不止于營(yíng)銷，數(shù)字服裝在全新玩法下將構(gòu)建全新的消費(fèi)體驗(yàn)

文章首發(fā)《中國(guó)服飾》雜志2023年總第185期

進(jìn)入2023年以來(lái)，服裝時(shí)尚圈發(fā)生了翻天覆地的變化，各大時(shí)裝周都在積極地將數(shù)字服裝展示加入到活動(dòng)環(huán)節(jié)中，時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程開啟了加速模式。

相比于2022年數(shù)字服裝的熱潮，2023年呈現(xiàn)著全新的變化，除了傳統(tǒng)的元宇宙數(shù)字時(shí)尚應(yīng)用場(chǎng)景外，其適用的場(chǎng)景和領(lǐng)域正在呈現(xiàn)著多元化的趨向。

而本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧等也借著超級(jí)QQ秀，通過聯(lián)名的數(shù)字時(shí)裝，向“Z世代”消費(fèi)者靠近。這次合作無(wú)疑開發(fā)了數(shù)字服裝的新價(jià)值，打開市場(chǎng)潛力，把蛋糕做的越來(lái)越大。數(shù)字服裝的新價(jià)值重新激活市場(chǎng)，定義了新玩法，以新的模式開始運(yùn)轉(zhuǎn)。

由熱轉(zhuǎn)冷

數(shù)字時(shí)尚藏品的誕生，將實(shí)體化的服裝帶到虛擬世界。通過在虛擬空間上售賣虛擬服裝，很多服裝公司不僅人氣暴漲，還賺得盆滿缽滿。

數(shù)字時(shí)尚藏品的誕生，將實(shí)體化的服裝帶入到虛擬世界，通過在元宇宙、互聯(lián)網(wǎng)空間上售賣虛擬服裝，很多服裝公司不僅人氣暴漲，而且賺的盆滿缽滿。

但自從2022年5月15日iBox平臺(tái)上的數(shù)字藏品突然開始暴跌后，數(shù)字藏品行業(yè)整體趨冷，市場(chǎng)被資本盤玩法把控，出現(xiàn)日交易額能輕松過億元的情景。如今，整個(gè)數(shù)字藏品市場(chǎng)規(guī)模下跌了一半有余，多平臺(tái)甚至已關(guān)閉或者停發(fā)停售。作為元宇宙衍生的數(shù)字時(shí)尚藏品也水落船低，由往日的喧囂進(jìn)入當(dāng)下的低迷。

隨著元宇宙的由熱轉(zhuǎn)冷，數(shù)字時(shí)尚、數(shù)字服裝也迎來(lái)了自身的發(fā)展拐點(diǎn)。值得喜悅的是，前兩年的熱炒，實(shí)現(xiàn)了公眾對(duì)數(shù)字服裝認(rèn)知的提升，加之來(lái)自政策、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等新變量，皆給數(shù)字服裝的二次發(fā)展帶來(lái)積極因素。

近年來(lái)，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域3D柔性體仿真、3D人體掃描、XR、區(qū)塊鏈等數(shù)字時(shí)尚所依托的關(guān)鍵技術(shù)均取得了顯著進(jìn)步，數(shù)字服裝發(fā)展邊界也在不斷被拓展。

未來(lái)消費(fèi)者或許可以直接在電腦前操作，讓虛擬化的“自己”穿上數(shù)字服裝，節(jié)省了消費(fèi)者前往實(shí)體店麻煩，大大縮短了服裝與消費(fèi)者鏈接的鏈路。

此外，數(shù)字服裝國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，不僅將推動(dòng)數(shù)字服裝在數(shù)字營(yíng)銷展示場(chǎng)景中的規(guī)范化，也將賦能產(chǎn)業(yè)建立更標(biāo)準(zhǔn)化的智能生產(chǎn)體系，讓數(shù)字時(shí)尚創(chuàng)造者得以進(jìn)行規(guī)范化內(nèi)容設(shè)計(jì)和協(xié)同生產(chǎn)。

2022年4月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布公告,由Style3D參與起草的數(shù)字化試衣、虛擬服裝相關(guān)兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。相關(guān)企業(yè)及從業(yè)者能夠以此為基礎(chǔ)，搭建出中國(guó)數(shù)字服裝的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)，將已經(jīng)失衡的數(shù)字時(shí)尚市場(chǎng)拉回正軌。

消費(fèi)者認(rèn)知的提升以及來(lái)自政策、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的利好因素，賦予數(shù)字時(shí)尚市場(chǎng)以新活力、新動(dòng)力，使得數(shù)字服裝跳出了傳統(tǒng)數(shù)字時(shí)尚藏品單一的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在更多的領(lǐng)域發(fā)揮作用。

新價(jià)值點(diǎn)

數(shù)字服裝脫胎于虛擬空間，運(yùn)用于虛擬現(xiàn)實(shí)，如果說(shuō)以前只轉(zhuǎn)化為虛擬現(xiàn)實(shí)服飾的玩法價(jià)值點(diǎn)過于單一，那么未來(lái)新的價(jià)值點(diǎn)有哪些？

首先是營(yíng)銷方面，李寧與QQ秀的合作使品牌可以通過用戶生成內(nèi)容方式來(lái)吸引玩家與潛在消費(fèi)者,這是一種全新的品牌營(yíng)銷手法，不僅能夠激活數(shù)字服裝市場(chǎng)，也可以讓客戶實(shí)現(xiàn)由數(shù)字服裝和實(shí)體服裝中的互通，充分開發(fā)用戶市場(chǎng)。

時(shí)尚品牌通過與熱門電子游戲的聯(lián)動(dòng)來(lái)提高品牌知名度與社會(huì)影響力,如博柏利與《我的世界》的合作案例，將游戲的虛擬空間與現(xiàn)實(shí)中的大牌相聯(lián)系，這些舉措拓展了品牌寬度與廣度，同時(shí)也拉近了品牌與潛在消費(fèi)者之間的距離，擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾范圍。

除了品牌營(yíng)銷,數(shù)字服裝還為時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)與發(fā)展方向，除了數(shù)字服裝外，還有更多的數(shù)字+可以生成數(shù)字藏品。在元宇宙上，服裝公司還可以設(shè)計(jì)出服裝、配飾、眼鏡、鞋類等數(shù)字時(shí)尚單品在數(shù)字藏品平臺(tái)限量發(fā)售，部分藏品允許消費(fèi)者在購(gòu)買后上傳照片到平臺(tái)，經(jīng)設(shè)計(jì)師二次建模處理后，將自己身著虛擬服飾的圖片或視頻發(fā)布在社交平臺(tái)。

用戶和設(shè)計(jì)師互動(dòng)，雙方作為共同創(chuàng)造者深度參與服飾設(shè)計(jì)，以有趣的方式探索和表達(dá)個(gè)性，賦予服裝以藝術(shù)價(jià)值，并能連帶更多“數(shù)字+藏品”的銷售，將用戶真我充分展示，完成用戶個(gè)體個(gè)性化需求。

在未來(lái)，隨著元宇宙為代表的數(shù)字世界逐漸發(fā)展壯大，用戶為虛擬化身購(gòu)買潮流服飾的需求將會(huì)形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，服裝數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，而這正是用來(lái)開拓?cái)?shù)字服裝的新價(jià)值。

此外,數(shù)字時(shí)裝秀也為設(shè)計(jì)師與品牌帶來(lái)新的展示舞臺(tái),這使得更多設(shè)計(jì)案例有機(jī)會(huì)被發(fā)掘與關(guān)注。

2022年6月，上海舉辦的首屆數(shù)字時(shí)裝周是數(shù)字時(shí)裝秀發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。數(shù)字時(shí)裝秀正處于探索期，目前有真人模特與真實(shí)場(chǎng)景、真人模特與虛擬場(chǎng)景、虛擬模特疊加虛擬場(chǎng)景三種表現(xiàn)形式，后兩者為發(fā)展趨勢(shì)，真人模特身上的服裝與虛擬動(dòng)態(tài)場(chǎng)景虛實(shí)相生。虛擬模特身著虛擬高定時(shí)裝與虛擬背景相輔相成，對(duì)網(wǎng)友形成強(qiáng)烈沖擊，從而達(dá)到吸引用戶的需求。

事實(shí)上，無(wú)論我們承認(rèn)與否，數(shù)字服裝在數(shù)字世界上的蓬勃發(fā)展都已經(jīng)深入我們的線上生活，成為虛擬世界的一個(gè)重要組成部分。在小紅書上搜索“數(shù)字服裝”，能發(fā)現(xiàn)許多時(shí)尚博主已開始在該平臺(tái)上展示自己身著數(shù)字服裝的圖片。

由于數(shù)字服裝在虛擬空間生成，它們大都造型獨(dú)特，和普通服裝形成了天然的對(duì)比。有的形狀似流水半懸在空中，有的甚至帶有一對(duì)蝴蝶同款大翅膀，配色也科技感十足，成為小紅書時(shí)尚博主很好的“吸睛”利器。

根據(jù)相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè),全球數(shù)字服裝市場(chǎng)在2031年有望達(dá)到48億美元。然而,數(shù)字服裝距離真正融入現(xiàn)實(shí)生活與被廣大消費(fèi)者采用還有一定距離。

它還面臨諸如政策扶持，技術(shù)支持、定價(jià)模型、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，但總體來(lái)說(shuō),數(shù)字服裝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向,它將改變我們對(duì)服裝與購(gòu)物的認(rèn)知,在全新玩法下構(gòu)建一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

綜上,數(shù)字服裝不僅改變著營(yíng)銷方式,它還將繼續(xù)推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)。而數(shù)字藏品、數(shù)字時(shí)尚空間、虛擬店鋪還有數(shù)字時(shí)裝秀終將會(huì)渡過前夜，迎來(lái)徹底爆發(fā)的狂歡。

數(shù)字服裝釋放的潛力不止于營(yíng)銷,更在于全新的商業(yè)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。而這也是數(shù)字服裝真正影響力的所在，也是今年美國(guó)蔻馳、湯米·希爾費(fèi)格等國(guó)際大公司紛紛入局?jǐn)?shù)字服裝的關(guān)鍵原因。

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