日活穩(wěn)居第一，解析淘寶的新流量密碼

據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)顯示，今年3月平均每天有3.779億人用手機(jī)刷淘寶，比用拼多多的人多2630萬(wàn)人。這是自2022年2月以來(lái)，淘寶月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過(guò)拼多多。

數(shù)據(jù)還顯示，3月份，拼多多DAU環(huán)比下跌9%，淘寶則環(huán)比增長(zhǎng)2.4%。此消彼長(zhǎng)，淘寶再次成為最多中國(guó)人逛的電商平臺(tái)。

值得注意的是，一直以來(lái)，淘寶在交易規(guī)模、用戶留存等電商行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)上本就具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著DAU重返第一，淘寶補(bǔ)上了最后一塊拼圖。

這家已經(jīng)誕生了20年的平臺(tái)，依然在給行業(yè)驚喜。尤其在近一年來(lái)，其在內(nèi)容化、好貨好價(jià)、服務(wù)體驗(yàn)上的努力，正逐漸顯現(xiàn)成果。

是時(shí)候重新審視淘寶了。

重估淘寶

近年來(lái)，淘寶飽受質(zhì)疑。尤其自2022年2月開(kāi)始，主要面向下沉人群的電商平臺(tái)拼多多，在DAU這一指標(biāo)上對(duì)淘寶完成反超后，外界一度將其認(rèn)為是電商業(yè)變天的標(biāo)志。

然而，根據(jù)傭金反推進(jìn)行估算，截至2022年，淘寶交易規(guī)模仍然高達(dá)8萬(wàn)億，穩(wěn)居行業(yè)第一。作為對(duì)比，被認(rèn)為有可能挑戰(zhàn)其擂主地位的拼多多與京東，均為3萬(wàn)億量級(jí)。

體量相差甚遠(yuǎn)。外界似乎忽略了，淘寶在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，本就牢不可破。

更重要的是，淘寶依舊保有電商業(yè)最為穩(wěn)固的消費(fèi)者心智。在活躍用戶接近的情況下，淘寶年度人均消費(fèi)（ARPU）是拼多多的近3倍。

而根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日，在淘寶天貓年度消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)一直維持在約1.24 億，并保持著98%的高留存率。

一系列數(shù)據(jù)表明，不僅高凈值用戶集中于淘寶，淘寶在復(fù)購(gòu)率、平臺(tái)信任度等維度更是具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

至少在電商最為核心的交易環(huán)節(jié)，淘寶從未從王座上跌落。淘寶看似是王者歸來(lái)，實(shí)則一直在王座上。

但外界對(duì)淘寶的質(zhì)疑，或許也并非毫無(wú)道理。

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多玩家涌入電商行業(yè)，電商的競(jìng)爭(zhēng)維度也開(kāi)始變得愈加多元。在核心的交易維度外，“好逛好玩”也開(kāi)始成為電商平臺(tái)的一大衡量指標(biāo)——雖然“好逛好玩”，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，并不能轉(zhuǎn)化為有效交易，將其視為電商平臺(tái)的唯一指標(biāo)，顯然不合適。

淘寶雖然很早就通過(guò)淘寶直播和小游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，重注“逛”和“玩”的心智。但一些以此為主打的新平臺(tái)，還是因此獲得了一部分紅利。

這也使得，即便淘寶牢牢守住了電商龍頭的擂臺(tái)，仍然需要被迫直面外界的質(zhì)疑。

而伴隨著DAU重返第一，淘寶近年來(lái)的布局也逐漸浮出水面——不經(jīng)意間，淘寶已經(jīng)悄然完成了轉(zhuǎn)身。

淘寶做對(duì)了什么？

早在戴珊掌管淘寶天貓之初，淘寶天貓就叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，取而代之的是以消費(fèi)者為中心，追求DAU增長(zhǎng)的生態(tài)活躍度。

值得一提的是，淘寶一直游離于行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的劍拔弩張之外，其提升DAU的打法一直有著自己的節(jié)奏。從交易到消費(fèi)，淘寶更多希望布局消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞自身的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不斷提升。

加碼內(nèi)容化，讓淘寶更好逛，成為其中最為重要的突破口。

從去年開(kāi)始，羅永浩、李誕、賈乃亮等頭部主播，遙望、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)，均相繼涌入淘寶直播。到了今年，TVB入淘、直播賣(mài)衛(wèi)星等事件，使得淘寶直播的內(nèi)容豐富度進(jìn)一步得以提升。

不僅如此，淘寶除了在不斷引入種草內(nèi)容外，已經(jīng)開(kāi)始了涉及全平臺(tái)的內(nèi)容化改造，并希望將內(nèi)容化落到商家的私域運(yùn)營(yíng)上。

據(jù)媒體爆料，淘寶近日已開(kāi)始測(cè)試“店號(hào)一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通，商家在店鋪將形成一個(gè)新的內(nèi)容首頁(yè)。

此前針對(duì)達(dá)人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也將同步升級(jí)。視頻店將大幅降低內(nèi)容型商家的開(kāi)店門(mén)檻，可以更直接發(fā)揮特色商家內(nèi)容能力。

可以預(yù)見(jiàn)，一旦“店號(hào)一體”從內(nèi)測(cè)轉(zhuǎn)向全范圍鋪量，淘寶將正式轉(zhuǎn)變?yōu)樨浖?內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)，淘寶的可逛度也將同步大幅提升。

另一方面，在“好貨好價(jià)”上的發(fā)力，也被認(rèn)為是淘寶DAU短期內(nèi)迅速提升的關(guān)鍵。

戴珊此前特意強(qiáng)調(diào)了“好價(jià)”的前提必須是“好貨”。淘寶并不追求絕對(duì)的最低價(jià)，而是希望建立新的機(jī)制，幫助消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)格合適的好貨。

一系列產(chǎn)品側(cè)變化已經(jīng)隨之出現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，部分用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶首頁(yè)上線了“99特賣(mài)”頻道，主打N元封頂和N元3件模式；與此同時(shí)，淘寶搜索頁(yè)也開(kāi)始內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，點(diǎn)擊后可以看到全網(wǎng)同款商品的匯總列表，最低價(jià)商品排在第一。

加上淘寶此前在簡(jiǎn)化大促玩法、購(gòu)物車、價(jià)保等消費(fèi)體驗(yàn)上的優(yōu)化提升，短短數(shù)月內(nèi)，一個(gè)更好逛、更便宜、更好用的淘寶已經(jīng)逐漸成型。

DAU的提升，只不過(guò)是這一系列變化的結(jié)果——消費(fèi)者本就會(huì)用腳投票。

投石問(wèn)路中求變

淘寶需要面臨的真正挑戰(zhàn)，可能從來(lái)都不是外界競(jìng)爭(zhēng)。

誕生20年來(lái)，雖然不同階段不斷有新挑戰(zhàn)者涌現(xiàn)，但淘寶的領(lǐng)先地位，時(shí)至今日并未被真正撼動(dòng)。

在行業(yè)瓶頸期探索出新的道路，可能才是淘寶作為行業(yè)龍頭與先行者，真正的終極命題。

事實(shí)上，當(dāng)前淘寶的總用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)9億，幾乎接近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。人口紅利的消失，意味著電商行業(yè)需要徹底摒棄以流量和GMV為發(fā)展指揮棒的路徑依賴。

當(dāng)前的舉措，仍然只是淘寶不斷投石問(wèn)路的階段性成果。

這也可以解釋，為何淘寶有著自己的戰(zhàn)略定力——只有以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，不斷加碼內(nèi)容化，沉淀店鋪資產(chǎn)，才能在新的“留量時(shí)代”幫助商家乃至全行業(yè)找尋到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

淘寶的動(dòng)作可能會(huì)進(jìn)一步加快。4月14日，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)在阿里巴巴1+6+N的改革后，已經(jīng)按照新的組織架構(gòu)進(jìn)入正式運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著淘寶天貓集團(tuán)全面獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理，淘寶也有望以更敏捷推進(jìn)其經(jīng)營(yíng)策略。

而淘寶DAU重返第一，可能只是一個(gè)新周期的開(kāi)始。

生成海報(bào)

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