前言
企業(yè)常常講以消費(fèi)者為中心，不光是看說了什么，更看是怎么做的。
敷衍和甩鍋，只會(huì)引來更大的鍋。
此次寶馬mini公關(guān)翻車的事件，再次給到品牌警醒。
01 寶馬mini，為何引發(fā)眾怒？
4月20日，寶馬mini登頂微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
有網(wǎng)友發(fā)微博爆料稱，在上海車展寶馬mini展臺(tái)參觀時(shí)，展臺(tái)工作人員拒絕給中國(guó)訪客發(fā)放冰淇淋，稱冰淇淋已經(jīng)沒了。
但當(dāng)外國(guó)訪客來領(lǐng)時(shí)，不僅順利拿到了冰淇淋，工作人員還就這款冰淇淋展開了熱情的介紹。
當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)有訪客對(duì)品牌方的行為提出質(zhì)疑時(shí)，一名男性工作人員上前將放置冰淇淋的保溫箱一把端走，這個(gè)舉動(dòng)似乎暴露了品牌方的心虛。
該視頻上傳網(wǎng)絡(luò)后迅速發(fā)酵，網(wǎng)友們對(duì)于寶馬mini前后區(qū)別對(duì)待的行為表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的譴責(zé)與不滿。
02 道歉失當(dāng)，事件進(jìn)一步發(fā)酵
隨著事態(tài)的擴(kuò)大，20日下午2點(diǎn)12分，@MINI中國(guó) 就此事做出了回應(yīng)。
然而這份敷衍的道歉聲明，缺乏作為品牌的起碼真誠(chéng)，它不能讓網(wǎng)友們感到滿意。
很多人在評(píng)論區(qū)表示，“就這？”“史詩(shī)級(jí)拉胯公關(guān)”。
甚至有人吐槽，AI都比你寫得好。
部分細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，MINI中國(guó)抖音的官方賬號(hào)并未同步致歉聲明，而是選擇關(guān)閉評(píng)論區(qū)，假裝“無事發(fā)生，一切安好”。
目前，展示出來的評(píng)論也是清一色的贊美，似乎官方想用這樣的辦法，將事件大事化小。
也許是事態(tài)的發(fā)展進(jìn)一步惡化，超出了品牌方的預(yù)期，4月21日上午9點(diǎn)，寶馬官方再度發(fā)表聲明。
劃重點(diǎn)：
1. 承認(rèn)錯(cuò)誤，向網(wǎng)友道歉；
2. 稱視頻中的老外是同事，解釋冰淇淋是公司預(yù)留給同事的；
3. 強(qiáng)調(diào)禮儀小姐是新人，希望大家多給她們一些寬容和空間。（請(qǐng)注意末尾用的是問號(hào)“？”）
不過網(wǎng)友對(duì)這份帶有甩鍋意味的聲明明并不買賬，稱“編了一晚上，就這？”。
4月21日上午，#寶馬mini再次道歉#的話題沖上了微博熱搜榜第一位，或許連寶馬自己也沒有想到，一個(gè)小小的冰淇淋竟會(huì)引發(fā)如此巨大的輿論海嘯。
截至昨日收盤，寶馬汽車公司股價(jià)日內(nèi)跌3.62%。寶馬在本次事件中的“傲慢”與“區(qū)別對(duì)待”，使企業(yè)的市值蒸發(fā)150億元人民幣，相當(dāng)于5億個(gè)冰淇淋的價(jià)格。
03 危機(jī)公關(guān)復(fù)盤：寶馬錯(cuò)在了哪里？
其實(shí)，復(fù)盤本次的寶馬mini危機(jī)事件，我們發(fā)現(xiàn)，公眾輿論的海嘯并不是一開始就有，而是逐步發(fā)酵，最后被點(diǎn)燃。
其根本原因在于，第一次道歉聲明，缺乏重視，內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，顯得品牌不真誠(chéng)，輕描淡寫很輕率，也沒有實(shí)質(zhì)性解決方案。
第二次道歉聲明，重視了，因?yàn)槲淖肿兌嗔?。但是，仍然不真誠(chéng)，有點(diǎn)甩鍋（禮儀小姐是“社會(huì)新人”），有點(diǎn)強(qiáng)詞奪理，道德綁架。
那一句“可不可以請(qǐng)大家給他們多一些寬容和空間？”，含有明顯的道德綁架，質(zhì)疑公眾的包容性。
車展的事故只是此次寶馬危機(jī)的一部分，后續(xù)“危機(jī)公關(guān)”的失敗才真正使寶馬mini品牌受到了重創(chuàng)。
兩次聲明中，我們看到的更多是“敷衍”與“甩鍋”，沒有看到一家國(guó)際品牌的社會(huì)責(zé)任、坦誠(chéng)和解決方案。
無論如何，站在消費(fèi)者的角度，寶馬的此次危機(jī)公關(guān)算是徹底失敗了。
然而，寶馬在這次事件中的敗筆，再次給廣大品牌方提出警醒。
企業(yè)常常講“以消費(fèi)者為中心”，不能只是說的好聽，必須落到品牌的一言一行之上。
同樣面對(duì)公眾危機(jī)，海底撈曾經(jīng)的一次危機(jī)公關(guān)堪稱品牌學(xué)習(xí)的典范。
2017年8月，《法制晚報(bào)》發(fā)布臥底記者在海底撈拍下的老鼠橫行，掃垃圾的簸箕方碗池中清洗等后廚衛(wèi)生惡劣行為，引發(fā)網(wǎng)友圍觀。
事件發(fā)生后，海底撈在第一時(shí)間發(fā)表致歉信，隨后2小時(shí)又發(fā)布了7則通報(bào)通知，網(wǎng)友將其總結(jié)為：這鍋我背、這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)。
海底撈從上午的淪陷到下午的輿論逆轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出一家企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。不逃避，不甩鍋。勇敢承認(rèn)錯(cuò)誤，坦誠(chéng)解決問題。
正因如此，最終得到了網(wǎng)友的原諒。
企業(yè)如人，在發(fā)展中不可能不犯錯(cuò)。但是企業(yè)請(qǐng)記住，真誠(chéng)才是最好的公關(guān)。
