茅臺(tái)的歷史源遠(yuǎn)流長，素有“國酒”美稱。作為國內(nèi)A股市值第一的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，它的一舉一動(dòng)都備受外界關(guān)注。
前不久，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2022財(cái)年的全年財(cái)報(bào)，業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，去年茅臺(tái)的全年?duì)I收高達(dá)1241億元，同比增長16.87%。凈利潤達(dá)627.16億元，同比增長19.55%。超額完成了去年定下的15%的業(yè)績?cè)鲩L目標(biāo)。
在完成業(yè)績目標(biāo)的同時(shí)，茅臺(tái)也因旗下的熱門產(chǎn)品、業(yè)務(wù)動(dòng)作頻繁出圈。例如去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，就在財(cái)報(bào)中被數(shù)度提及。
上線僅7個(gè)月的“茅臺(tái)冰淇淋”，整體營收已突破2億。雖然這樣的業(yè)績，對(duì)于全年?duì)I收達(dá)千億級(jí)的茅臺(tái)來說顯得有些微不足道，但茅臺(tái)跨界動(dòng)作背后的邏輯值得仔細(xì)推敲。
01 茅臺(tái)冰淇淋強(qiáng)勢(shì)破圈
去年5月，貴州茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛集團(tuán)，跨界推出「茅臺(tái)冰淇淋」，售價(jià)66元/盒。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋在其唯一線上銷售平臺(tái)——“i茅臺(tái)”上線僅51分鐘便售罄，銷量破4萬件，銷售金額超250萬元。
而在各大新媒體平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋的熱度持續(xù)發(fā)酵。相關(guān)測(cè)評(píng)打卡內(nèi)容，迅速占據(jù)小紅書、抖音等平臺(tái)的首頁，微博關(guān)鍵詞“茅臺(tái)”指數(shù)，搜索最高時(shí)一天可達(dá)90萬+次。
與此同時(shí)，茅臺(tái)正在有條不紊地布局線下門店。截止目前，茅臺(tái)冰淇淋已開設(shè)23家線下旗艦店，銷售范圍覆蓋全國20個(gè)省區(qū)市、160個(gè)地級(jí)市。
也許是初次試水冰淇淋市場(chǎng)的成功，讓茅臺(tái)備受鼓舞。
近期，茅臺(tái)宣布新增抹茶、酸奶、藍(lán)莓果汁雪妮三款茅臺(tái)冰淇淋。新品在外觀方面也做了一定升級(jí)，從傳統(tǒng)的盒裝，變?yōu)榱恕懊阅惆妗钡娘w天茅臺(tái)造型，酒瓶裝的設(shè)計(jì)看起來逼格滿滿。
并且新款的價(jià)格維持在66元/瓶不變，除了i茅臺(tái)app外，消費(fèi)者還可以通過天貓、京東、抖音本來生活等平臺(tái)進(jìn)行購買。
如果說去年茅臺(tái)跨界賣冰淇淋，還被許多人視為是一種“玩票”的行為。那么如今茅臺(tái)接二連三的動(dòng)作，看上去更像是一種深思熟慮后所做出的商業(yè)決定。
有趣的是，茅臺(tái)并不是行業(yè)里第一個(gè)跨界做冰淇淋的。此前，已有多家白酒品牌選擇與冰淇淋進(jìn)行跨界聯(lián)名。
2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“斷片“雪糕，該產(chǎn)品主要以限量贈(zèng)送的形式進(jìn)行推廣。
2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”雪糕進(jìn)行聯(lián)名，推出一款18歲以上成年人才能吃的冰淇淋。產(chǎn)品外包裝將江小白和隨便的品牌元素巧妙得結(jié)合在了一起，那句“我干了，你隨意”的產(chǎn)品Slogan更是吸引了不少消費(fèi)者的眼球。
此外，白酒巨頭五糧液也曾聯(lián)合喜茶推出過2款限定版的酒味冰淇淋。
那么，為什么白酒企業(yè)偏愛冰淇淋呢？
02 醉翁之意不在“冰淇淋”
在回答這個(gè)問題前，我們不妨先來看一下白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。
今年2月，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起了一份關(guān)于年輕人飲酒習(xí)慣的調(diào)查問卷，面向18-30歲的年輕人群廣泛征集。
調(diào)查結(jié)果顯示，僅有38.6%的年輕人會(huì)在消費(fèi)時(shí)首選白酒，經(jīng)常飲用白酒的人群更是只有6.8%。
也難怪，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)稱，“年輕人已不再是白酒的主力消費(fèi)人群”。
另一份來自騰訊營銷洞察的報(bào)告也佐證了這一點(diǎn)。該報(bào)告顯示，白酒的消費(fèi)主力聚集于30-45歲的中年人群，而對(duì)于30歲不到的年輕人來說，他們對(duì)于啤酒、果酒品牌的認(rèn)知與好感要明顯高于白酒品牌。
作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，茅臺(tái)具有濃厚的商業(yè)屬性，常與成功人士掛鉤，因而在中年群體中享有穩(wěn)固地位，卻也面臨著年輕用戶增長不足的問題。
所以白酒品牌們迫切地想要吸引年輕人，推進(jìn)“品牌年輕化”，而冰淇淋無疑是一個(gè)理想觸點(diǎn)。借助年輕人喜愛的品類，去打開年輕人的市場(chǎng)。
一方面在于冰淇淋這個(gè)品類自帶年輕人屬性及流量。艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，98.9%的中國消費(fèi)者愛吃冰淇淋。消費(fèi)人群以18-39歲的中青年群體為主，占比超過8成。
90后、95后以及更年輕的群體成為中國冰激淋市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)人群，而這部分人群剛好是白酒企業(yè)想要拓展的目標(biāo)群體。
另一方面在于這幾年國內(nèi)冰淇淋銷售整體呈穩(wěn)步增長趨勢(shì)。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年國內(nèi)冰淇淋就已達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在2027年國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)將突破2000億關(guān)口。市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
當(dāng)然，像茅臺(tái)這類白酒企業(yè)，投入高額成本去開拓新品類，不會(huì)單純地向年輕群體推廣品牌這么簡(jiǎn)單。
像茅臺(tái)冰淇淋66元一瓶的定價(jià)，一方面保持住自己“高端”的調(diào)性，另一方面也是想通過高定價(jià)篩選具備一定消費(fèi)力的人群，以品嘗“茅臺(tái)冰淇淋”的方式，引導(dǎo)它們關(guān)注白酒文化，未來這批客戶很有可能將成為購買茅臺(tái)的主力軍。
品牌年輕化的方式是多種多樣的，不單單是做冰淇淋，還有很多方式也值得企業(yè)去嘗試。
03 茅臺(tái)為“年輕化”還做了哪些事？
顯然茅臺(tái)對(duì)做品牌年輕化這件事是認(rèn)真的，不僅僅是冰淇淋，還體現(xiàn)在其他方面。
比如，本次財(cái)報(bào)中表現(xiàn)亮眼的“i茅臺(tái)”APP。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，i茅臺(tái)APP的注冊(cè)用戶累計(jì)達(dá)3721萬人，平均日活496萬人，累計(jì)銷售額則是驚人的202.5億元。
作為茅臺(tái)官方推出的一款電商平臺(tái)APP，“i茅臺(tái)”憑借茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌影響力，出道即巔峰，現(xiàn)如今更是成為茅臺(tái)直營渠道的重要收入構(gòu)成。
而茅臺(tái)之所以選擇重點(diǎn)發(fā)力線上平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的就是愛沖浪的年輕群體。
客觀而言，只要使用過"i茅臺(tái)”APP的人都能感受到，這不單是一個(gè)銷售平臺(tái)。無論是開屏頁、UI互動(dòng)，還是模塊設(shè)計(jì)都能感受到“數(shù)字化”的氣息。
除了核心的“購酒預(yù)約“模塊外，更有品質(zhì)和發(fā)現(xiàn)模塊，側(cè)重于對(duì)茅臺(tái)酒品質(zhì)文化和核心產(chǎn)品進(jìn)行宣傳科普。可以說，茅臺(tái)建立了一個(gè)“窗口”，用戶通過預(yù)約搶購茅臺(tái)，不知不覺間就感受到茅臺(tái)特有的企業(yè)文化。
此外，茅臺(tái)還聯(lián)合網(wǎng)易出品了一款元宇宙養(yǎng)成類游戲，名字也很文藝，叫做巽（xùn）風(fēng)！
這款游戲中的建筑場(chǎng)景，是利用數(shù)字孿生技術(shù)，復(fù)刻現(xiàn)實(shí)世界的茅臺(tái)廠舊址。
可以說，茅臺(tái)在品牌的年輕化上走在了白酒行業(yè)的最前頭。通過數(shù)字化呈現(xiàn)酒廠舊址面貌，讓玩家在游戲中感受茅臺(tái)酒悠久的歷史，了解制酒的工藝，還原百年前制酒人工作的場(chǎng)景。
除了元宇宙游戲外，今年2月，貴州茅臺(tái)還發(fā)布了一首說唱單曲《Oh It's Moutai當(dāng)然是茅臺(tái)》。在MV中，四位不同膚色的主人公來到茅臺(tái)古鎮(zhèn)，了解茅酒文化，參觀茅臺(tái)酒廠，最后舉杯同飲。
這首主題曲MV在B站上獲得了45.8萬的播放量，并被多家媒體報(bào)道，成為茅臺(tái)破圈的又一代表作。
對(duì)于近期頻繁的“跨界”行為，茅臺(tái)董事長丁雄軍解釋稱：“當(dāng)下年輕人就是未來消費(fèi)的主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，也是我們需要攻克的課題。”
結(jié)合來看，茅臺(tái)一直堅(jiān)持在做一件事：讓品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，吸引年輕用戶關(guān)注自己。
寫在最后
隨著Z世代年輕消費(fèi)群體的崛起，越來越多的品牌都開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷方面“動(dòng)腦筋”，以吸引新一代消費(fèi)者的注意。
但是并不意味品牌只需要一味迎合年輕用戶的喜好就皆大歡喜，而是需要在更深層次的情感、情緒角度去理解消費(fèi)者的所思所想。
只有真正走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，品牌年輕化就變成了自然而然的事。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
