前幾天，36氪企服點評開啟系列直播，邀請到豐程咨詢創(chuàng)始人、客戶數(shù)字化運營專家晏濤做客直播間，為大家分享了私域營銷增長的實戰(zhàn)經驗。
直播內容圍繞企業(yè)如何發(fā)掘新增長紅利，剖析了當下企業(yè)實際面臨的獲客、工具選擇和團隊搭建等方面問題。為企業(yè)打破私域內卷，提供有效思路。
以下是直播精華內容
01 如今私域已經進入“內卷”的狀態(tài)，現(xiàn)在私域還是性價比高的選擇嗎？
晏濤老師：首先要和大家談一個共識，今天我們講消費者數(shù)字化運營，包含兩個關鍵詞：全域和全生命周期。
全域可以理解為公域加私域，全生命周期按照消費者購買的行為和意愿度，我把它分為4個周期：潛客、新客、老客、超級用戶。
在公域當中對應更多的是潛客轉新客，在私域中對應的是，新客能夠產生二次復購，再逐漸變成復購老客，甚至成為超級用戶。所以私域只是整個全域運營當中的一個子集。
當下企業(yè)毫無疑問是需要持續(xù)做私域的，卷不卷，都逃不掉。
首先，我們看到從公域到私域到超級用戶，本身就是一個不斷提升消費者終身價值（LTV）的過程，就是在多掙錢。
第二，當下流量紅利結束，公域獲客成本越來越貴，企業(yè)想要想要低成本獲客，幾乎很難。怎么保證利潤，讓消費者不斷去復購，貢獻利潤，這是很好的路子，私域是必不可少的。
02 裂變是私域獲客的一個重要渠道，打動用戶完成裂變的關鍵在于什么？
晏濤老師：完成裂變的關鍵我總結為8個字：有趣可玩，有利可圖。
第一，你要能做到“有趣”，能與用戶產生共鳴，讓他們玩起來，就有一部分人主動轉發(fā)了。例如，今天養(yǎng)成類的小游戲，比如螞蟻莊園，種蘋果樹得真蘋果，這就比以前的砸金蛋更有趣味性，互動性，更有傳播性。
再比如，今天商場里很多互動拍照，打卡的智能設備，就有很多人愿意分享出去，獲得再玩一次的機會。
第二，你要能給到赤裸裸的“利益”，也能帶動用戶去分享，也是現(xiàn)在最常見的方法，簡單粗暴。
但是今天企業(yè)做裂變應該在利益誘導的基礎上做些迭代升級，玩點高級的玩法。同時呢，要更精細化考慮用戶的場景需求，而不是單純給“禮物”，這非常考驗企業(yè)對消費者洞察的能力。
例如，某酒店給它們的金卡用戶設計了，免費擁有2個金卡權益贈送資格。因為該酒店的金卡資格本身就很搶手，所以原來的金卡會員就會很重視這2個資格，當發(fā)現(xiàn)身邊有朋友有住酒店的需求時，他就會下意識想到贈送朋友金卡會員資格，這樣的方式既給足了老會員面子，又獲得了新用戶的拉新。
裂變，不應該總停留在原始階段，需要隨著發(fā)展而升級。
03 企業(yè)應該怎么找到最適合自己的平臺進行推廣？
晏濤老師：當下品牌賣貨的渠道越來越多，曝光和觸達用戶的渠道越來越多，消費者也相對分散，導致企業(yè)想做好生意，不得不去考慮更多的渠道。
作為企業(yè)本身，無論是抖音、小紅書或其他平臺，先看自身具不具備全渠道運營的能力。運營渠道需要考慮渠道的成本，人工的成本。
然后選擇的標準要看目標用戶在哪個渠道上最多，優(yōu)先從轉化的閉環(huán)考慮。比如某一淘寶商家，它的品類是在小紅書推廣宣傳，用戶在小紅書上被種草，然后自然地在淘寶完成轉化。
再一個要看目前企業(yè)本身擅長的方式是什么？比如企業(yè)有主播的資源，擅長做直播，那毫無疑問在抖音等直播平臺需要重點去運營，優(yōu)先去切入。
用戶在哪里，戰(zhàn)場就在哪里。同時還要看你自己有沒有能力搶那個戰(zhàn)場。
04 現(xiàn)在有很多企業(yè)選擇使用SCRM、CDP等工具輔助運營，企業(yè)需要首先考量的因素是什么？
晏濤老師：第一要考慮企業(yè)自身的規(guī)模和需求。比如企業(yè)規(guī)模在幾十萬以內，前期用SCRM工具就已足夠，需要什么功能就開發(fā)什么功能，如果規(guī)模更大，再考慮CDP的選擇。
第二選擇廠商時，盡量找超過3年以上的企業(yè)，國內中小企業(yè)的平均壽命在2.53年，超過3年證明你有很好的生存能力。如果企業(yè)倒閉，數(shù)據(jù)資產處理會麻煩，對企業(yè)也是極大的成本損失。
第三看專業(yè)度。需要企業(yè)判斷這家軟件公司對于私域，對于消費者運營的認知是否正確和一致。認知思維的錯誤極容易把企業(yè)的發(fā)展方向帶跑偏，甚至引起合作上的糾紛。
第四看是否具備運營思維。大部分軟件公司都是以技術為主導，如果他們的團隊具備一定的運營和認知能力，在服務的同時能夠更好地賦能，雙方可以更好地達成共識。
05 當下ChatGPT很火，這種聊天AI在社群中的應用前景怎么樣？
晏濤老師：首先我們要強調做消費者運營，是通過運營讓用戶和我們之間的關心和信任變得更強，從而產生復購。
所以在社群運營當中，無論是機器人還是真人，給的是千篇一律還是個性化的話術，都需要準確理解用戶的需求，讓用戶感受到信任和溫暖，這是核心宗旨。如果沒有真正站在用戶角度，GPT回答還是真人回答都沒有區(qū)別。
當下的AI能真正準確洞察消費需求還有一定距離，但在回答一些有標準化答案的問題時，可以做到快速響應。企業(yè)想要增加和消費者之間的溫度，“人”仍是必不可少的。
06 初創(chuàng)期的快消品企業(yè)應該怎么從0到1搭建私域團隊？通過什么指標進行績效考核，只關注GMV可取嗎？
晏濤老師：觸點的從0到1，可以先從公眾號、社群開始切入，快消品的品類相對來說更具備群聚效應，比如奶粉品類更容易聚集媽媽的群體，咖啡品類更容易聚集上班族的群體，相對社群的服務效率以及轉化效率會更高。
有了基礎的觸點之后，再考慮團隊從0-1的搭建。從崗位來劃分，有幾個核心崗位：
第一是內容。私域里需要輸出很多內容，包括圖文、視頻；
第二是用戶運營。需要與用戶進行溝通，解決他們的疑問，滿足他們的需求，甚至把產品直接賣給他們，也可以叫銷售型客服；
第三是活動策劃。私域里需要經常策劃活動，保持用戶的活躍度，增強用戶粘性，增大品牌曝光；
第四是數(shù)據(jù)分析?？梢酝ㄟ^一些指標數(shù)據(jù)看到私域的真實情況，例如滿意度、單客產值、互動率，根據(jù)數(shù)據(jù)可以及時進行調整。
關于GMV我們要關注，但在整個私域運營過程中，最要關注的還是過程的指標。比如前期私域用戶的規(guī)模，私域用戶的單客貢獻、復購率。
只關注GMV，只能看到結果，看不到過程問題，過程決定結果。所以，要把GMV和過程運營指標結合起來，才能拿到結果，優(yōu)化結果。
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我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業(yè)增長。
