做私域，必知的5個(gè)「用戶體驗(yàn)」指標(biāo)和模型

如今私域迎來(lái)爆發(fā)期，各種私域渠道建設(shè)、私域工具都成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域的標(biāo)配，市場(chǎng)難免會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)漩渦之中。

如何在私域的“下半場(chǎng)”做到差異化？關(guān)鍵就在于“用戶體驗(yàn)”。

如果說(shuō)把私域運(yùn)營(yíng)比喻成練功，那么前端的流量、拉新和運(yùn)營(yíng)的手段是“外功”，用戶體驗(yàn)則是真正決定武功高低的“內(nèi)功”。

好的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠放茙?lái)信任，帶來(lái)自發(fā)性的傳播，從而幫助企業(yè)降低成本并獲得流量和提升轉(zhuǎn)化。

所謂工欲善其事，必先利其器。熟練掌握和使用優(yōu)秀的工具，能夠高效地了解用戶體驗(yàn)度，并針對(duì)出現(xiàn)地問(wèn)題及時(shí)做出措施。

下面就分享5個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)度的指標(biāo)和模型，它們各有切入點(diǎn)，也各有其適應(yīng)場(chǎng)景，值得一看。

01 NPS用戶滿意度指標(biāo)

NPS全稱（NetPromoter Score）即：凈推薦值，是反應(yīng)客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)指數(shù)，其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出。

通常NPS被企業(yè)用來(lái)評(píng)估客戶的忠誠(chéng)度、推薦度和滿意度，并將它奉為測(cè)量客戶體驗(yàn)的黃金指標(biāo)。

在私域中，我們可以利用問(wèn)卷調(diào)研、用戶訪談等方式測(cè)算NPS值，從而得到私域用戶的忠誠(chéng)度高低。

首先把用戶分成三類：

推薦者（得分在9－10之間）：是對(duì)產(chǎn)品有極高忠誠(chéng)度的用戶，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引薦給其他人；

被動(dòng)者（得分在7－8之間）：是那些既不討厭產(chǎn)品，也不會(huì)推薦給他人使用的人。他們對(duì)產(chǎn)品保持著中立的態(tài)度，容易受到其他因素影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變態(tài)度；

貶損者（得分在0－6之間）：此類用戶是那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的人。他們更有可能分享負(fù)面評(píng)論，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

再進(jìn)行分值的計(jì)算計(jì)算分值：NPS值=推薦者% - 貶損者%

NPS值越高代表推薦水平越高，如果凈推薦值的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶，但其通常需要結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況制定標(biāo)準(zhǔn)。

得出分?jǐn)?shù)后制定和采取改善行動(dòng)才是關(guān)鍵。可以將NPS調(diào)查獲得的分值、用戶反饋（評(píng)分原因等）作為關(guān)鍵決策的參考，找到問(wèn)題癥結(jié)，制定出更有效的方法和策略。

02 CSAT用戶體驗(yàn)指標(biāo)

CSAT( Customer Satisfaction )，即顧客滿意度，是一種非常簡(jiǎn)單有效的顧客體驗(yàn)指標(biāo)。

作為最為經(jīng)典的衡量指標(biāo)，如今在日常生活中也能經(jīng)常接觸到。例如銀行的滿意度評(píng)分，淘寶購(gòu)物后的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。

CSAT要求用戶評(píng)價(jià)對(duì)特定事件/體驗(yàn)的滿意度，通常會(huì)以1~5分的形式對(duì)服務(wù)打分（打星）。

通常給出的選項(xiàng)為：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

通過(guò)計(jì)算選擇4分和5分的用戶所占比例得出最終的CSAT值。

CSAT的優(yōu)勢(shì)在于便利且擴(kuò)展性強(qiáng)，例如：

用戶在參與一次社群促銷活動(dòng)后，可以設(shè)定一個(gè)CAST題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，注意要將問(wèn)題設(shè)計(jì)的盡量簡(jiǎn)單便利，最好能夠設(shè)計(jì)福利鉤子對(duì)參與的用戶表示感謝。

在分析結(jié)果時(shí)，要思考用戶對(duì)這次活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)滿意或不滿意，大概會(huì)是哪些因素造成的？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重分別是什么？以此來(lái)進(jìn)行流程的優(yōu)化改善。

03 客戶費(fèi)力指數(shù)CES

CES，是Customer Efforts Score的縮寫，即客戶費(fèi)力指數(shù)，這個(gè)概念在2010年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中被提出。

用于評(píng)估客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的費(fèi)力程度，與客戶忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，費(fèi)力度越低，忠誠(chéng)度越高。

該觀點(diǎn)認(rèn)為與其取悅客戶，不如減輕客戶在消費(fèi)過(guò)程中花費(fèi)的精力，為客戶提供省心省力的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是影響客戶忠誠(chéng)度的主要因素。

下圖是現(xiàn)在比較通用的2.0版本：

提出的問(wèn)題是：您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解決了我的問(wèn)題？

客戶的選項(xiàng)包括：非常不同意，不同意，有點(diǎn)不同意，中立，有點(diǎn)同意，同意，非常同意。

相比于其他指標(biāo)，CES更適合用來(lái)收集新客戶的反饋。

因?yàn)樾驴蛻魧?duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度不高，在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中遇到問(wèn)題的幾率更大，可以找到一些平時(shí)難以注意到的、可優(yōu)化的細(xì)節(jié)，讓用戶體驗(yàn)更好。

尤其在私域這類以服務(wù)體驗(yàn)為主的場(chǎng)景，評(píng)估效果更為顯著。

能夠體現(xiàn)出客戶對(duì)服務(wù)本身的直接感受，識(shí)別出客戶在服務(wù)過(guò)程中愉快和不愉快的經(jīng)歷，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶的留存和流失。

04 卡諾KANO模型

KANO 模型是 1984 年，日本的狩野紀(jì)昭 (Noriaki Kano) 提出的一種模型，可以預(yù)測(cè)人們對(duì)一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的滿意程度，并能有效地使人們對(duì)一個(gè)功能或者想法的好壞做出評(píng)判。

在卡諾模型中，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為五種類型：

興奮屬性（A）：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大提升

期望屬性（O）：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低

必備屬性（M）：當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低

無(wú)差異屬性（I）：無(wú)論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變，用戶根本不在意

反向?qū)傩裕≧）：用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降

在私域運(yùn)營(yíng)中，可以使用該模型了解用戶對(duì)某個(gè)新增功能的看法。收集用戶對(duì)于功能的評(píng)價(jià)，可以開始計(jì)算出滿意度和不滿意度系數(shù)了。

滿意度系數(shù)=(A+O)/(A+O+M+I)

不滿意度系數(shù)=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

如果數(shù)值不達(dá)標(biāo)，必然要考慮重新設(shè)計(jì)此功能。

05 HEART&GSM 模型

HEART 模型由 Google 于 2010 年發(fā)表，是以用戶為中心的度量模型。HEART 模型的出發(fā)點(diǎn)是做以用戶為中心的，能夠用于大范圍的用戶體驗(yàn)度量方法。分為5個(gè)緯度：

Happiness 愉悅度：用戶主觀體驗(yàn)，用戶覺得產(chǎn)品對(duì)其有幫助，容易操作，使用產(chǎn)品或者功能時(shí)總感到愉悅。

Engagement 參與度：用戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣并愿意經(jīng)常使用。

Adoption：用戶看到新產(chǎn)品或新功能愿意進(jìn)行使用。

Rentention：在一個(gè)時(shí)間內(nèi)用戶愿意回來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者功能。

Task Success：用戶能夠高效，準(zhǔn)確地完成任務(wù)。

GSM 模型是由 Google 用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)提出的一種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)成果指標(biāo)定義方法，可以從設(shè)計(jì)目標(biāo)推導(dǎo)出需要建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)。Goal／目標(biāo)，Signal／信號(hào)，指標(biāo)／Metric，簡(jiǎn)稱GSM模型。

Goal／目標(biāo)：通過(guò)設(shè)計(jì)和改進(jìn)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

Signal／信號(hào)：設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后會(huì)產(chǎn)生什么樣的現(xiàn)象

Metric／指標(biāo)：對(duì)產(chǎn)生現(xiàn)象的量化和數(shù)據(jù)化

GSM模型和HEART模型相結(jié)合，在私域中可以有效評(píng)估各個(gè)渠道觸點(diǎn)的用戶滿意度，例如小程序。

從模型中，可以看出每一個(gè)度量維度相關(guān)的目標(biāo)、信號(hào)和衡量的指標(biāo)，以及拿到這些衡量指標(biāo)的評(píng)估方法。因此，模型的落地應(yīng)用和目標(biāo)的拆解密不可分。

寫在最后

諸如以上優(yōu)秀的模型還有很多，但歸根結(jié)底要清楚掌握用戶體驗(yàn)度的意義。

在當(dāng)下殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)的差異有時(shí)對(duì)于企業(yè)本身而言將會(huì)是致命的。尤其對(duì)于私域本身來(lái)說(shuō)，目的就是提升留存率喝活躍度，品牌就要不斷為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，真正做到“以用戶為中心”。

/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。