瑞幸咖啡海外市場進一步擴大

監(jiān)制 | 何璽 排版 | 葉媛

剛公布的Q2財報顯示，瑞幸咖啡今年上半年的營收達百億，其門店總數(shù)也跨越萬家，確立了快消茶飲行業(yè)引領(lǐng)型頭部地位。

多個跡象表明，在完成了國內(nèi)市場的規(guī)模擴張和運營升級后，瑞幸咖啡下一步將直指海外，以東南亞為起點，開啟更高層級的經(jīng)營國際化之路。

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瑞幸咖啡Q2財報看點

8月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡今年第二季度總收入為62.01億元，同比增長88%。值得注意的是，一直被行業(yè)視為瑞幸對標品牌的星巴克，在中國市場截至7月2日的2023年第三財季，錄得營收為8.22億美元，折合人民幣不足60億元。也就是說，瑞幸咖啡終于有史以來首次實現(xiàn)了季度營收對星巴克的超越，意義重大。

回顧近2年來的發(fā)展情況，瑞幸咖啡自郭謹一接手擔任董事長兼CEO以來，的確是描畫出了堪稱“浴火重生”的上升路徑。2020年的瑞幸咖啡，尚在“退市風波”中掙扎求存，但到2021年底，公司已經(jīng)把總營收做到了79.65億元，同比增長97.5%。到2022年，瑞幸咖啡在新管理團隊推新品、拓店、拉新等舉措的拉動下，首次實現(xiàn)了年度收入破百億。進入2023年后，這個上升勢頭更加迅猛，僅半年就實現(xiàn)了營收百億元并同比扭虧為盈。正如郭謹一反復(fù)強調(diào)過的那樣，“瑞幸鳳凰涅槃，浴火重生”。

從財報數(shù)據(jù)還可見，瑞幸咖啡不但運營規(guī)模在持續(xù)擴張，而且盈利能力也在進一步提高。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度歸母凈利潤為9.99億元，與去年同期虧損1.15億元的情況相對比，已經(jīng)一舉實現(xiàn)扭虧為盈。而按照美國會計準則（GAAP），瑞幸咖啡整個上半年營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率為18.9%，比去年同期7.3%的水平實現(xiàn)了翻倍以上的提升，創(chuàng)歷史新高。

利潤率的提升，首先來自于瑞幸銷售能力上的顯著增強。二季度內(nèi)，瑞幸咖啡來自產(chǎn)品的銷售收入達47.16億元，同比增長87.0%。其中，現(xiàn)制飲品的凈收入為42.35億元，占總凈收入的68.2%。在收入提升的同時，瑞幸的成本控制能力也在改善。瑞幸咖啡第二季度的總運營費用，與凈收入的比例，由去年同期的92.7%下降到本季度的81.1%，顯示公司依靠規(guī)模增長和技術(shù)驅(qū)動，已經(jīng)實現(xiàn)了更高的運營效率。更強的銷售能力、更高的運營效率，也把更多客戶吸引到了瑞幸咖啡周邊。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達4307萬，比今年一季度2949萬的水平增加了46%以上。而消費用戶數(shù)也在6月份突破5000萬，累計消費客戶數(shù)更是超過1.7億，創(chuàng)下快消茶飲行業(yè)又一個新紀錄。

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瑞幸咖啡“綜合優(yōu)勢”凸顯

除了營收總額和利潤指標外，瑞幸咖啡在2023年的運營中還有一個重要數(shù)據(jù)，在行業(yè)中引起了廣泛關(guān)注。瑞幸成為國內(nèi)茶飲領(lǐng)域少有的“萬店”品牌。根據(jù)財報顯示，瑞幸咖啡目前的總門店數(shù)達10836家，包括7188家自營門店和3648家聯(lián)營門店。事實上，瑞幸突破“萬店”門檻的精確時間是6月5日。這一天，瑞幸咖啡的第10000家門店正式落地廈門，以600多平方米的總面積、以及上下兩層的精美布局，為顧客提供咖啡品類和餐食板塊服務(wù)。

萬家級別的門店規(guī)模，給瑞幸?guī)砹诵袠I(yè)矚目的綜合優(yōu)勢。首先，從瑞幸咖啡自2021年以來的各季度財報數(shù)據(jù)看，日益擴張的門店體系帶來了更高的營收能力，也幫助品牌將各種創(chuàng)新的“爆款”飲品，推到了距離年輕世代消費者更近的距離內(nèi)，從而將越來越多的用戶凝聚到周邊。而更多的消費用戶，反過來又將進一步提升瑞幸咖啡的原料集采優(yōu)勢，直接提升瑞幸咖啡供應(yīng)鏈效能，這就形成了一個正向的良性循環(huán)。正是在這種集品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、效率優(yōu)勢于一體的“萬店體系”支撐下，瑞幸首次在季度營收這個關(guān)鍵指標上，超越了老對手星巴克，進入了全新的發(fā)展階段。

瑞幸咖啡的綜合優(yōu)勢，在門店經(jīng)營這個層面上體現(xiàn)得更加清晰。自郭謹一主持瑞幸以來，就一直在大力推進“直營+聯(lián)營”的門店體系。在體系中，直營門店在一二線城市強化競爭力，而聯(lián)營門店則在三四線城市實現(xiàn)快速下沉，擴大市場份額。這套體系在新團隊高效率的運營管理下，發(fā)展得相當迅速。從外部來看，直營、聯(lián)營相結(jié)合的門店網(wǎng)絡(luò)，讓瑞幸能夠以更低的邊際成本，實現(xiàn)持續(xù)擴張，從而在市場上占據(jù)越來越大的份額。而從內(nèi)部看，該體系則以更加的綜合成本優(yōu)勢，幫助瑞幸取得了平均成本下降、營收額卻快速提升的良好效應(yīng)，直接支撐瑞幸整體迅速扭虧轉(zhuǎn)盈。

以二季度財報數(shù)據(jù)為例，瑞幸咖啡第二季度來自自營門店的收入為44.95億元，同比增長85.2%，而自營店的同店銷售額增長率也達到了20.8%。報告期內(nèi)，自營門店的門店運營利潤達13.075億元，比2022年同期翻倍。同時門店運營利潤率為29.1%，比2022年同期提升近一個百分點。第二季度來自聯(lián)營門店的收入為14.858億元人民幣(2.049億美元)，比2022年同期的7.775億元人民幣大增達91.1%。

顯然，綜合優(yōu)勢支撐下的瑞幸咖啡，已經(jīng)為未來發(fā)展積累更加強大的勢能。

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瑞幸咖啡海外市場進一步擴大

發(fā)展至今，瑞幸咖啡的品牌LOGO，已經(jīng)在全國數(shù)百個大中城市、甚至三線以下小鎮(zhèn)上，成為年輕世代消費者們心目中新時尚與品位的代表。然而瑞幸方面顯然并不滿足于這樣的成績，而是早已開啟了向世界市場進軍的“出?！敝?。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡最繁華的商業(yè)區(qū)，宣布了兩家門店同時開張營業(yè)。這一舉措，標志著瑞幸近半年來廣受關(guān)注的“出?！敝?，正式拉開了帷幕。而到了二季度末，瑞幸在新加坡的門店數(shù)已經(jīng)達到7家，在一季度的基礎(chǔ)上新增5家，業(yè)績持續(xù)向好。

而瑞幸的決策層已經(jīng)下定決心，今后還要在海外市場上持續(xù)強化布局。對此，郭謹一在財報后已經(jīng)向媒體做出了詳細闡述。他表示：“在瑞幸咖啡，我們從不滿足。隨著進入2023年下半年，我們專注于為客戶提供價值，并利用我們的規(guī)模優(yōu)勢。從長遠來看，這將最有利于利用我們的成本優(yōu)勢回饋消費者，這不僅直接使他們受益，而且增加了我們的市場份額和品牌知名度。我們致力于加快中國咖啡市場的教育和發(fā)展，并繼續(xù)擴大我們的全球足跡，讓世界享受瑞幸咖啡的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

從瑞幸將新加坡作為出海首站的決策上來看，其下一步的國際化布局，大概率會以東南亞市場為首要目標。新加坡作為東南亞地區(qū)經(jīng)濟最發(fā)達的貿(mào)易港，民眾長期有喝咖啡的習慣，再加上人均收入水平較高，因此是連鎖咖啡品牌的出海極佳選擇。但瑞幸的目光絕對不會僅僅限制在新加坡這個面積有限的城市國家內(nèi)。要知道，新加坡不但在歷史上，一直都是咖啡相關(guān)原材料貿(mào)易和連鎖咖啡品牌運營的重鎮(zhèn)，而且還是東南亞地區(qū)的貿(mào)易樞紐，對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國等都有較強的輻射能力，而以上市場在2019年的咖啡消費就已超越65億美元，至今仍在高速增長中。

東南亞這樣一個蓬勃興起的市場環(huán)境，對于瑞幸這個仍處于急速上升階段的品牌來說，無疑意味著不容錯失的機遇。筆者認為，在新加坡站穩(wěn)腳跟后，瑞幸將以此為起點開啟面向東南亞的新一輪擴張。回顧這些年的發(fā)展，瑞幸給行業(yè)帶來的最大改變，就是以全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，對整個連鎖咖啡賽道進行了重塑。在瑞幸品牌剛剛為年輕人知曉的最初階段，國內(nèi)連鎖咖啡市場仍被以星巴克為代表的傳統(tǒng)品牌所掌控，可短短數(shù)年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)咖啡市場從經(jīng)營理念到消費習慣，都已經(jīng)被瑞幸咖啡引領(lǐng)的社交裂變、爆款玩法、數(shù)字技術(shù)后臺等革命性的理念所顛覆。

筆者相信，隨著瑞幸咖啡的發(fā)力，其海外市場進一步擴大，影響力也會越來越大。瑞幸，正向著“世界咖啡品牌”的目標穩(wěn)步邁進。

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