焦慮營(yíng)銷的前世今生

“你焦慮嗎？”

“我很焦慮”。

如今，當(dāng)你問(wèn)一個(gè)人是否焦慮的時(shí)候，十個(gè)人中有八九個(gè)人會(huì)回答焦慮。

一方面，他們的確焦慮，焦慮于工作的困境、焦慮于房貸、育兒的生活壓力，焦慮于對(duì)未來(lái)的不確定性。

另一方面，他們不敢回答不焦慮，當(dāng)別人都在為工作、生活焦慮，并且以此來(lái)顯示自己上進(jìn)和努力的時(shí)候，回答不焦慮，顯然是一種不求上進(jìn)、沒(méi)有心的表現(xiàn)。

焦慮的問(wèn)題是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)頑疾，畢竟在上世紀(jì)80年代以前，是沒(méi)有那么多人焦慮的，那時(shí)候極少炫富、對(duì)比，人與人之間的差距也沒(méi)有那么大，因而焦慮也就不會(huì)大面積存在。

焦慮的大面積出現(xiàn)，與當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀脫不開(kāi)干系，這個(gè)現(xiàn)狀有兩個(gè)重要因素，1是資本主義誕生的工作倫理，即我們通常用一個(gè)人做什么工作以及取得的成就來(lái)判斷一個(gè)人，2是消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)倫理，我們通常通過(guò)一個(gè)人的消費(fèi)水平和習(xí)慣來(lái)判斷一個(gè)人。

當(dāng)一個(gè)人工作不如所愿，且無(wú)法取得工作上的成功時(shí)，他會(huì)感到焦慮。當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有足夠的可支配收入，無(wú)法用消費(fèi)來(lái)展示自己的成功時(shí)，也同樣會(huì)感到焦慮。

工作倫理和消費(fèi)倫理共同建立了焦慮的社會(huì)基礎(chǔ)，而當(dāng)代商家正是利用這一點(diǎn)來(lái)建立消費(fèi)者的焦慮，并借此賣出更多商品。

今天我們就來(lái)聊一聊焦慮是如何在營(yíng)銷領(lǐng)域支配消費(fèi)者的。

01 焦慮營(yíng)銷1.0——物理屬性的焦慮營(yíng)銷

如果廣告只是通過(guò)文字展現(xiàn)，而沒(méi)有圖片和視頻，也許”焦慮“二字就不會(huì)出現(xiàn)在廣告業(yè)。

事實(shí)的確如此，直到19世紀(jì)末，以文字為主的廣告只不過(guò)是對(duì)產(chǎn)品的物理特性進(jìn)行描述，展示其價(jià)格和用途。文字廣告的變化基本上只有字體和排版，往往讓人覺(jué)得單調(diào)乏味。

消費(fèi)者看到這種廣告，一般的心態(tài)是，覺(jué)得是剛需，也正需要就了解一下，否則也不會(huì)多看一眼。

廣告的革命來(lái)自于圖片和視頻帶來(lái)的巨大變化，這種廣告不僅是描述商品的物理屬性，更重要的是通過(guò)夸張、比喻等藝術(shù)性手法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)，創(chuàng)造聯(lián)想。它不只讓商品的物理功能得到更豐富的展現(xiàn)，更將商品與消費(fèi)者的心理需求相連，從物質(zhì)和精神兩方面激發(fā)消費(fèi)者的需求。

如何利用商品制造焦慮從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，李施德林是這種營(yíng)銷方式的先驅(qū)。

李施德林的漱口水全球聞名，而在此前，口臭是一種晦澀、難以解釋和理解的醫(yī)學(xué)詞匯，幾乎沒(méi)有人對(duì)這個(gè)問(wèn)題投入太多的關(guān)注度。

上世紀(jì)四五十年代，李施德林為了銷售漱口水，將口臭這一醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯大眾化，它投放了多支廣告片，這些廣告的模式雷同，比如其中一支是這樣的，簡(jiǎn)是一位漂亮的美女，但卻單身已久，顯然這不是因?yàn)樗L(zhǎng)得不漂亮，而是因?yàn)樗谥杏须y聞的氣味。

這樣的廣告，通過(guò)生動(dòng)的表演，讓更多人了解到了口臭這個(gè)名詞，并將李施德林的漱口水視為解決這個(gè)問(wèn)題的良方。

李施德林漱口水此后開(kāi)始大賣，7年之后李施德林漱口水的收入從11萬(wàn)美元增長(zhǎng)至超過(guò)800萬(wàn)美元。

李施德林的廣告開(kāi)啟了焦慮營(yíng)銷新的流派，此后越來(lái)越多的快消、個(gè)護(hù)類品牌開(kāi)始學(xué)習(xí)李施德林的方式制作廣告，比如通過(guò)使用廣告產(chǎn)品治療頭皮屑、頭發(fā)油膩、皮膚油膩、粉刺痘痘等。

當(dāng)時(shí)，許多廣告都運(yùn)用了這種三段式的腳本結(jié)構(gòu)，即提出問(wèn)題—產(chǎn)品出現(xiàn)—解決問(wèn)題的模式，它暗示消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題，并通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)的商品來(lái)解決這些問(wèn)題。

比如在個(gè)護(hù)行業(yè)，有些品牌憑空創(chuàng)造了抗菌香皂這一品類，顧名思義，抗菌香皂主打抗菌，它號(hào)稱比普通的香皂能去除更多的細(xì)菌。大部分消費(fèi)者聽(tīng)到”抗菌香皂“這個(gè)名詞，就將商品與去除更多細(xì)菌聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為使用這個(gè)商品會(huì)大幅降低生病的概率。

但真實(shí)的情況是，抗菌香皂和普通香皂的除菌效果基本上是一樣的。

當(dāng)個(gè)護(hù)類商品通過(guò)制造焦慮促進(jìn)商品銷售的時(shí)候，汽車行業(yè)也從中看到了商機(jī)。

當(dāng)上世紀(jì)30年代，世界上第一個(gè)SUV——雪佛蘭的Suburban出現(xiàn)后，越來(lái)越多的汽車制造商看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，此后吉普、路虎、悍馬等SUV車型快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

SUV的開(kāi)發(fā)利用了人類的恐懼本能，當(dāng)汽車上路的時(shí)候，面對(duì)轎車，SUV有著更厚重的車身，它給人心理上的安全感，路上SUV的潛臺(tái)詞是：別來(lái)惹我，否則我就壓扁你。

但真實(shí)的情況是，suv的翻車概率是普通汽車的兩倍，60%的suv事故都與翻車有關(guān)。這個(gè)數(shù)據(jù)顯然不符合人的直覺(jué)，但是買SUV的人顯然不會(huì)注意這個(gè)數(shù)據(jù)，他們只是被SUV所展示出來(lái)的安全性迷惑了。

提出問(wèn)題—產(chǎn)品出現(xiàn)—解決問(wèn)題模式，作為焦慮營(yíng)銷的經(jīng)典模式，在今天依然在廣告界占據(jù)著重要的位置。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，隨著信息流動(dòng)速度的加快，我們的生活節(jié)奏也開(kāi)始變快，而焦慮營(yíng)銷借此發(fā)揮的空間則越來(lái)越大。

02 焦慮營(yíng)銷2.0——心理上的焦慮營(yíng)銷

在哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：

科技加速：

科技讓生活加速是每個(gè)人都能感受到的現(xiàn)實(shí)?？萍嫉陌l(fā)展讓我們從一地到另一地的時(shí)間大大縮短，從而多出來(lái)更多時(shí)間處理事情，”比如從倫敦到紐約的距離，從船只航行的前工業(yè)時(shí)代到噴氣飛機(jī)的時(shí)代，空間萎縮到了原本大小的60分之一?！?/p>

同時(shí)像微信這樣即時(shí)通信軟件的出現(xiàn)讓信息傳遞速度更快，也讓我們的工作和生活節(jié)奏更快。

社會(huì)變遷的加速：

”從前的車馬很慢，信件很慢，一生只夠愛(ài)一人“，這是典型的古典時(shí)期的社會(huì)狀況。而在今天，一段穩(wěn)定的感情關(guān)系往往難以維持幾年，一份穩(wěn)定的工作更是可遇而不可求。根據(jù)桑內(nèi)特的說(shuō)法，美國(guó)接受過(guò)高等教育的工薪階層，一輩子大約會(huì)換11次工作，這個(gè)數(shù)據(jù)在今天看來(lái)也許都保守了。

生活步調(diào)的加速：

羅薩在反思當(dāng)今的郵件工作時(shí)說(shuō)：1990年時(shí)，我們一個(gè)工作日平均花兩個(gè)小時(shí)收發(fā)十封郵件……今天可能每天要收發(fā)的，是40—50封，甚至是70封電子郵件。所以，比起網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)明之前，我們需要花在溝通事務(wù)上的時(shí)間，更多了。

比郵件更進(jìn)一步的是釘釘、飛書這樣的工具，使用它們相當(dāng)于每天收發(fā)幾百封電子郵件進(jìn)行溝通，并且溝通之外的工作并沒(méi)有減少。

一個(gè)在今天特別適用的詞匯是“多任務(wù)”（multi-tasking），即一個(gè)人在同一時(shí)間處理多項(xiàng)任務(wù)或工作，我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)人在線上同時(shí)開(kāi)兩個(gè)會(huì)，這是非常典型的多任務(wù)。

社會(huì)加速帶來(lái)的一個(gè)后果就是主觀上，大家認(rèn)為時(shí)間匱乏，每個(gè)人都變得很忙碌，感受到強(qiáng)烈的緊迫、壓力與焦慮。他們會(huì)擔(dān)心無(wú)法跟上社會(huì)生活的步調(diào)，無(wú)法跟上身邊人的生活和消費(fèi)節(jié)奏。

社會(huì)加速帶來(lái)了韓炳哲所謂的《倦怠社會(huì)》，倦怠社會(huì)的是一種無(wú)形的控制帶來(lái)的一種不停奔跑的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，小部分選擇躺平，大部分人選擇迎接焦慮、跟進(jìn)節(jié)奏，這就給了當(dāng)今進(jìn)化版焦慮營(yíng)銷的巨大空間。

更貴、更新的商品焦慮

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

事實(shí)上，在人的一生中沒(méi)有什么比“落于人后”更恐怖的了。從一生下來(lái)開(kāi)始，孩子就不能“輸在起跑線上”，這種不能輸?shù)挠^念貫穿了大部分人的一生。

在消費(fèi)社會(huì)，最大的體現(xiàn)就是不能在商品的消費(fèi)上落后于人。

蘋果每年都會(huì)發(fā)布新手機(jī)，新發(fā)布的手機(jī)相比上一年發(fā)布的手機(jī)，本質(zhì)上并沒(méi)有什么變化，但它給消費(fèi)者的暗示是，只有用上最新的手機(jī)，你才是最前沿、最時(shí)尚的人，如果你的朋友都用上了最新款手機(jī)，你用的還是老款的，那么你就會(huì)落后于人。

蘋果手機(jī)的更新很有代表性，在上文說(shuō)到科技加速的今天，商品的更新?lián)Q代速度極其快。

去年的所謂最新款大牌服裝，到了今年就成了老款，被放在奧特萊斯或者特賣匯降價(jià)處理，去年的新潮風(fēng)格家居，到今年也已經(jīng)過(guò)時(shí)，在會(huì)客時(shí)不得不接受新潮朋友的指指點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)加速甚至侵襲到了汽車行業(yè)，去年剛買的智能汽車，今年出了新款，就不能享受最新的功能，連續(xù)航也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了。

（宜家廣告：我的舊沙發(fā)被扔到路邊，新型的沙發(fā)在這里）

怎么辦？加錢換新唄，蘋果連解決方案都給你了。

凡勃倫效應(yīng)指出，一件商品越貴，消費(fèi)者越想買，越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位。

買更新、更貴的商品，是所有企業(yè)最想看到了，當(dāng)你因?yàn)榻箲]而恰好完成消費(fèi)的時(shí)候，焦慮營(yíng)銷就完美地完成了。

奢侈品焦慮

奢侈品幾乎從不做促銷廣告，它從來(lái)不靠降價(jià)促銷、大聲吆喝等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，它靠的是一種無(wú)形的社會(huì)壓力，這種壓力是——打造自己最高級(jí)商品的形象，讓最上層的人士購(gòu)買和使用，商品在社會(huì)中形成一種高貴的象征，從而對(duì)沒(méi)有這些商品的消費(fèi)者形成巨大的心理壓力，讓他們產(chǎn)生焦慮。

當(dāng)你參加一個(gè)聚會(huì)，發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時(shí)，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當(dāng)別人都戴著幾十萬(wàn)的勞力士腕表時(shí)，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當(dāng)別人開(kāi)著法拉利約你出行時(shí)，你寧愿打車也不愿開(kāi)自己的卡羅拉。

大眾消費(fèi)品的發(fā)展本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種消費(fèi)革命，它以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價(jià)格，它代表了一種平等和民主。

而奢侈品從來(lái)都只為一小部分人服務(wù)，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來(lái)控制市場(chǎng)的銷量，它代表的是階級(jí)和差異。這種階級(jí)和差異造成的就是焦慮。

據(jù)估計(jì)（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這些消費(fèi)者倒不都是有錢人，很多都是用近一個(gè)月甚至幾個(gè)月的工資買的。可見(jiàn)，在奢侈品焦慮之下，他們寧愿節(jié)衣縮食，也要買一個(gè)象征地位的包。

健康商品焦慮

最近“科技與狠活”的熱梗又讓人們對(duì)食品安全的焦慮增加。如今，一件商品是否健康幾乎成為消費(fèi)者最看重的因素。

知名歌手50 cent曾投資了維他命水，這種水主打健康、營(yíng)養(yǎng)，水中加入維他命，水的外包裝看起來(lái)就像藥品寫滿了說(shuō)明，經(jīng)過(guò)包裝后的水售價(jià)達(dá)人民幣十多元一瓶。這種號(hào)稱補(bǔ)充各種維生素的水曾經(jīng)風(fēng)靡全球，并最終被可口可樂(lè)斥資41億美元收購(gòu)。

事實(shí)上，這種維他命水的最主要成分就是果糖，這是促使肥胖的主要誘因，并且一點(diǎn)都不健康，這種水與糖水的區(qū)別不大，最終可口可樂(lè)從網(wǎng)站的描述中撤掉了健康的相關(guān)字樣。

維他命水的大賣主要利用了人對(duì)于健康的焦慮，大眾對(duì)于缺乏維生素導(dǎo)致的健康問(wèn)題一直很在意，而維他命水恰是一種不用去醫(yī)院就能獲得維他命補(bǔ)充的快捷方式，喝這種維他命水緩解了消費(fèi)者的焦慮情緒，它更多給予消費(fèi)者的其實(shí)是一種心理滿足。

近些年無(wú)糖飲料如元?dú)馍衷谀贻p人中很受歡迎，這種飲料既不含糖，還能保持有糖飲料的口味，這對(duì)于減肥人士簡(jiǎn)直是極大的福音。

像元?dú)馍诌@樣的無(wú)糖飲料，是用代糖代替了真實(shí)的糖，它依然保持有糖的口味，但的確不含卡路里，問(wèn)題在于這樣的品牌總是在營(yíng)銷中將自己的產(chǎn)品將減肥進(jìn)行有意無(wú)意的掛鉤，就好像自己的產(chǎn)品是減肥藥一樣。

大多數(shù)時(shí)候，元?dú)馍诌@種無(wú)糖飲料不過(guò)是讓人心理感覺(jué)良好安慰劑罷了，因?yàn)橛辛诉@種安慰，他們大腦會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和引導(dǎo)他們吃更多高卡路里的東西。在這種情況下，無(wú)糖飲料對(duì)一個(gè)人的減肥大業(yè)可以說(shuō)毫無(wú)幫助。

類似的商品還有有機(jī)蔬菜、土雞蛋、防輻射服等商品，它們的真實(shí)效用很難說(shuō)，但緩解了消費(fèi)者的健康焦慮。

知識(shí)獲取焦慮

加速時(shí)代的到來(lái)給人們帶來(lái)了焦慮情緒，每個(gè)人都怕跟不上身邊人的節(jié)奏，除了有形商品之外，還體現(xiàn)在消費(fèi)者在知識(shí)類商品上的焦慮。

當(dāng)你跟別人聚會(huì)時(shí)，別人一直在討論當(dāng)下的熱門知識(shí)，如人工智能、元宇宙、Web 3等話題，而你在一旁聽(tīng)得云里霧里，根本插不上嘴時(shí)，你會(huì)感到焦慮，你覺(jué)得為什么別人能侃侃而談的東西，我卻根本不了解，我不比他們差啊，于是你開(kāi)始想辦法補(bǔ)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。

這時(shí)候付費(fèi)知識(shí)就給了你緩解焦慮的武器。羅振宇認(rèn)為“值得付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待。”

注意這里的用詞——期待。對(duì)于想通過(guò)知識(shí)付費(fèi)緩解焦慮的人來(lái)說(shuō)，他能夠獲得的最重要的東西就是期待，他覺(jué)得通過(guò)知識(shí)付費(fèi)，成了更好的自己，但這僅是一種感覺(jué)。

真正有獲取知識(shí)方法的人是不太需要付費(fèi)的，畢竟人類幾千年的歷史，已經(jīng)提供了足夠多免費(fèi)的知識(shí)，那些知識(shí)遠(yuǎn)不是如今幾年時(shí)間的一些新概念可比的。那些知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者，如果在付費(fèi)之后并沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)，那么實(shí)際獲得知識(shí)也是不可能的。

但知識(shí)付費(fèi)的最主要功效，是緩解了消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)焦慮的情緒，花錢獲得心理上的滿足和愉悅，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)的錢也沒(méi)有白花。

03 結(jié)語(yǔ)：焦慮驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

當(dāng)我們談到焦慮的時(shí)候，人們一般會(huì)認(rèn)為焦慮中存在著一種積極意義——上進(jìn)，上進(jìn)的人才會(huì)感到焦慮，躺平的人從來(lái)不會(huì)焦慮。這個(gè)說(shuō)辭是有道理的。

商家在做營(yíng)銷的時(shí)候，正是利用了消費(fèi)者的上進(jìn)心導(dǎo)致的焦慮，從而驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買商品。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，焦慮也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)繁榮、社會(huì)進(jìn)步的因素。

【參考資料】

安東尼·加盧佐《制造消費(fèi)者》

韓炳哲《倦怠社會(huì)》

哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》

紀(jì)錄片《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》

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