小米造車：“價(jià)格屠夫”還揮得動刀嗎？

來源 | 趣解商業(yè)

作者 | 張凱旌

小米汽車可能是近一段時間最神秘的車企。一方面，媒體、分析師、各路網(wǎng)友都在爆料與小米汽車有關(guān)的各種消息；另一方面，小米官方一直三緘其口，不承認(rèn)也不否認(rèn)，讓外界摸不清其虛實(shí)。

不過，官方的態(tài)度并不妨礙小米汽車熱度持續(xù)升溫。10月13日，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤發(fā)推，稱小米汽車首款預(yù)計(jì)2024年發(fā)售，出貨量預(yù)估5-6萬部，關(guān)鍵賣點(diǎn)為自動駕駛、軟件生態(tài)和800V快充與動力配置，估計(jì)售價(jià)低于30萬元。

更早之前，有關(guān)小米汽車生產(chǎn)資質(zhì)進(jìn)展、選擇增程式電動車路線、上線公眾號等消息也不脛而走；其外觀、電池等細(xì)節(jié)更是早在“發(fā)燒友”中廣為流傳。小米第一臺汽車的腳步越來越近，似乎一切都在按照雷軍“2024年上半年量產(chǎn)”的計(jì)劃推進(jìn)。

“我在等，年輕人的第一臺電車?！鄙缃黄脚_中，持如此態(tài)度的網(wǎng)友不在少數(shù)。有了“年輕人第一臺手機(jī)”的印象打底，大家對小米能否在汽車上延續(xù)此前的性價(jià)比路線尤為關(guān)注。

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而這樣一句玩梗式的調(diào)侃，會在小米汽車的身上成真嗎？

01.小米汽車，為吸引年輕人下了什么功夫？

“年輕人的第一臺手機(jī)”，這句口號或許是很多網(wǎng)友對小米的第一印象。用雷軍的話說，小米是通過大幅度的模式創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)成本鏈條，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣出了便宜的價(jià)格。

具體而言，模式創(chuàng)新體現(xiàn)在研發(fā)體系、營銷模式、銷售渠道等方面。用精英小團(tuán)隊(duì)替代普通大團(tuán)隊(duì)、用社交媒體口碑傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場營銷、用電商代替線下零售店，諸如此類，然后不斷復(fù)制。

而這一套打法，還成就了“年輕人的第一臺電視”“年輕人的第一臺兩輪平衡車”……讓小米與年輕人的綁定越來越深，甚至演變?yōu)橐环N生活方式的代表。

現(xiàn)在，壓力來到了“年輕人的第一輛汽車”這邊。不過，小米之前的產(chǎn)品中，鮮有汽車高凈值低頻的屬性，因此簡單的復(fù)制將不再奏效。那么在汽車領(lǐng)域，年輕人的偏好是怎樣的？

圖片來源：看看新聞

今年9月，懂車帝聯(lián)合新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟發(fā)布的《2023年輕用戶汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，購車考慮的核心因素中，90后更注重安全、動力性、空間、品牌，00后更看重舒適性、成本；另一份懂車帝于2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，90后最關(guān)注外觀內(nèi)飾，喜歡具有時尚感的運(yùn)動款車型，關(guān)注溜背式設(shè)計(jì)。

換言之，年輕人偏好高顏值的車，預(yù)算相對有限，對國貨和智駕這類新鮮事物的接受度高。對照這些條件，再看小米汽車的一些細(xì)節(jié)，會發(fā)現(xiàn)小米仍然很重視年輕人的市場。

外觀方面，根據(jù)路試過程中的實(shí)拍，小米汽車將是一款姿態(tài)低趴、車頭較長的溜背式轎跑，風(fēng)格偏運(yùn)動型。

此外，目前網(wǎng)絡(luò)中流出的諜照，雖然真實(shí)與否無法確定，但無論是一體式巨型天幕、貫穿式尾燈、封閉式格柵，還是雙五輻式輪圈、形似放大版小米Buds 4 Pro耳機(jī)盒的后備箱、大尺寸懸浮中控屏，都是順應(yīng)當(dāng)下潮流的設(shè)計(jì)，部分還不失個性。其顏值已經(jīng)得到了一些網(wǎng)友的肯定。

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而在自動駕駛方面，雷軍更是曾放話稱，小米汽車會在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營。為此，小米制定了全棧自研的戰(zhàn)略，汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)在2022年就已經(jīng)擴(kuò)充至2300人，截至10月18日已經(jīng)申請了956項(xiàng)專利，同時公司還在不斷投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。

市場中有傳聞稱，小米新車將搭載高通最新旗艦級芯片，采用小米自研的澎湃OS系統(tǒng)和包括激光雷達(dá)的多傳感器冗余方案，搭載無線充電技術(shù)；此外還支持800V高壓快充，充電10分鐘，續(xù)航300公里。

不過，在汽車領(lǐng)域想要做到低價(jià)高配，與手機(jī)不是一個難度等級。此前雷軍曾發(fā)起關(guān)于小米汽車定價(jià)的投票，近2萬人參與，選10萬元以內(nèi)的網(wǎng)友最多，其次是10萬元-15萬元；但小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化已經(jīng)辟謠了小米首款汽車售價(jià)14.99萬元起的消息。

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郭明錤認(rèn)為，售價(jià)會低于30萬元，若接近25萬元甚至低于25萬元，出貨量“有上行空間”；但也有行業(yè)人士認(rèn)為，小米汽車最終起售價(jià)會在舍棄部分配置的情況下，壓到20萬元以下。整體來說，還是在20萬元-30萬元的區(qū)間。

這意味著，小米不可避免地將面臨大量優(yōu)秀同行的競爭。

02.瞄準(zhǔn)年輕人，是小米的“專利”嗎？

客觀上來講，年輕人是市場上很多車企都在爭搶的消費(fèi)群體，小米有的，其他很多品牌也進(jìn)行了布局。

以溜背式、運(yùn)動風(fēng)造型為例，現(xiàn)在幾乎是所有車企的標(biāo)配。從傳統(tǒng)車企長城、長安、紅旗、比亞迪，到造車新勢力哪吒、零跑、小鵬、蔚來，無論是轎車還是SUV，都充斥類似設(shè)計(jì)。

而智駕系統(tǒng)，更是已經(jīng)成為了部分品牌的“特色”，典型如問界和小鵬。新款問界M7搭載了華為智駕系統(tǒng)ADS 2.0，官方描述中，這套系統(tǒng)的NCA城區(qū)智駕功能，年底就能做到“全國城區(qū)都能開”；而小鵬的自動駕駛技術(shù)，與蔚來的“服務(wù)”、理想的“產(chǎn)品”一道，都是車企的核心標(biāo)簽。

綜合來看，在小米汽車量產(chǎn)前，市場中已經(jīng)有不少品牌證明了自己在年輕消費(fèi)者群體中的吸引力。

小鵬就是其中之一。2020年，小鵬汽車曾發(fā)布一篇智能數(shù)據(jù)報(bào)告，其中顯示購買G3和P7的人群，18-39歲占比69.05%；到了2022年，招商證券的研報(bào)顯示，小鵬30歲以下的年輕用戶占比55.8%。小鵬的車主中，首購、換購的比例明顯更高，亦是年輕人買車的一大特點(diǎn)。

圖片來源：罐頭圖庫

特斯拉更是如此。根據(jù)易車研究院發(fā)布的《2021年準(zhǔn)高校畢業(yè)生“青年車市滲透率”》品牌排行榜，特斯拉以超過95%的滲透率高居榜首，是畢業(yè)5年內(nèi)，準(zhǔn)高校青年最喜愛的汽車品牌。

70%用戶都是90后的小紅書上，很多網(wǎng)友都在分享自己開特斯拉的各種體驗(yàn)，從旅行、午休到收快遞、寵物樂園不一而足。

而且這兩個品牌還有一個共同的特點(diǎn)——便宜。特斯拉的“價(jià)格屠刀”，國內(nèi)車企都已經(jīng)司空見慣。今年年初，Model 3一度降價(jià)至22.99萬元起售，Model Y則降至25.99萬元起售，讓一干正在觀望的消費(fèi)者高呼“真香”；而小鵬首款量產(chǎn)車G3，最低售價(jià)還不足15萬元。

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在此背景下，汽車分析師張翔認(rèn)為，小米想要走出差異化的路線，更多還是要倚仗自己的生態(tài)系統(tǒng)和此前積累下來的粉絲群體。

張翔表示，小米的主要優(yōu)勢在于智能化的生態(tài)系統(tǒng)，它的智能硬件，包括風(fēng)扇、攝像頭，空調(diào)等。汽車作為智能終端，也可以和小米的生態(tài)鏈無縫連接，讓車主有更好的體驗(yàn)。

“另外，在汽車上想實(shí)現(xiàn)低價(jià)高配，關(guān)鍵是要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，否則沒辦法盈利。小米有很多的用戶和粉絲，雷軍也是網(wǎng)紅企業(yè)家，參考特斯拉的馬斯克，一是能在宣傳上能起到不錯的效果，二是在云服務(wù)，智能化語音識別等軟件迭代方面，會更懂用戶?！睆埾璺Q。

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尚未量產(chǎn)車的小米，和已經(jīng)有數(shù)十萬乃至上百萬輛在路上跑起來的車的品牌，去拼自動駕駛和規(guī)模效應(yīng)，似乎并非明智之舉。

利用好自身在供應(yīng)鏈整合、全球65億臺loT設(shè)備、6億MIUI月活用戶、全國上萬家零售門店的資源，或許才是后來者居上的關(guān)鍵。而這背后體現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)基因，同樣將起到推動年輕人“剁手”下單的效果。

03.理想很美好，現(xiàn)實(shí)也骨感

也許，小米成功的過去也無形中拔高了市場對其造車的期待，忽略了這一操作的實(shí)際難度。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，一個有基本常識的車企，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時候普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間（對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，而非促銷價(jià)格），最差也不會低于15%（代理模式需要把經(jīng)銷商的銷售毛利率也算進(jìn)來）。而銷量不及預(yù)期、零部件成本的市場波動、競爭造成的降價(jià)等都可能導(dǎo)致實(shí)際毛利率低于預(yù)期。

理想自己在今年上半年的毛利率為21.22%，一方面與其抓準(zhǔn)都市奶爸的藍(lán)海市場有關(guān)，這一群體既有換車需求也有購買力，因此理想即使將車賣到30萬以上，最高接近50萬也有大量用戶買單。

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另一方面，理想選擇的增程式路線，能在享受純電動車紅利的基礎(chǔ)上，避開續(xù)航焦慮，同時也能降低電池成本。再加上理想素有“摳廠”的名號，開源節(jié)流下，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

而毛利率同樣達(dá)到這個水平的比亞迪、特斯拉，則是規(guī)模效應(yīng)的典范。2023年前九個月，比亞迪已經(jīng)賣了203萬輛，特斯拉銷售量也在131萬輛以上；比亞迪在垂直產(chǎn)業(yè)鏈方面的一體化優(yōu)勢，讓其降本效果尤為明顯。

除此之外，市場中的大多數(shù)車企，至今都還在“賠本賣車”。上半年，蔚來、小鵬、零跑、北汽藍(lán)谷、賽力斯、廣汽埃安的虧損累計(jì)超230億元。

即便如此，車企們下半年依然“默契”地開啟了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷的程度可見一斑。

在這樣的環(huán)境下，在規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈方面都有所欠缺的小米，如果想要維持住“性價(jià)比”標(biāo)簽，特別是延續(xù)雷軍此前對小米手機(jī)硬件純利潤不超5%的承諾，可能也會被拖入虧損的泥潭，而且難以給股東和投資人交代；如果想要走高端路線，又會面臨與手機(jī)高端化一樣的形象固化問題。

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這也是為何最近小米又講起了增程式和澎湃OS的故事。“奇譜科技”總編羅國昭認(rèn)為，自有技術(shù)這個維度既好聽，也能降低遇到的數(shù)據(jù)及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，還好對應(yīng)高大上的造車。

不過，如果小米真的像海外媒體所述，只有1%的利潤率，還不是從硬件方面獲取，而是軟件方面。那還存在另一種可能：公司對于首款電動車的期待，并不是賺錢，后續(xù)還會通過其他更高端的產(chǎn)品線提高利潤…

整體來看，造手機(jī)和造車之間確實(shí)不能同日而語，但小米依靠此前打下的江山，也有望成為新能源汽車市場中的一條鯰魚，重新攪動市場的格局。至于是否能如雷軍所述，跨過一眾老牌車企和新勢力，成為全球前五的車企，那就不是短期內(nèi)能預(yù)見到的結(jié)局了。

可以肯定的是，只靠年輕人，是成為不了全球前五的。

參考資料

1.《 “z世代”購物車③：擁抱“造車新勢力”》 ，看看新聞Knews

2. 《大容量電池+自動駕駛，小米汽車難逃富貴命？》，智選車

3. 《小米汽車工廠曝光：年產(chǎn)20萬輛，配置價(jià)格「卷」上天，每輛車只賺1%利潤……》，極果網(wǎng)

4. 《MIUI或?qū)⒅x幕，小米重新講故事》，鈦媒體

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