2022年卡塔爾世界杯已經正式開打。
德國傳奇球星貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/strong>從商業(yè)價值來說，世界杯的品牌價值高達327億美元，位列世界第一，是奧運會的近8倍。
四年一度的足球盛事，不僅是各國足球隊的體育競技場，也是各品牌的營銷競技場。
首次在冬季舉辦的世界杯，更是巧合地遇上了雙11、雙12、黑色星期五等重大營銷節(jié)點，是所有企業(yè)和品牌不可錯失的營銷熱點。
在這個“激情四射”的冬天，品牌要如何借勢世界杯，從這個超級流量池中分走一杯羹？我們梳理了三大營銷方向，或許能帶來一些啟發(fā)。
01 贊助營銷，搶占消費者心智
贊助的營銷形式通常適合“財大氣粗”的企業(yè)，通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此搶占消費者心智，促進業(yè)務快速增長。
上屆俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元，中國企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達到8.35億美元，居全球第一，前兩級的15家贊助商中有7家來自中國。
中國企業(yè)第一次參與到世界杯的官方贊助歷史是在 2010 年南非世界杯上。來自河北的光伏企業(yè)英利機成為了第一個贊助世界杯的中國品牌。通過廣告牌上顯眼的“中國英利”四個漢字，將品牌打入到世界各國球迷的心中。
在本屆卡塔爾世界杯中，依舊活躍著中國贊助商的身影。14 家頂級贊助商中，有 4 席便是來自中國，分別為萬達、海信、蒙牛和 vivo。
除了直接納入世界杯贊助體系外，還有許多品牌通過贊助世界杯球隊或明星球員的方式來加入世界杯營銷。
如果“押對寶”，品牌贊助的球隊或代言人一不小心成了“頂流”，獲得的聲量甚至都有可能超過官方贊助商。例如冬奧會上谷愛凌的出圈，帶動蒙牛、元氣森林沖上頂流。
本次世界杯，圍繞奪冠熱門球隊和球星的營銷動作則早已展開。例如蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星作為品牌代言人。伊利則接連簽下專注阿根廷、葡萄牙、西班牙三支奪冠熱門隊伍。
除了簽約之外，能否找到真正的流量密碼，關鍵在于營銷上的執(zhí)行能力。
比如，2018年世界杯蒙牛簽約梅西，盡管梅西當時狀態(tài)不佳，但當時一句“我不是天生強大，我只是天生要強”迅速破圈，引發(fā)了無數球迷情感共鳴。
所以如何快速應對，找到“出圈”密碼，才是最大化世界杯流量價值的關鍵。
02 全渠道借勢營銷，搶占世界杯流量
除了贊助的營銷形式，還有許多方式更適合中小品牌借勢世界杯。畢竟四年一次的大好營銷機會，哪個企業(yè)都不會想錯過。
企業(yè)和品牌可以根據自身資源，依靠線上海報、活動以及相關產品，借勢設計與世界杯有關的元素。結合線上渠道、線下渠道、相關產品三個方面，具體展開說說。
1、線上渠道
廣告海報是世界杯線上營銷中最常用的一種方式，不少企業(yè)通過海報及時追熱點，而優(yōu)秀的借勢海報不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相關人物的人設、足球運動的特點。
例如LV的這張海報，梅西和C羅上演了難得一見的“世紀同框”，在世界杯開始之前賺足了聲量。
還有如網易云音樂、杰士邦、林氏家居都設計了符合自身品牌調性的借勢海報，蹭熱點的同時巧妙地與自身產品聯(lián)系起來。
除了海報，企業(yè)還可以在私域社群、公眾號、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動游戲，提升用戶活躍。
例如蒙牛的小程序就設置了世界杯相關的游戲活動。用戶可以通過完成任務獲取「營養(yǎng)值」，培養(yǎng)自己喜愛的球隊，達到對應數量可以抽取獎品，包括優(yōu)惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。
2、線下渠道
酒吧、餐廳、運動服飾店等強線下渠道的場所，非常適合打造世界杯相關元素。
通過張貼賽程海報、裝飾足球擺件、播放足球音樂等方式烘托世界杯觀賽氛圍，有了熱鬧的氛圍，更容易曝光提升線下門店的流量，引導消費者進行消費。
例如餐飲品牌，可以推出相應的促銷活動。將菜單與足球主題結合，設計“世界杯套餐”、“球隊套餐”等有特色的新品，可以吸引更多球迷的關注。
3、產品相關
對于現(xiàn)階段尋求世界杯借勢營銷機會的企業(yè)來說，見效最快的方法就是將自身產品結合世界杯相關元素，圍繞主題營銷產品。
品牌在產品外包裝上可以推出世界杯限時限定禮盒、包裝“皮膚”等，也可以增加世界杯元素的附贈禮品，應時應景。
例如百威作為世界杯全球官方贊助商推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個球隊顏色為主題，讓人一目了然，加強了世界杯元素屬性。
青島啤酒則推出1903炫彩加油罐，用不同戰(zhàn)隊“主隊色”暗示世界杯熱門球隊顏色，并以來自各國不同語言的“加油”為載體，打出“為熱愛干杯”的口號。
還有一種最直接的方式，就是合作世界杯官方IP。本屆世界杯吉祥物「拉伊卜」一經問世就吸引了球迷的喜愛，國內網友更是用“餃子皮”、“餛飩皮”等外號表達喜愛。
卡塔爾世界杯吉祥物「拉伊卜」
有了冬奧會「冰墩墩」的前車之鑒，讓眾多品牌意識到賽事的吉祥物也能帶來巨大的商機。當然合作此類IP要注重相關授權和使用規(guī)則，不要很容易“翻車”。
03 事件營銷：華帝案例解析
事件營銷是近幾年來國內外企業(yè)慣用的營銷策略，常常能為企業(yè)帶來四兩撥千斤的效果，能否將一次營銷活動做好非常考驗品牌的策劃和應對能力。
例如，2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的活動，只用了 7900 萬的退款成本，便就獲得超高的關注度，并撬動了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。
為了制造話題和擴大聲量，華帝在線下、線上渠道進行大面積宣傳，引發(fā)大眾關注。例如在此期間，華帝根據活動特點和足球主題制作了一部微電影《最燃的我們》，進一步突出品牌形象，使華帝在世界杯期間持續(xù)曝光。
當法國隊奪冠后，購買華帝“奪冠套餐”的用戶開始紛紛搜索退款渠道。沒過多久，帝官方立刻放出退款渠道，宣布進入退款程序，收獲眾多網友點贊和好評。
總體來看，華帝此波營銷中收獲的流量效應遠大于口碑，知名度有較大提升?？梢哉f，華帝的“退款營銷”是一場豪賭，華帝賭贏了，帶來銷量聲量雙豐收。
今年卡塔爾世界杯，華帝再度回歸，并帶來了全新玩法。
11月4日，華帝在微博發(fā)起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動，用戶可以關注并轉發(fā)華帝官方微博，猜測品牌將聯(lián)手哪一支國家隊沖冠。在11月7日微博官宣當天，華帝將抽取5位猜中的幸運“預言帝”平分10萬元獎金。
玩法很簡單，中獎金額也很可觀。相較于之前為冠軍下注，此次華帝將焦點放在“猜測品牌攜手的隊伍上”，整體活動也帶來了客觀的聲量。
總結來說，華帝在事件營銷上的創(chuàng)意想法，帶給一眾品牌啟示。做營銷，不需要簡單粗暴的硬廣，而是站在用戶視角，通過回饋給消費者的形式來刺激消費，同樣也能將營銷效果發(fā)揮到極致。
寫在最后
以上就是我分享的三個品牌世界杯營銷方向。經歷了今年的冬奧會、世界杯，相信在未來體育營銷都是品牌們營銷的重點之一。
但營銷的成功，只是一把打開用戶內心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時俱進，實現(xiàn)品效合一，不然“噱頭”永遠只是“噱頭”。
/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業(yè)增長。
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