恩恩怨怨，要從拼多多平臺(tái)特性說(shuō)起。

京東憑借供應(yīng)鏈提供的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，很多城市實(shí)現(xiàn)了包裹的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，拿下1.05萬(wàn)億的營(yíng)收。抖音、快手也借勢(shì)自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，去培養(yǎng)興趣電商、信任電商，短短幾年間接近了拼多多的GMV體量，尤其是快手，其用戶構(gòu)成和拼多多形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

而拼多多，自從和微信“分家”，如何維持流量一直是大問(wèn)題。在微信群找人砍一刀的模式被微信網(wǎng)友厭惡后，開(kāi)始用低價(jià)商品來(lái)吸引用戶來(lái)到平臺(tái)。因此能看到抖音、B站和一些流量平臺(tái)上，拼多多投放大量“超級(jí)低價(jià)商品”的各種廣告。

價(jià)格和品質(zhì)成正比，超級(jí)低價(jià)必然和劣質(zhì)商品糾纏不清。而且，拼多多一大支柱的農(nóng)產(chǎn)品，是存在質(zhì)?！皶r(shí)效”的。

別的平臺(tái)七天無(wú)理由退款就行。

但拼多多平臺(tái)“獨(dú)特”的特性中，“僅退款”規(guī)則可滿足普通用戶兩條訴求，比如說(shuō)當(dāng)用戶買(mǎi)的商品有了“劣質(zhì)”等負(fù)面評(píng)價(jià)，或看到了平臺(tái)上有更便宜的貨品時(shí)候，就可在未接受快件前就僅退款。還有一個(gè)，就是下單農(nóng)產(chǎn)品的用戶，如果發(fā)現(xiàn)三五天未到貨，就可以僅退款（一般農(nóng)產(chǎn)品三五天已經(jīng)變質(zhì)甚至腐爛）。最后，拼多多用戶唯便宜拼單，選擇低價(jià)快遞公司常發(fā)生“損壞”事件，僅退款也能解決這個(gè)麻煩。

低價(jià)商品是為了引流的，但帶來(lái)了很多售后服務(wù)壓力，只好制定一條簡(jiǎn)單粗暴的“僅退款”規(guī)則，把問(wèn)題全丟給商家，一方面可以將其包裝成“為用戶考慮”，一方面可以減輕自身經(jīng)營(yíng)壓力。

抖音賬號(hào)“飛熊入夢(mèng)塵?！焙途W(wǎng)友，吐槽拼多多平臺(tái)服務(wù)的簡(jiǎn)單粗暴

但這條規(guī)則如果成為“普行”規(guī)則，就給羊毛黨提供了空間。在五大電商平臺(tái)中，只有拼多多平臺(tái)上能薅羊毛的時(shí)候，中小商家被受傷就成了常態(tài)。

今日頭條賬號(hào)“九三姐姐”爆料僅退款規(guī)如何引來(lái)羊毛黨

這種事件，只要拼多多調(diào)整“僅退款”規(guī)則就好（比如說(shuō)，規(guī)定消費(fèi)金額在20元以下的訂單才能享受僅退款服務(wù)，或允許商家給用戶信用評(píng)分，等等手段都可以客觀的規(guī)避一些問(wèn)題）。緣何寧可以“出丑”的全網(wǎng)維權(quán)，平臺(tái)也不調(diào)整規(guī)則呢？

1、拼多多仍然需要“超級(jí)低價(jià)”來(lái)維持流量，超級(jí)低價(jià)意味著很容易買(mǎi)到劣質(zhì)商品，快遞速度會(huì)很慢，如果取消掉“僅退款”規(guī)則。那就會(huì)爆發(fā)大量投訴，數(shù)量大、額度小、問(wèn)題復(fù)雜，如果以京東的客服模式來(lái)應(yīng)對(duì)，需要非常多的客服人員來(lái)進(jìn)行處理。為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，只能允許這種不正常規(guī)則繼續(xù)下去。

規(guī)則越簡(jiǎn)單，人力成本越低

插題外話，京東平臺(tái)客服人員規(guī)模就達(dá)到萬(wàn)人規(guī)模。拼多多整個(gè)平臺(tái)員工在萬(wàn)人上下，粗暴規(guī)則可以節(jié)省人力成本，反正僅退款造成的“損耗成本”都由商家來(lái)承擔(dān)，況且這些退款的商品也能計(jì)入GMV。

2、拼多多緣何要“品質(zhì)商家”也受“僅退款”規(guī)則束縛？

一是在缺乏京東平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀下，給用戶展示一個(gè)自身“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的亮點(diǎn)。尤其是京東自己也開(kāi)始百億補(bǔ)貼，送貨時(shí)效比不上，金融服務(wù)比不上，正品保障比不上，總要給自己找個(gè)亮點(diǎn)不是。（后果就是讓品質(zhì)商家也暴露在羊毛黨的騷擾之下）；二是拼多多平臺(tái)退款要扣商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)扣了商家10%還要多；如果給了品牌商“特殊優(yōu)待”，這塊收入和GMV就要縮水。

你看，把僅退款這條簡(jiǎn)單規(guī)則的好處列一列，就明白為何丑可以出，好處萬(wàn)萬(wàn)不可丟。

正經(jīng)的消費(fèi)者，七天無(wú)理由退款就完全夠用了，誰(shuí)會(huì)青睞“流氓式”特殊服務(wù)？再漂亮的話術(shù)，也遮掩不住真相，憤怒的中小商家們，可不會(huì)因?yàn)閹灼癙UA稿”就真的忍氣吞聲。

“極致體驗(yàn)”不該羊頭狗肉

中小商家作為拼多多當(dāng)下流量的“支柱”，成為被犧牲的一方屬實(shí)不該。

而且，從雀巢、徐福記在“炸店”事件中很多新品下線也能看出，平臺(tái)故意縱容規(guī)則漏洞，只會(huì)讓自身發(fā)展停滯。作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自己在資本市場(chǎng)上估值近千億美金，每年收著一千多億人民幣的營(yíng)收。等到平臺(tái)出了規(guī)則漏洞，不想著如何解決問(wèn)題，服務(wù)好平臺(tái)上的中小商家，反而選擇用PR論點(diǎn)和話術(shù)撇清自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，并“喪事喜辦”自己給自己戴上一個(gè)以用戶為中心的帽子，除了滿足平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的“惡趣味”，并不能更改現(xiàn)實(shí)。

與其大張旗鼓技術(shù)找安卓漏洞，與其利用公關(guān)PUA所有商家，不如將心思更多用在正道上。

否則因?yàn)槌粤艘苿?dòng)社交紅利的大好趨勢(shì)，必然在過(guò)多的“不義”之舉中衰落。

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