618前瞻：換帥之后的京東或許更值得期待

眼下離一年一度的618還有一個月左右的時間，只不過今年的618注定是一個分水嶺，因?yàn)槟莻€一手創(chuàng)造它的人不在這個舞臺上了。

近日，京東集團(tuán)CEO之變引發(fā)行業(yè)不少熱議。京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO，原CEO徐雷退休，未來其將作為京東集團(tuán)顧問委員會首任理事長，繼續(xù)參與京東集團(tuán)戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)方面重要管理和項(xiàng)目工作。這位曾經(jīng)是京東至暗時刻的“領(lǐng)路人”，在399天之后，徹底告別臺前。

不過筆者的關(guān)注點(diǎn)并不在于徐雷的去留。畢竟京東的當(dāng)家人一直都是劉強(qiáng)東，其他人哪怕成為CEO，也只是東哥意志的高級執(zhí)行人而已。況且，徐雷作為非創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出身的CEO，可謂已經(jīng)“位極人臣”，現(xiàn)在也是功成身退，無需過度解讀。

筆者真正關(guān)心的是，今年618乃至2023年，京東的表現(xiàn)將會如何。

一季報(bào)可圈可點(diǎn)：一系列改革成效凸顯，發(fā)展活力依舊強(qiáng)大

在聊618之前，先來看看京東開年的表現(xiàn)。

就在京東換帥的前腳，京東發(fā)布了2023年的一季報(bào)。報(bào)告顯示，京東一季度總營收為2430億元，同比增長1.4%，略超市場預(yù)期的2407億元。其中，一季度京東零售業(yè)務(wù)總收入為2124億元，同比下滑2%。但是，京東一季度歸母凈利潤為62.61億元，同比暴漲309.33%，創(chuàng)2020年四季度以來新高。從增長曲線來看，京東此前三個季度的凈利潤同比增速都維持在三位數(shù)以上，利潤修復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，作為核心陣地、營收一直負(fù)增長的京東零售，在利潤方面也實(shí)現(xiàn)了逆襲。一季度，京東商城業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤98.4億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的74.1億，同比增長4.6%，增速也高于市場預(yù)期的3.5%。

雖然業(yè)內(nèi)很多人士都認(rèn)為京東一季報(bào)乏善可陳，但筆者卻持相反的觀點(diǎn)。從整體看，京東一季度報(bào)可圈可點(diǎn)，還是有很大亮點(diǎn)的。雖然營收大盤子小了些，但實(shí)際能吃到嘴里的“蛋糕”卻多了，這在過去一季度全國疫情依舊多點(diǎn)持續(xù)的大背景下，已實(shí)屬非常不易，完全值得肯定的。

京東股價的變化也和筆者的觀點(diǎn)不謀而合。財(cái)報(bào)出爐第二天，京東港股股價收漲逾7%，并帶動京東物流、京東健康等京東系上市公司全線飄紅，這表明資本市場也很認(rèn)可這份財(cái)報(bào)。

時間拉回去年11月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在視頻會議上痛批京東部分管理層，稱高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)，并將體驗(yàn)進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個方面。隨后針對這三方面推出了系列措施，比如上線“百億補(bǔ)貼”頻道等，在京東自上而下掀起了一場大變革的浪潮。

如今來看，劉強(qiáng)東強(qiáng)力主導(dǎo)的這一系列變革發(fā)揮了一定作用，成效凸顯?？梢哉f在2023年的第一個季度，京東有一個不錯的“開場”。接下來，就要看新CEO許冉的表現(xiàn)了。

“商家”被擺上新高度：生態(tài)更開放、消費(fèi)者更受益

看完財(cái)報(bào)，我們來看京東今年618的整體規(guī)劃。

在4月20日舉行的2023年京東618商家大會上，京東表示，“今年618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，同時也將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618。京東不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力，全面助力品牌與商家高質(zhì)量發(fā)展，為消費(fèi)者打造一個‘多、快、好、省’的京東618?！?/p>

這些表態(tài)中有很多關(guān)鍵詞，比如“投入最多”、“舉措最強(qiáng)”、“持續(xù)穩(wěn)定增長”、“高質(zhì)量發(fā)展”等，更重要的是，“商家”被京東擺到了前所未有的新高度?？梢哉f，這就是今年京東618的主基調(diào)了。

在具體舉措上，京東也放出了大手筆。比如，京東將推出“減負(fù)增收”大禮包，通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。緊接著，5月8日，京東召開618商家大會廣告營銷專場會議上，有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺將為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量和千萬級的廣告紅包，并承諾簡化流量場域玩法、縮短流量分發(fā)鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。

同時，京東還將打造更加開放的商家生態(tài)，持續(xù)通過“春曉計(jì)劃”（京東在年初推出）扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，為商家減負(fù)增效，同時促進(jìn)社會生產(chǎn)，帶動社會就業(yè)。

可以說，這一系列大手筆是4月11日京東零售組織架構(gòu)大調(diào)整帶來的直接影響之一。此前，京東零售取消事業(yè)群層級，經(jīng)營單元不再區(qū)分自營和POP（第三方商家）。換句話說，京東將推動自營和POP全面打通，POP將首次獲得和自營業(yè)務(wù)一樣的權(quán)力和地位。

以上種種，既是劉強(qiáng)東從去年年底一直到今年在京東內(nèi)部進(jìn)行大變革的關(guān)鍵一棋，更是今年618，京東在戰(zhàn)場廝殺、以求取得理想戰(zhàn)果的重要布局。毫無疑問的是，無論是百億補(bǔ)貼還是10億廣告紅包，商家和消費(fèi)者都將在今年618真正受益于京東的這些變革和舉措。

四面有敵、楚歌未起：換帥之后的京東或許更值得期待

如今，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，消費(fèi)市場雖然整體疲軟，但已肉眼可見的在逐漸回暖。對于各大電商玩家來說，這就注定今年的618將是競爭極其激烈、也更為內(nèi)卷的一次“大戰(zhàn)”。各家想必也有不同的考量。

對于京東，挑選CFO背景的許冉接棒徐雷，從某種程度上可以猜測，京東在618乃至2023甚至更長的周期內(nèi)，最關(guān)注的或許是財(cái)務(wù)指標(biāo)的健康，比如在保證營收穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，能夠把更多的真金白銀裝到口袋里，走得要更穩(wěn)、更安全且要高質(zhì)量。這既是劉強(qiáng)東對許冉的期許，更是京東在新形勢、新格局、新挑戰(zhàn)下，對自身核心目標(biāo)的戰(zhàn)略定位。

筆者認(rèn)為，這既是京東放眼國內(nèi)外整體環(huán)境的大勢判斷，也是對當(dāng)下行業(yè)競爭態(tài)勢的清晰認(rèn)知。客觀的說，京東面臨的環(huán)境并不友好。一邊是要和淘天這樣的宿敵纏打，一邊也要和拼多多這樣的餓狼對陣，同時還要面對抖音、快手等這些咄咄逼人的“后輩”追趕。而且，從扶持到工具，從低價到服務(wù)，對于商家和用戶兩個群體的爭奪，每個玩家態(tài)度一致，“八仙過海、各顯神通”，都不甘示弱。同時，業(yè)務(wù)體系龐雜眾多的京東，內(nèi)部也存在不少需要克服的挑戰(zhàn)和跨越的障礙。因此，不管是618還是2023年，許冉掌帥下的京東，要打的是一場并不好打的硬仗。

然而，筆者認(rèn)為，618是京東一手創(chuàng)造的，是京東的主場，這片“自留地”不可能也不會丟失。從模式到產(chǎn)業(yè)版圖，京東依舊有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和護(hù)城河。更重要的是，在劉強(qiáng)東的定盤掌舵下、在新帥許冉帶來的新活力下，京東圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”這個六字核心的變革將會從京東內(nèi)部不斷為京東帶來新的蛻變、新的發(fā)展活力，為電商行業(yè)帶來新的價值增長點(diǎn)，也必將讓更多商家和消費(fèi)者獲益。

618下的京東，2023年的京東，值得我們期待。

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