來源 | 藍(lán)海億觀網(wǎng)
作者 | 億觀資訊組
1 安克創(chuàng)新擺脫“線上渠道依賴癥”尚需時(shí)日
2023年上半年，亞馬遜頭部賣家安克創(chuàng)新（Anker）又獲“豐收”。
上半年的營收達(dá)70.66億元，凈利潤8.2億元。
圖源/安克創(chuàng)新
從營收渠道來看，安克創(chuàng)新的“亞馬遜依賴癥”仍然存在。
上半年，亞馬遜給安克創(chuàng)新帶來一半以上的收入（55.85%），達(dá)到39.48億元。相比之下，其他第三方平臺（速賣通、eBay、SHEIN等）帶來的收入略顯單薄，總額約為4.6億，占比僅為個(gè)位數(shù)（6.45%）。
當(dāng)然，收入的一半來自亞馬遜，其“依賴癥”也不算嚴(yán)重。
相比之下，易百網(wǎng)絡(luò)、子不語、賽維、致歐等大賣家的收入，75%以上都來自亞馬遜這一單一渠道。
圖/2022年各大賣家的亞馬遜收入占比
此外，安克創(chuàng)新的營收還有一個(gè)特點(diǎn)，就是線上收入逐年下降，而線下收入逐年上升。
這是安克創(chuàng)新有意為之的。
因?yàn)樗粌H要擺脫“亞馬遜依賴癥”和“線上渠道依賴癥”，也要擺脫“電商公司”的標(biāo)簽，最終成為“全渠道品牌”。
為此，安克創(chuàng)新近年來不斷部署下線渠道，入駐了北美的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等連鎖商超，以及日本7-11便利店集團(tuán)等，目前，入駐的門店多達(dá)4萬家。
然而，2023年上半年，安克創(chuàng)新線上渠道的營收（48.6億元）占比又反彈了，再次接近七成（68.78%），更關(guān)鍵的是，這一占比有逐漸上升的趨勢——2022年上半年和全年的數(shù)字分別64.34%和66.34%。
這是安克創(chuàng)新不愿意看到的。
圖/安克創(chuàng)新2022年上半年線上收入占比為64.34%
圖/安克創(chuàng)新2022年全年線上收入占比為66.34%
這反映了一個(gè)事實(shí)，安克創(chuàng)新本質(zhì)上還是“電商公司”。
還有一點(diǎn)值得注意的是，安克創(chuàng)新的獨(dú)立站成為了收入增速最高的一個(gè)渠道——半年實(shí)現(xiàn)營收4.56億元，同比飆漲112.59%。
圖/安克創(chuàng)新的無線音頻獨(dú)立站
這在一定程度上反映了安克創(chuàng)新的品牌力在增強(qiáng)，大量用戶直接進(jìn)入獨(dú)立站下單購買。
這一點(diǎn)，同樣反映在亞馬遜的站內(nèi)。
在亞馬遜北美站， 安克創(chuàng)新的品牌詞“anker”成為熱門搜索詞。
賣家精靈www.sellersprite.com的數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上北美站，“anker”品牌詞的月搜索量達(dá)到了50.6萬，此外，還有大量消費(fèi)者使用“通用大詞+品牌詞”來搜索安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，比如“anker charger”等。
圖源/賣家精靈www.sellersprite.com
作為貨架電商平臺平臺的亞馬遜，用戶搜索“通用詞“并進(jìn)行下單是最為普遍。
如今，安克創(chuàng)新的品牌也成為了熱門的“出單詞”。這一定程度反映出，它的品牌效應(yīng)在亞馬遜上開始在積累和放大。
當(dāng)然，根植在用戶心智的中品牌認(rèn)知路徑是”亞馬遜——Anker——產(chǎn)品”，用戶想要購買安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，首先想到的是亞馬遜，先登錄亞馬遜，然后再搜索安克創(chuàng)新的品牌，接著再購買它的產(chǎn)品。
在這種場景下，安克創(chuàng)新必須源源不斷地給亞馬遜繳納過路費(fèi)（傭金、廣告費(fèi)等）。
正是基于此，安克創(chuàng)新要迫切地?cái)[脫“亞馬遜依賴癥”，成為一個(gè)獨(dú)立、自足的“多渠道品牌”。
然而，其獨(dú)立站的盤子實(shí)在太小了，其獨(dú)立站在2022年全年?duì)I收6.77億元，貢獻(xiàn)收入占比僅僅為4.75%，2023年上半年的總收入的占比也只有6.46%。
圖/安克創(chuàng)新2022年獨(dú)立站營收占比4.75%
安克創(chuàng)新的產(chǎn)品是充電頭、儲能電源、掃地機(jī)、 攝像頭等，屬于SKU極少且耐用的產(chǎn)品，因此，其獨(dú)立站用戶的訪問縱深度、粘性、復(fù)購周期等都不會太理想。
圖/安克創(chuàng)新的eufy獨(dú)立站
這意味著，安克創(chuàng)新無法像SHEIN一樣，打造一個(gè)SKU龐大、流量巨大、有訪問深度和用戶粘性的大型獨(dú)立站以及自足的品牌流量入口。
它必須依賴亞馬遜之類的線上平臺型渠道，也必須依賴沃爾瑪、百思買、7-11等線下實(shí)體渠道。
它的歸宿，終歸是一個(gè)“渠道品牌”。
2 安克創(chuàng)新“橫著走”，研發(fā)費(fèi)被嚴(yán)重?cái)偙?/p>
安克創(chuàng)新的市值在巔峰時(shí)期達(dá)到了796.15億元，隨后經(jīng)歷了“腰斬”，接著又持續(xù)下跌，至今依然徘徊在200-300多億之間。
此外，數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新2022年的市盈率從43倍跌至23倍，下滑幅度約47%。
安克創(chuàng)新的“營收和利潤持續(xù)上升”，并沒有刺激其股價(jià)大幅增長，并重回“巔峰市值”。
因?yàn)?，投資者對安克創(chuàng)新“淺海戰(zhàn)略”和“橫向鋪品牌和鋪產(chǎn)品的路線不是非?？春谩?/strong>
安克創(chuàng)新一直聚焦于“淺海產(chǎn)品”。
“淺海產(chǎn)品”是指受眾面廣，有一定市場總值，但卻難有大品牌誕生的品類產(chǎn)品，包括安克創(chuàng)新目前聚焦的充電器、移動電源、智能音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，這些產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，大廠不會全力“押寶”，因此給安克這樣的后進(jìn)者留下了一定的空間。
相比之下，“深海產(chǎn)品”有更龐大的市場總值，比如手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，其“玩家”一般都是超級大廠，比如小米、蘋果、IBM、聯(lián)想等大廠。
避開深海領(lǐng)域，專注淺海產(chǎn)品，安克創(chuàng)新前期定位是沒有問題。
然而，在避開“深海領(lǐng)域”巨頭“截殺”的同時(shí)，安克也受到了“淺海產(chǎn)品”天花板的限制。
首先，是總市場體量相對較小，即便開辟多線產(chǎn)品，也難以達(dá)到深海產(chǎn)品的體量。
淺海無法深挖，在這種情況下，要安克創(chuàng)新要繼續(xù)讓營收上走，就必須持續(xù)“橫著走”，疊加更多的“淺海產(chǎn)品線”。
從Anker的充電產(chǎn)品，再到家庭安防系統(tǒng)（Eufy security）、家庭清潔類產(chǎn)品（Eufy Clean）、和NEBULA的創(chuàng)新產(chǎn)品（包括投影儀、3D打印機(jī)），安克創(chuàng)新不斷擴(kuò)充。
同時(shí)，在這些品牌底下，也在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產(chǎn)品。
其最新的動作是，Anker旗下擴(kuò)充了儲能產(chǎn)品——Anker SOLIX系列產(chǎn)品，為露營、房車、家庭備用等供能。
圖/安克創(chuàng)新的儲能產(chǎn)品
品牌矩陣不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷增加，但這些品牌和產(chǎn)品并沒有占據(jù)行業(yè)的頭部地位，也沒有在用戶群體中建立頭部心智認(rèn)知。
比如，在安防智能攝像頭方面，安克創(chuàng)新旗下的Eufy security在該領(lǐng)域僅排名第十，其產(chǎn)品也要在亞馬遜平臺上與其自營的Amazon Ring掰手腕，后者的市場份額持續(xù)多年保持第一。
而在掃地機(jī)領(lǐng)域，iRobot、科沃斯橫掃市場，安克創(chuàng)新旗下的Eufy Clean存在感很弱。在2021年，前全球前五大掃地機(jī)品牌市占率之和接近65%。
這或許跟安克創(chuàng)新被攤薄的研發(fā)投入有關(guān)。
安克創(chuàng)新的研發(fā)投入占比一直很高，這幾年基本達(dá)到了營收額的6%以上。
然而，安克創(chuàng)新布局的新品類太多了，這一研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟奖姸嗟募?xì)分品類上，研發(fā)資源還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有起到“集中力量辦大事”的效果，每一個(gè)品類分到的資金，像攤煎餅一樣攤得非常薄了。
比如，在2022年前三季度，安克創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用為6.99億元，需要分?jǐn)偟匠潆娖?、掃地機(jī)、投影儀、耳機(jī)、3D打印機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品品類。
相比之下，其對手石頭科技和極米科技要專注很多。
主營掃地機(jī)的石頭科技同期研發(fā)費(fèi)為3.45億元，集中在掃地機(jī)器人的研發(fā)上，而主營投影儀的極米科技同期研發(fā)費(fèi)為2.85億元，集中在投影產(chǎn)品上。
這樣一來，在這些細(xì)分產(chǎn)品上，就很難對競爭對手形成優(yōu)勢。
總體而言，安克創(chuàng)新不是一家純研發(fā)導(dǎo)向的公司。
雖然它每年都在加大科研投入，但完全沒有進(jìn)入研發(fā)的深水區(qū)。比如，安克創(chuàng)新最擅長的充電產(chǎn)品，涉及的最新技術(shù)是氮化鎵技術(shù)。這個(gè)技術(shù)的深水區(qū)是氮化鎵充電芯片的開發(fā)。安克創(chuàng)新沒有在這方面投入科研力量，而是選擇跟Power Innovations合作。
安克創(chuàng)新的角色，是將氮化鎵芯片整合到消費(fèi)電子產(chǎn)品中。這種整合，也需要一定的研發(fā)能力。但是，這不是深度的研發(fā)創(chuàng)新。
最令人關(guān)注的是，安克創(chuàng)新的基本盤受到影響。
充電產(chǎn)品，是安克創(chuàng)新的最大收入來源，在2023年上半年，實(shí)現(xiàn)收入34.83億元，占總收入的半壁江山（49.30%）。
圖/安克創(chuàng)新的充電產(chǎn)品
賣家精靈www.sellersprite.com的數(shù)據(jù)顯示，以“Anker”旗下72個(gè)ASIN（亞馬遜產(chǎn)品編號）為樣本，其總銷量達(dá)到了5.91萬件，總銷售額為1801萬美元。
圖源/賣家精靈www.sellersprite.com
雖然充電產(chǎn)品在亞馬遜上依然表現(xiàn)很生猛，但它與安克創(chuàng)新另外一個(gè)重要的產(chǎn)品無線音頻類產(chǎn)品，都會受到了智能手機(jī)出貨量下滑的影響。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量增速自2015年連續(xù)五年下跌。另據(jù)全球知名咨詢機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2022年全球智能手機(jī)出貨量約12.1 億部，同比下滑11.3%。
手機(jī)出貨量下跌，安克創(chuàng)新的充電產(chǎn)品和無線音頻類的增長必然也受影響。
結(jié)語：
安克創(chuàng)新是一家優(yōu)秀的公司，但其成為“消費(fèi)電子的寶潔”的定位，多少讓其走入了“貪多嚼不爛”的局面。
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