“你淺淺的微笑就像烏梅子醬，我嘗了你嘴角唇膏薄荷味道...”一夜之間，李榮浩的這首《烏梅子醬》火了。
它不僅輕輕松松在QQ音樂、網(wǎng)易云等主流音樂APP屠榜，并且在抖音、快手等短視頻媒體上的表現(xiàn)也相當(dāng)出色。不僅斬獲多個(gè)熱榜，抖音話題#烏梅子醬更是擁有超33.3億的恐怖播放量。
先不說這首歌為歌手本身帶來了多少熱度，要我說真正的贏家是那些獲得了真金白銀的商家們。
現(xiàn)在，如果你打開某寶的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)各大商家出售的烏梅子醬清一色帶有“李榮浩”推薦/同款的Tag，這些“小心機(jī)”也為他們帶來了銷量的暴漲。
1、“溜溜梅”們贏麻了
“烏梅子醬”在某寶上的表現(xiàn)令人驚嘆，這首歌幾乎以一己之力，讓烏梅子醬的單周搜索數(shù)量提高了843%，各類烏梅子醬的商家賺的盆滿缽滿。
但大部分商家，它們并沒有自己的品牌影響力，采用的“借勢營銷”方法也比較簡單粗暴（就是單純的改個(gè)名字蹭熱度）。
而與“烏梅”這個(gè)品類接近的「溜溜梅」則用了一種更高級(jí)的手段，把握住了借勢營銷的機(jī)會(huì)。
早在2月18日，“烏梅子醬”還沒徹底火爆之前，溜溜梅就先后在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容?？破瞻怖耐瑫r(shí)，曝光了品牌的知名度，又不會(huì)讓顧客覺得自己被營銷了，而感到反感。
一波操作下來，既為品牌贏得聲量，又賺足銷量。
還有不少網(wǎng)友自然地會(huì)把烏梅子醬和溜溜梅聯(lián)系在一起，有的人說《烏梅子醬》是溜溜梅的廣告歌，甚至有人把溜溜梅總部安徽和李榮浩安徽人的身份聯(lián)系在一起。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有熱點(diǎn)就要抓住，有“勢”就要借助。你看，僅僅是一句簡單的歌詞，就有可能為企業(yè)贏得巨大的收益。
當(dāng)然，好的“借勢營銷”不僅僅只是蹭熱點(diǎn)這么簡單。在我看來，借勢營銷的重心在于品牌的傳播，通過各種力量和資源幫助品牌提高知名度，樹立良好的品牌形象。
相對(duì)于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用，往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。
看完下面的案例，或許你能更理解借勢營銷的意義和價(jià)值。
2、借勢營銷案例解析
真要說哪個(gè)品牌最會(huì)玩借勢營銷，我想杜蕾斯必定榜上有名，過往經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)。
2011年，一場史無前例的大雨淹沒京城，對(duì)北京城市交通造成了嚴(yán)重的影響。杜蕾斯迅速發(fā)表微博：“有杜蕾斯下雨不濕鞋?！?/p>
該微博一經(jīng)發(fā)表，就火爆全網(wǎng)， 一小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)破萬，成為了當(dāng)年?duì)I銷界的一大經(jīng)典案例。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。中國飛人劉翔舊傷復(fù)發(fā)，在比賽中摔倒，但是堅(jiān)持走完了全程。杜蕾斯發(fā)博聲援：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！?/p>
這里的“快”和“堅(jiān)持到底”顯然意有所指。結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景，杜蕾斯以支持劉翔的口號(hào)出發(fā)，這波熱點(diǎn)蹭的是合情合理，不會(huì)給觀眾冒犯的感覺。
除了杜蕾斯，“國貨之光”鴻星爾克也給廣大企業(yè)上了很好的一課。
2021年7月，河南省多地發(fā)生嚴(yán)重洪澇災(zāi)害。面對(duì)這場災(zāi)難，以鴻星爾克為代表的企業(yè)在第一時(shí)間對(duì)河南展開馳援行動(dòng)，低調(diào)捐出5000萬元的物資。
要知道，當(dāng)年鴻星爾克并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至還虧損了2.2億元，鴻星爾克對(duì)災(zāi)民們的善意，激發(fā)了中國民眾更高的熱情。
捐款曝光后不久，大批消費(fèi)者涌向鴻星爾克網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體店鋪，引起“野性消費(fèi)”，公司銷售額連翻數(shù)十倍。這次事件可以說是一次名利雙收的成功營銷典范。
諸如以上的借勢營銷案例還有很多，當(dāng)然熱點(diǎn)可遇不可求，機(jī)會(huì)稍縱即逝，那么企業(yè)該如何借好這股“勢”，才能讓品牌走的更高更遠(yuǎn)？
3、借勢營銷3字心法：快、準(zhǔn)、狠
從杜蕾斯和鴻星爾克等品牌的成功營銷案例來看，我總結(jié)了“借勢營銷”成功的三個(gè)原則：快、準(zhǔn)、狠。
1、快：敏銳感知，迅速響應(yīng)
“借勢營銷”成敗的關(guān)鍵在于對(duì)事件的利用，這就是要求企業(yè)要有敏銳的感知，把握商機(jī)和社會(huì)熱點(diǎn)，并迅速做出反應(yīng)。
而所謂熱點(diǎn)，必然有時(shí)效性。想要借勢必然越快越好，所以在品牌的新媒體部門要形成快速捕捉熱點(diǎn)機(jī)制，比如：
相關(guān)崗位人員養(yǎng)成定時(shí)觀察熱點(diǎn)的習(xí)慣（微博、熱點(diǎn)榜單網(wǎng)站）；
簡化平臺(tái)運(yùn)營人員審核流程，等運(yùn)營想到熱點(diǎn)再往上匯報(bào)，甚至再匯報(bào)給老板，時(shí)間已經(jīng)過去了大半；
建立相應(yīng)素材庫，對(duì)各類熱點(diǎn)有對(duì)應(yīng)的熱點(diǎn)方案；
總之，“快”是第一要素，要以小時(shí)甚至分鐘為單位。例如2014年，李晨和范冰冰公布戀情，杜蕾斯只用了9分鐘就在微博發(fā)表了相關(guān)“借勢營銷”的圖片。
2、準(zhǔn)：判斷利弊，正確選擇
熱點(diǎn)雖好，但不能什么熱點(diǎn)都抓，需要品牌方精準(zhǔn)的判斷，哪些勢可以借，哪些勢是有風(fēng)險(xiǎn)的。
通常節(jié)日類最為安全，而像自然災(zāi)害、社會(huì)悲劇、政治事件、社會(huì)矛盾等事件較為敏感，不宜作為營銷的對(duì)象。極為容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)，“借勢”反而起到反作用。
比如2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的報(bào)道引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。為此，餓了么在微博回應(yīng)：《你愿意多給我5分鐘嗎？》。
同時(shí)宣布將上線新功能——“我愿意多等5分鐘”小按鈕，消費(fèi)者可以在結(jié)算的時(shí)候自行選擇是否多給騎手5分鐘的配送時(shí)間。
餓了么本想借此番營銷展現(xiàn)品牌對(duì)騎手的關(guān)懷，但網(wǎng)友們卻認(rèn)為餓了么新功能是一種變相的道德綁架，引發(fā)了諸多負(fù)面評(píng)價(jià)。
而像鴻星爾克為災(zāi)區(qū)捐款，這樣正面的，于品牌形象提升有幫助的行為，企業(yè)則一般可以放心大膽的去做。
此外，“借勢營銷”的準(zhǔn)還有層含義，在于精準(zhǔn)的抓住用戶的需求。
2022年疫情最嚴(yán)重的那會(huì)，人心惶惶，幾乎所有的快遞公司都停運(yùn)了。但顧客的需求依然存在，于是京東在此時(shí)做出了一個(gè)大膽的決定。
一批次的快遞小哥送貨至上海后，就會(huì)按防疫要求集中隔離，接著下一批次的快遞小哥頂上，再次配送。當(dāng)十四批人全部進(jìn)入，第一批人隔離完成，完成一次循環(huán)，周而復(fù)始，以此來保障每天都有人配送物資。
這樣的配送方式，被網(wǎng)友稱作“京東自殺式物流”。而這樣“不計(jì)成本”地為顧客服務(wù)，最終也換來了口碑和利潤的雙豐收。
3、狠：敢于冒險(xiǎn)，以小博大
此外，“借勢營銷”還要求企業(yè)要敢于冒險(xiǎn)，以小博大。
面對(duì)疫情肆虐的國際大環(huán)境，人們關(guān)于健康防護(hù)的訴求變得無比強(qiáng)烈，這使得東京奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)史上最適合除菌類產(chǎn)品“借勢營銷”的一屆。
立白似乎早已洞察到這一訴求，抓住時(shí)機(jī)，提前與國家體育總局達(dá)成合作。將洗衣液、除菌噴霧、天然皂液三款除菌產(chǎn)品組合，打造成方便運(yùn)動(dòng)員攜帶的“除菌戰(zhàn)斗包”。
而隨著孫一文等人在奧運(yùn)會(huì)的奪冠，立白的產(chǎn)品自然被貼上了“冠軍同款”的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)了營銷大賣，以及品牌形象的升級(jí)。
這些都源自于立白在營銷階段的巧思，看到了借勢的機(jī)會(huì)（群眾對(duì)健康防護(hù)的需求，國家隊(duì)奪金的前景）。于是明智的放棄簽約流量明星，選擇贊助國家隊(duì)。從而最終以較低的成本，實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)效果。
寫在最后
總而言之，勢是無處不在的。借勢營銷的關(guān)鍵，就是在于對(duì)用戶前后心理變化的認(rèn)知。
當(dāng)一件熱點(diǎn)事件發(fā)生后，帶給你的目標(biāo)消費(fèi)者，整個(gè)心理方面和認(rèn)知方面的影響，企業(yè)需要捕捉到這樣的影響，并借勢把產(chǎn)品更好地推廣出去。
尤其是當(dāng)今存量市場增值消失的大背景下，企業(yè)更需要借助借勢營銷。因?yàn)楹玫慕鑴轄I銷，往往可以以小博大，用較低的成本實(shí)現(xiàn)驚人的效果。
所以毫無疑問，借勢營銷是企業(yè)品牌營銷道路上重要的一課。
/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
