“50萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”G9上市2天即調(diào)價(jià)，何小鵬被用戶拿捏了嗎？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

從去年底廣州車展首次亮相，到9月21日宣布上市，G9用了306天。從宣布上市到全面“認(rèn)錯(cuò)”、緊急更改型號(hào)配置和定價(jià)方案，小鵬僅僅用了48小時(shí)。

01

小鵬G9被狂噴的48小時(shí)

這兩天48小時(shí)，小鵬是在全網(wǎng)的“狂噴”中度過(guò)的。回顧發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，當(dāng)無(wú)數(shù)觀眾們欣賞了小鵬2個(gè)小時(shí)的堆積木、樂(lè)隊(duì)表演、以及廚藝展示后，卻在本應(yīng)最精彩的壓軸戲面前目瞪口呆。小鵬宣布G9系列分為2驅(qū)和4驅(qū)兩大類、共6個(gè)車型。其中，2驅(qū)類包括基本型570G、智能型570E、加強(qiáng)續(xù)航型702E；4驅(qū)型的包括性能版650E、超級(jí)可選版650X、以及上市紀(jì)念版650X。該系列的技術(shù)亮點(diǎn)包括：超級(jí)快充、激光雷達(dá)、5D音樂(lè)廳、以及第二代智能輔助駕駛XNAP等。其30.99萬(wàn)至44.99萬(wàn)的定價(jià)，在“蔚小理”陣營(yíng)中也顯得頗具競(jìng)爭(zhēng)力。然而其選配組合的復(fù)雜性、以及缺乏驚喜的SKU和價(jià)格體系，讓期盼已久的網(wǎng)友們立刻涌上各種論壇和社媒，開(kāi)始大規(guī)模的“吐槽”。

選配的復(fù)雜和不合情理，是大家不滿情緒的焦點(diǎn)：首先，G9系列最基本、也最具“性價(jià)比”的車型570G，竟然是一款除了純電動(dòng)力外，沒(méi)有任何智能化特征的“丐版”車！它非但沒(méi)有方向盤(pán)加熱、車道級(jí)導(dǎo)航、輔助駕駛等功能，就連碰撞預(yù)警，AEB自動(dòng)緊急制動(dòng)等主動(dòng)安全措施都沒(méi)有，令用戶極為失望；另外，G9系列竭力宣傳的4C超級(jí)快充、XNAP等新功能，其實(shí)并非全系標(biāo)配，而是只能通過(guò)各種選配包來(lái)實(shí)現(xiàn)。即便這樣的選配包，也只能在高配車型上才可以加裝。至于570G這樣的基本款車型，就連花錢(qián)加裝的“資格”都沒(méi)有。在價(jià)格方面，這些選配包并不便宜。例如，加裝5D音樂(lè)座艙需要2.2萬(wàn)元，XNGP輔助駕駛2.8萬(wàn)元，4C超快充電池包1萬(wàn)元。而一旦購(gòu)買(mǎi)了選配包實(shí)現(xiàn)性能升級(jí)后，該系列原本大多數(shù)用戶都認(rèn)為，這種選配體系太過(guò)復(fù)雜，以至于不得不去“攻讀”官方的技術(shù)“路線圖”才能弄明白，自己想要的功能該怎么選配才能到手。

發(fā)布會(huì)后，全網(wǎng)輿情就這樣在吐槽聲中快速發(fā)酵。眼看爭(zhēng)論聲越來(lái)越高，何小鵬在第二天立刻與各界媒體進(jìn)行了專訪，表示得知了“非常多的反饋”，了解到大家都認(rèn)定G9是選擇困難癥人群的“刺客”。并承諾將在“內(nèi)部推動(dòng)”進(jìn)行變革，以在“最近一兩天內(nèi)”將G9系列的車型選配和定價(jià)方案“簡(jiǎn)化成更簡(jiǎn)單”。這番承諾很快就變成現(xiàn)實(shí)。9月23日下午三點(diǎn)，小鵬方面發(fā)出了銷售政策調(diào)整的公告，對(duì)整個(gè)車型配置方案進(jìn)行了大幅度調(diào)整。取消了初定的編號(hào)體系，將每個(gè)車型都拆分成“Plus”和“Pro”和“Max”等新版本，并將各種原來(lái)需要選配包才能實(shí)現(xiàn)的功能，直接打包進(jìn)新的車型編號(hào)內(nèi)，免除了用戶的選擇困難。

例如，原來(lái)的“丐版”570G被直接取消，代之以570 Plus型號(hào)，并為其標(biāo)配了高速NGP功能；而原570E則被570 Pro取代，并將原有的高速NGP改成5D音樂(lè)座艙；另外，還特別增加了一個(gè)570 Max版本，為其標(biāo)配了高速NGP+5D音樂(lè)座艙兩種功能。對(duì)于原來(lái)的702、650型號(hào)也照此處理，用添加Pro、Max等后綴的新型號(hào)，將XNGP、以及5D音樂(lè)座艙打包進(jìn)去，讓用戶不再有選擇困難癥。值得注意的是，這次調(diào)整不但讓功能選配更加簡(jiǎn)捷，而且在價(jià)格上也做了較大幅度的讓利。例如，原本配置最簡(jiǎn)單的570G，在新政策下通過(guò)改名為570 Plus，增加了高速NGP功能，而且小定轉(zhuǎn)大定價(jià)格也從30.99萬(wàn)元將至30.49萬(wàn)元；而在4驅(qū)版本中，原本的650X型號(hào)，則在拆分為650 性能版Pro、650性能版Max后，不但依然保留了5D音樂(lè)座艙和輔助駕駛系統(tǒng)，而且小定轉(zhuǎn)大定價(jià)格也分別從39.99萬(wàn)元、41.99萬(wàn)元，降至39.49萬(wàn)元和41.49萬(wàn)元。

一言以蔽之，這次政策調(diào)整的核心就是“配置升級(jí)、價(jià)格普降”。不少用戶在看到新政策后都高呼“小鵬NB”！

02

G9上市2天即調(diào)價(jià)，何小鵬被用戶捏了嗎？

在用戶一片歡欣點(diǎn)贊的呼聲中，不少行業(yè)人士卻對(duì)整個(gè)過(guò)程感到了一點(diǎn)“迷糊”。G9是小鵬醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品，是何小鵬本人寄予厚望的旗艦SUV，它不但在技術(shù)上兼?zhèn)淞烁呃m(xù)航、超級(jí)快充、新一代智能輔助駕駛等小鵬長(zhǎng)期研發(fā)的成果，而且在市場(chǎng)定位上，也被小鵬賦予了“無(wú)人駕駛時(shí)代之前最后一代有人駕駛”的、引領(lǐng)未來(lái)電動(dòng)汽車潮流的角色。對(duì)于這款旗艦SUV，小鵬在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道資源整合上下的功夫是極深的。人們還清晰記得，何小鵬本人多次親自說(shuō)過(guò)，G9是能夠在內(nèi)飾、空間、駕感、音樂(lè)座艙等多方面“媲美保時(shí)捷卡宴、邁巴赫GLS”的“50萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”，而且是即將取代保時(shí)捷、成為新時(shí)代“標(biāo)桿”的SUV代表產(chǎn)品。

為了將這個(gè)上下寄予厚望的核心產(chǎn)品的配置、價(jià)格體系調(diào)到最佳狀態(tài)，小鵬從去年G9首次亮相廣州車展之后，不知做了多少調(diào)研和資源部署工作，可到頭來(lái)其整個(gè)車型、選配和價(jià)格體系，竟然在正式上市后的僅僅48小時(shí)內(nèi)，就進(jìn)行了徹底的重置。原有的編號(hào)被棄用、部署了整整一年時(shí)間的選配方案被否定。而最后拿出的新政策，幾乎就是按照網(wǎng)絡(luò)輿論中，用戶們對(duì)就政策集體吐槽的節(jié)奏調(diào)整而來(lái)。換句話說(shuō)，小鵬這次調(diào)價(jià)舉措，看起來(lái)就是被用戶群體推著走的。以至于許多業(yè)內(nèi)人士、甚至友商都不禁懷疑，向來(lái)強(qiáng)勢(shì)的小鵬這回算是被用戶“拿捏”了？

然而筆者認(rèn)為，小鵬G9這次調(diào)價(jià)舉措雖然表面上看起來(lái)，與去年極氪001事件有些類似，感覺(jué)都是被用戶推著走、被拿捏，但其實(shí)兩者差別相當(dāng)大。去年極氪001因?yàn)檐噧r(jià)在接受訂單后，突然調(diào)升近2萬(wàn)元，在用戶大量吐槽乃至于投訴后，才通過(guò)公關(guān)將事件定調(diào)為“下一年才調(diào)價(jià)”，顯得相當(dāng)被動(dòng)。而縱觀今年小鵬G9的整個(gè)調(diào)價(jià)過(guò)程，廠方的舉措并沒(méi)有被動(dòng)之感，反而處處顯出“想在前面、走在前面”的主動(dòng)態(tài)勢(shì)。

請(qǐng)留意G9調(diào)價(jià)的車型編號(hào)，全部都是借鑒手機(jī)領(lǐng)域蘋(píng)果iPhone管用的“Plus、Pro、Max”等后綴。這種在汽車領(lǐng)域里并不多見(jiàn)的做法，效果很好，讓用戶一看就明白其意義，讓選擇變得便捷容易，顯然其設(shè)計(jì)者對(duì)用戶心理的把握相當(dāng)?shù)轿弧Ｓ绕渲档米⒁獾氖?，調(diào)價(jià)后的車型表所對(duì)應(yīng)的功能集，與前一天網(wǎng)絡(luò)上用戶們?cè)谕虏壑?，?duì)功能組合的期望值非常吻合。也就是說(shuō)，小鵬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，極有可能已經(jīng)為用戶做好了配置組合，對(duì)選配套系進(jìn)行了全面優(yōu)化設(shè)計(jì)，以至于當(dāng)何小鵬下達(dá)調(diào)價(jià)指令后，一夜之間就拿出了最適銷對(duì)路的配置表。只有這樣，小鵬才能在這么快的時(shí)間內(nèi)拿出新的調(diào)整政策，并成功扭轉(zhuǎn)輿論。

總的來(lái)說(shuō)，小鵬G9的調(diào)價(jià)絕非什么“被拿捏”的被動(dòng)之舉，倒更像是一次劍走偏鋒的營(yíng)銷！

03

小鵬G9會(huì)大賣嗎？

回顧事件過(guò)程，小鵬G9前兩天被全網(wǎng)“狂噴”的直接原因，就是上市價(jià)格與用戶期望值之間的不相襯。在最初的配置表中，超級(jí)快充、智能輔助駕駛、音樂(lè)座艙等功能，全都沒(méi)有列入標(biāo)配，讓用戶必須另外加錢(qián)選配才能享受到。就連其他品牌十幾萬(wàn)價(jià)格水平車型都具備的主動(dòng)安全功能，在G9系列中都被捆綁為只有高配車型才有的“額外”配置。表面上看起來(lái)，這是品牌方過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致的結(jié)果，但實(shí)際上，根本原因是小鵬的品牌力、服務(wù)還不足以支撐它的價(jià)格。設(shè)想一下，這種較低配置與較高價(jià)格不相襯的現(xiàn)象，如果發(fā)生在BBA、或者保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌，或者特斯拉這種全球新能源頂級(jí)品牌的車系上，消費(fèi)者恐怕就不會(huì)有這么大的抵觸情緒，而是會(huì)在品牌溢價(jià)效應(yīng)之下，較為容易地“接受現(xiàn)實(shí)”。

例如，特斯拉旗下的Model 3車型，在上市短短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次降價(jià)，尤其是最新的磷酸鐵鋰版本更是比當(dāng)初進(jìn)口的Model 3更是便宜了太多。然而當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)該車的車主們，大多數(shù)除了調(diào)侃兩句“當(dāng)了韭菜”外，基本上是默默接受的，并沒(méi)有見(jiàn)到有大規(guī)模的“吐槽”、甚至試圖去“拿捏”車廠重新調(diào)整價(jià)格政策的現(xiàn)象，至今踴躍采購(gòu)特斯拉新車的用戶更是大有人在。這說(shuō)明，特斯拉憑借自身在產(chǎn)品力、服務(wù)體系方面的積累，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，能夠讓用戶主動(dòng)為自身產(chǎn)品體系的某些小缺陷、甚至失誤來(lái)埋單。反觀小鵬，因?yàn)檐囆瓦x配和價(jià)位與用戶預(yù)期不符，便招來(lái)了用戶的集體“吐槽”。好在小鵬應(yīng)對(duì)迅速，新政策調(diào)整得當(dāng)，方?jīng)]有產(chǎn)生不可逆的后果。

但筆者想說(shuō)的是，小鵬在自身品牌力、服務(wù)品質(zhì)尚未達(dá)到更高水平之前，這種劍走偏鋒的營(yíng)銷還是應(yīng)該有所節(jié)制。這樣的“調(diào)價(jià)”事件今后如果再來(lái)一兩次，品牌在用戶群體心目中的信譽(yù)度和可靠度，極有可能要被嚴(yán)重削弱。到時(shí)候再怎么“調(diào)價(jià)”，恐也難以挽回用戶的心。

說(shuō)完小鵬被狂噴的48小時(shí)，我們?cè)賮?lái)聊聊大家比較關(guān)心的問(wèn)題，那就是，G9最終能實(shí)現(xiàn)大賣嗎？

平心而論，璽哥認(rèn)為這個(gè)系列在產(chǎn)品力上提升相當(dāng)大。G9作為小鵬承上啟下的關(guān)鍵產(chǎn)品，用了很多先進(jìn)的技術(shù)和好東西，比如、S4超快充技術(shù)，XNGP第二代全場(chǎng)景輔助駕駛系統(tǒng)；小鵬G9整車搭載了5個(gè)毫米波雷達(dá)，12個(gè)超聲波傳感器，12個(gè)攝像頭在內(nèi)的共31個(gè)感知硬件，并且還擁有雙英偉達(dá)DRIVE Orin智能輔助駕駛芯片，其算力高達(dá)508 TOPS。這其中，超快充技術(shù)讓車主能夠在15分鐘內(nèi)完成“滿血復(fù)活”，在新能源領(lǐng)域中屬于第一批很好解決充電焦慮的車型。它的XNGP技術(shù)，將首次實(shí)現(xiàn)高速、城市快速路/主干道/次干道、園區(qū)內(nèi)部道路、停車場(chǎng)等各種日常行駛場(chǎng)景的全覆蓋，并打通高速收費(fèi)站、停車場(chǎng)閘機(jī)等連接點(diǎn)，成為首個(gè)能服務(wù)日常通勤的高等級(jí)智能輔助駕駛系統(tǒng)。

總的來(lái)說(shuō)，G9的確實(shí)現(xiàn)了小鵬此前向用戶承諾的超充、智能化以及更佳的操控性能，是一款符合用戶對(duì)高智能純電車期待的車型（雖然其中有的技術(shù)還需要其他的配套才能更好的實(shí)現(xiàn)）。尤其是在本次調(diào)價(jià)后，各車型都實(shí)現(xiàn)了“加量不加價(jià)、選配變標(biāo)配”——部分車型在統(tǒng)算原本的選配包成本后，降價(jià)幅度高達(dá)2至3萬(wàn)元左右，讓對(duì)新車早已充滿期待的用戶們相當(dāng)滿意，它的大賣應(yīng)在意料之中。

總之，車不錯(cuò)，應(yīng)該能大賣。但還是希望小鵬能將更多精力集中在產(chǎn)品力的提升上，而不要將提升銷量和利潤(rùn)的希望，過(guò)多放在“調(diào)價(jià)”這種劍走偏鋒的營(yíng)銷手段上。畢竟，用戶并不傻。

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