今天企業(yè)的競爭不單是產(chǎn)品和營銷的競爭，消費(fèi)者數(shù)字化也成為最重要的競爭手段，能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增收、降本、提效，在餐飲行業(yè)中同樣如此。
肯德基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，這家入華30多載的“洋快餐”品牌，一直在深耕數(shù)字化創(chuàng)新，呈現(xiàn)更多元化的用餐體驗(yàn)。
肯德基數(shù)字化運(yùn)營布局非常早，2007年上線肯德基宅急送，2013年起率先啟動(dòng)手機(jī)自助點(diǎn)餐的探索，2015年全線接入移動(dòng)支付，2016年整合超級APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣貨模式...
截止2021年，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，外賣和外帶銷售約占收入的60%，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）收入占比87%。
高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運(yùn)營成本、提升終端用戶體驗(yàn)。尤其面對疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
我們今天就從用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠、營銷創(chuàng)新，來剖析肯德基消費(fèi)者數(shù)字化的成功之道。
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超級APP
持續(xù)升級用戶體驗(yàn)
現(xiàn)在我們走進(jìn)餐廳，拿起手機(jī)自助點(diǎn)單已經(jīng)成為一件習(xí)以為常的事。而肯德基早就2013年，就上線了手機(jī)自助點(diǎn)餐功能，那一年智能手機(jī)與移動(dòng)支付都尚未普及。
經(jīng)過多次嘗試和迭代，肯德基找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳的切入口。在2016年上線了會(huì)員系統(tǒng)，整合品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP，將其打造成一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動(dòng)平臺(tái)——肯德基超級APP。
有了這個(gè)切口之后，線上線下的連接變得順了許多，消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)也有了更好的體驗(yàn)。從用戶端角度，超級APP提升了幾點(diǎn)用戶體驗(yàn)：
1、支持提前點(diǎn)餐，減少等待時(shí)間
消費(fèi)者可以到店前在路上提早下單，減少等待的時(shí)間，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識別距你最近的餐廳，自行設(shè)定取餐的時(shí)間。
另外，針對早餐業(yè)務(wù)專門推出「早餐管家」功能。用戶可以預(yù)約次日的早餐，在約定時(shí)間至餐廳直接領(lǐng)取。餐廳也能通過訂單數(shù)據(jù)，更合理地調(diào)度餐廳產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)降本增效。
2、定制菜單功能，滿足個(gè)性化需求
肯德基從每個(gè)用戶的點(diǎn)餐習(xí)慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，開發(fā)出了“定制我的菜單”功能。每個(gè)用戶都可以給予自己的偏好需求生成菜單，貼心地滿足了用戶的個(gè)性化需求。
3、“優(yōu)惠助手”，減少用戶決策時(shí)間
在用戶進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)，點(diǎn)擊左下角的「優(yōu)惠助手」，可以看到當(dāng)前訂單可以使用的所有優(yōu)惠券、預(yù)付權(quán)益或是能夠參與的滿減活動(dòng)，不需要用戶來回跳轉(zhuǎn)選擇。此舉不但節(jié)省了用戶翻找優(yōu)惠券以及決策的時(shí)間，更不易遺漏任何可用的優(yōu)惠機(jī)會(huì)。
4、服務(wù)升級，優(yōu)化外賣體驗(yàn)
肯德基宅急送的日訂單量一到雨天就會(huì)暴增，為此肯德基開發(fā)了雨天送功能。當(dāng)用戶在雨天打開肯德基超級APP，即可解鎖限時(shí)1元單品和雨天套餐。
套餐推薦的內(nèi)容經(jīng)過篩選，同時(shí)縮短了用戶的訂餐時(shí)間與營運(yùn)端制備的時(shí)間，讓企業(yè)、騎手與用戶，都能在雨天外送場景中獲得更好的體驗(yàn)。
此外肯德基一直在積極拓展新的業(yè)務(wù)場景，在2019年就創(chuàng)新提供“企業(yè)專送”服務(wù)。
5、信息流頁面，順應(yīng)當(dāng)下交互方式
在APP首頁下半屏均為信息流內(nèi)容，用戶下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、產(chǎn)品周邊、優(yōu)惠以及聯(lián)名活動(dòng)。
這種方式讓用戶探索當(dāng)下更有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的一站式服務(wù)，讓肯德基超級APP變成一款不僅可以點(diǎn)餐，也可以逛的應(yīng)用。
6、多樣個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶積累
除了點(diǎn)餐，肯德基還深化了門店與用戶的連接，開發(fā)出交給用戶定制店內(nèi)背景音樂的 K-Music 點(diǎn)歌功能。
當(dāng)你在門店內(nèi)時(shí)，可以使用超級APP K-music功能點(diǎn)歌，讓餐廳背景音樂隨著自己的點(diǎn)播變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，APP進(jìn)行線下餐廳點(diǎn)歌功能，高峰時(shí)期每月可獲得百萬點(diǎn)歌量。
7、極簡版模式，關(guān)注老年人群體
肯德基針對老年人群體，還專門開發(fā)了「極簡版模式」，在APP設(shè)置中可以進(jìn)行切換。極簡版模式字體和圖標(biāo)都進(jìn)行了放大，針對老年人口味設(shè)置了推薦菜單選項(xiàng)，還減少了營銷信息，讓點(diǎn)單變得更加簡單。
截至2021年底，肯德基超級APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。
對于用戶的持續(xù)體察和對產(chǎn)品的不斷改造，也讓肯德基超級APP變成了一個(gè)越來越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。
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積分和會(huì)員體系
深度鏈接用戶
數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，而麥當(dāng)勞的這一數(shù)字為53%，漢堡王為40%，如此高的會(huì)員黏性，必定離不開肯德基對會(huì)員體系的精細(xì)搭建。
2016年，肯德基正式實(shí)行肯德基會(huì)員計(jì)劃，通過在自有平臺(tái)持續(xù)引流，短短1年累計(jì)了超過5000萬的用戶體量。而在期間推出的V金商城、會(huì)員卡包及一系列的會(huì)員專享活動(dòng)，也更好地綁定了品牌與會(huì)員的關(guān)系。
2018年7月，肯德基推出了訂閱制的付費(fèi)專享會(huì)員計(jì)劃，此舉不僅有效地提高了會(huì)員訂單效率，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度。
那么肯德基是具體如何設(shè)計(jì)來鎖住這3.3億的會(huì)員？主要來看兩大模塊：
1、積分體系
肯德基的積分稱為“V金”，用戶可以通過消費(fèi)（消費(fèi)1元=100V金）、簽到等方式積累。
V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要還是根據(jù)獲取V金的時(shí)間段來定的，每年在1月1日--6月30日之類累積的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日--12月31日之類累積的V金有效期至次年的12月31日。
為了方便用戶及時(shí)兌換，一般在APP中V金頁面會(huì)有到期提醒，如下圖：
通過“V金”，會(huì)員們可以在“V金福利社”里兌換各種豐富的產(chǎn)品，不僅可以兌換美食，更有豐富的生活好物、影音卡券等。
例如：一個(gè)保溫杯需要15萬積分兌換，等于消費(fèi)1500元的積分
2、付費(fèi)會(huì)員體系
對比其他品牌的付費(fèi)會(huì)員，肯德基的付費(fèi)會(huì)員種類眾多，針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價(jià)格檔次：
大神卡（從9.9元-108元，共有5種可選）：針對經(jīng)常購買肯德基的用戶，可享受權(quán)益包括免外送費(fèi)、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠；
宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點(diǎn)外賣的用戶，可享受免外送費(fèi)的權(quán)益；
咖啡包月卡（從9.9元-16元，共有3種可選）：針對經(jīng)常點(diǎn)咖啡的用戶，可享受部分咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠；
百勝會(huì)通吃卡（188元）：針對經(jīng)常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產(chǎn)品優(yōu)惠。
這樣差異化、多層級的付費(fèi)權(quán)益，能夠滿足不同會(huì)員的需求，也刺激了會(huì)員多次購買，增加了客戶忠誠度。
據(jù)肯德基官方統(tǒng)計(jì)，自推出付費(fèi)專享會(huì)員計(jì)劃到2020年6月30日，肯德基已累計(jì)售出約2600萬份權(quán)益會(huì)員卡。付費(fèi)專享會(huì)員在付費(fèi)期間的購買頻率和整體消費(fèi)增加了一倍多。
綜合來看，積分和會(huì)員體系不僅能為肯德基帶來更多的營收，還能提供大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，有助于肯德基進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，從而讓肯德基能夠提供更多個(gè)性化的增值服務(wù)，進(jìn)一步提高用戶粘性。
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數(shù)字化創(chuàng)新
實(shí)現(xiàn)多場景，跨生態(tài)的營銷觸達(dá)
肯德基深知數(shù)字化創(chuàng)新的核心能力在于改善用戶體驗(yàn)和提供新的業(yè)務(wù)模式，達(dá)到搶占用戶心智的效果。
除了在APP上的數(shù)字化搭建，肯德基在多個(gè)生態(tài)場景中進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。
2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場景化點(diǎn)餐的概念，先后在北京、上海開了兩家智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術(shù)，機(jī)器人小度可以在店中為消費(fèi)者提供更智能化的點(diǎn)餐服務(wù)。
2017年9月1日，支付寶宣布在杭州萬象城肯德基KPro餐廳上線刷臉支付。不用手機(jī)，通過刷臉即可支付，這也是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的首次商用試點(diǎn)。
2018年，肯德基超級甜品站——人工智能無人甜品站上線，讓全程無人化服務(wù)落地商用，消費(fèi)者掃碼點(diǎn)餐后，機(jī)械臂設(shè)備僅需30秒就能制作一個(gè)K記花筒并自動(dòng)奉客。
同年在杭州云棲大會(huì)現(xiàn)場，肯德基攜手阿里云聯(lián)合推出一款全球領(lǐng)先的AI多場景智能點(diǎn)餐機(jī)，具備“免喚醒”、“強(qiáng)抗噪”以及“語義理解”三大卓越功能。
2020年，是疫情推動(dòng)數(shù)字化與無接觸服務(wù)快速發(fā)展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作為無接觸點(diǎn)取餐的升級服務(wù)，顧客可以通過線上預(yù)點(diǎn)單后，到自取柜憑二維碼，快速取餐。
2021年，肯德基順應(yīng)潮流開始試水無人送餐車。送餐車采用的是5G無人駕駛新技術(shù)，沒有人員駕駛車輛，而且沒有配備員工售賣，全部數(shù)字化、自動(dòng)化送餐、取餐，顧客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同時(shí)容納300份餐食。
今年，肯德基又開始進(jìn)軍大熱的“元宇宙”領(lǐng)域...
肯德基不僅是在數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新走在前列，其營銷能力一直“在線”，例如今年爆火的“可達(dá)鴨”聯(lián)名、“瘋狂星期四”文學(xué)，都是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。
事實(shí)證明，品牌只有深入用戶的心境，以當(dāng)下消費(fèi)者感興趣的方式打造品牌，才能持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。
寫在最后
如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，但消費(fèi)者數(shù)字化，絕不僅僅是拉群、建私域或者建CDP。一定是圍繞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全生命周期、全渠道的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、用戶忠誠、營銷曝光等綜合價(jià)值。
肯德基也是以此為目的，不斷進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的探索，為企業(yè)帶來更廣闊的增長空間和動(dòng)力，也為餐飲行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了啟發(fā)和新思路。
/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
