「埃安」亟需新支點(diǎn)

來源 | 微信公眾號“汽車公社”

作者 | 曹佳東

市場巨變的節(jié)奏從未放緩，就意味著，每一家站上高位的車企，不得有任何放松。稍不留神，當(dāng)下所建起的所有優(yōu)勢便會蕩然無存。

截至目前，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)一直在告訴我們，經(jīng)過多年的市場爭奪，2023年的中國車市終究還是脫離不了新能源車的主導(dǎo)。在燃油車需求不斷減弱的當(dāng)下，身處在中國的新能源車企，漸漸有了推動行業(yè)發(fā)展的資本，同時也在將曾經(jīng)的野蠻人趕出這片沃土。

大眾、豐田、本田和通用落寞的表情下，皆為新興車企大張旗鼓對市場發(fā)動圍剿的積極態(tài)勢。但另一方面，當(dāng)所有人都在高唱新能源的贊歌，發(fā)生在其中的騷動卻有時刻提醒著每一個人，事關(guān)新能源競爭的下半場戰(zhàn)役，遠(yuǎn)沒有想象中的那樣勝券在握。

前有愛馳、威馬、天際的隕落，讓人察覺到了市場的不確定性；現(xiàn)在，各有苦水要吐的蔚來、飛凡等也實難從現(xiàn)狀中解套；那未來，對于現(xiàn)在身在高位的埃安、特斯拉等強(qiáng)勢車企，誰又能篤定市場不會給它們再出一道難題？

前10個月，加上出口量，特斯拉中國已經(jīng)交付新車近80萬輛，而埃安也交出近40萬輛，這顯然是在對外宣布，在純電車市場，特斯拉和埃安就是目前最為大勢的電動車品牌，但和前者相比，更著重于中國市場的埃安，所需警惕的地方還是很多的。

從單品牌運(yùn)作，到推出“昊鉑+埃安”雙線運(yùn)作的模式，從主推性價比的營銷打法到刻畫智能化標(biāo)簽，進(jìn)入全新發(fā)展階段的埃安亟需一個新支點(diǎn)，將現(xiàn)有的市場優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化為未來的核心驅(qū)動力。

銷量上漲，與隱憂同在

隨著年關(guān)將近，各大車企對于銷量的渴望也算到了一個巔峰。尤其是新能源品牌，背靠尚存的政策紅利，人人都想在這個競爭如此惡劣的2023年再建優(yōu)勢。

“蔚小理”這樣的網(wǎng)紅車企不用多說，為了盡快擺脫生存壓力，提振銷量刻不容緩。而對于埃安來說，從完成月銷超過5萬輛，到探求銷量新高，向前的每一步，同樣也需要更為堅實的支撐力。

公開數(shù)據(jù)顯示，繼9月的累計銷量再次創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，達(dá)到了51,596輛的新高，同比增長了72%后，其10月銷量雖受到市場周期性變化，在整個新能源車市環(huán)比下滑、純電市場同比下滑超8%的背景下，還取得了月銷4萬余輛的成績，但不得不說，純電車市場多變的走勢，還是內(nèi)含著太多的不定因素。

在多次公開場合，埃安的高層都在表達(dá)，自身在純電市場所建起的優(yōu)勢有多堅實。旗下各個車型所具有的市場侵略性還是有的。只是，市場從不會一成不變，就意味著，變數(shù)巨大的純電市場沒那么善良。

過去的10個月內(nèi)，一路高歌猛進(jìn)的新能源車企，可以在輿論端殺死傳統(tǒng)車企，并將整個市場的前景鋪墊得很是光明。

尤其是自從理想占據(jù)流量風(fēng)口，小鵬、零跑借著和大眾、Stellantis集團(tuán)的合作完成自身實力的蛻變之后，由中國車企主導(dǎo)的新能源市場，就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的勢能。

得此契機(jī)，我很理解，一直就在月銷頂峰的埃安會對未來發(fā)展充滿信心，幾近達(dá)成的年銷50萬輛目標(biāo)，將是一個新的起點(diǎn)。而鑒于昊鉑剛剛度過品牌發(fā)布的完整一年，屬于埃安的發(fā)展空間還會有很大。

可隨著年終將至，打了大半年的價格戰(zhàn)開始成為常態(tài)，上市即低價的推新模式讓整個市場紅海一片。即便安然度過今年，2024年的光景依舊會令人琢磨不定。

這些不安中，有著全行業(yè)在走向電動化的過程中催生的供需匹配問題，以及技術(shù)路徑間的模糊選擇令銷量走勢并不如預(yù)期那般高漲等，但對于大多數(shù)車企來說，自我發(fā)展的局限性還是占大頭。

今年以來，除了好不容易回了一波血的小鵬、問界，坐擁8款新車卻得不到顯著銷量提升的蔚來，接連陷入背水一戰(zhàn)的阿維塔、嵐圖、智己都在告訴我們，內(nèi)卷化競爭并不能給所有新能源車企帶去福利。

換句話說，正應(yīng)了那句老話，任何事情講究的就是個天時地利人和。要想在市場站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品定位、品牌形象、營銷時機(jī)，缺一不可。

而一路順風(fēng)順?biāo)叩浇裉斓陌０玻瑥臎Q定以先進(jìn)技術(shù)為支點(diǎn)進(jìn)入15萬級純電動車市場，到將昊鉑推向高端新能源市場，每一個節(jié)點(diǎn)還算很準(zhǔn)備地踩在時代進(jìn)化的脈搏上。但也正是因為這樣，當(dāng)越來越多的對手摸著前人趟過的路沖進(jìn)賽場，再強(qiáng)大的在局者都得好好揣摩下接下來的路該怎么走。

沉下心去，才能跳得更高

眾所周知，鑒于AION車系的產(chǎn)品煥新節(jié)奏，今年就是埃安品牌的車型小年。全年的銷量重?fù)?dān)幾乎都壓在了AION S和AION Y身上。即便在過去幾個月，這兩款車型格分別推出過數(shù)個細(xì)分再細(xì)分的版本，其實都無法改變這個事實。

與此同時，尚處在品牌成長期的昊鉑要想成為市場頭部，其實也仍需時日。

在有了這雙方面的原因，回頭看看整個中國新能源車市的2023年，我們必須要承認(rèn)，來勢洶洶的中國新能源品牌所展現(xiàn)出的摧毀力還是很令人肝顫的。

埃安接下來該如何去做？對于這個問題，相信官方必然會以目前的基礎(chǔ)為底牌，加強(qiáng)雙品牌運(yùn)作的效率和對產(chǎn)品推出頻率的把握。但在我看來，應(yīng)對外部環(huán)境的惡劣，沒有什么比接地氣來得更為重要。

中國消費(fèi)者需要怎么的新能源車？一直都是新勢力品牌在研究的課題。雖然，包括“蔚小理”在內(nèi)的新勢力都給出了各自的答案，可從結(jié)果上看，但凡抱著以盡快盈利為目的去，能夠值得學(xué)習(xí)的地方好像全都集中在少數(shù)幾家身上。

舉幾個簡單的例子，論產(chǎn)品定位，理想聚焦于家庭客戶，只是適當(dāng)?shù)赝卣管囅?，并先期將增程式混動技術(shù)作為開辟新能源市場的一把刀，看似很無腦，但相比蔚來那種不停在細(xì)分市場推出新車，最終導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重的勢頭，理想無疑是30萬以上價格區(qū)間內(nèi)絕對的守擂者。

同樣的道理，在20萬以下的區(qū)間，秉承量大管飽的零跑，在強(qiáng)打幾輪的低價攻勢后造就的銷量優(yōu)勢，顯然也成了它狙擊競爭對手的利器。另一邊的哪吒，借著入門級細(xì)分市場的紅利，精準(zhǔn)投送自家的產(chǎn)品，倒也獲得了不少關(guān)注。

如果要論自我營銷手段，從執(zhí)掌問界品牌的余承東，到手握小鵬的何小鵬，無一例外都在反復(fù)對消費(fèi)者日常關(guān)系的技術(shù)進(jìn)行瘋狂輸出，雙雙對線又如何，最終目的都是將品牌的曝光量提升上去。

當(dāng)然，限于公司體制問題，身在廣汽集團(tuán)下的埃安無法在輿論端體現(xiàn)太多的個人色彩，但除此之外，站在埃安和昊鉑這兩個品牌的角度來說，如何從市場中精準(zhǔn)找到自己的產(chǎn)品定位，從而完成新車的開發(fā)，或?qū)ΜF(xiàn)有車型進(jìn)行深度解析，總是可以的吧。

很快，隨著整體市場下沉，會有越來越多的玩家進(jìn)入15萬以下的新能源市場。這就意味著，憑借先發(fā)優(yōu)勢完成原始積累的埃安，亟需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，為AION S和AION Y提供強(qiáng)有力的支援刻不容緩。

比如，是不是可以在10~15萬區(qū)間內(nèi)，推出一款類似于比亞迪元PLUS的SUV車型；在10萬元之內(nèi)，利用AION Y的基礎(chǔ)向下推出“通勤神器”，來切割五菱繽果和比亞迪海鷗的“蛋糕”？

而對于昊鉑而言，在昊鉑SSR的品牌提升計劃下，講好昊鉑GT和昊鉑HT如何實現(xiàn)技術(shù)平權(quán)等故事，會不會比聚焦于一切高大上的事物，更適用于當(dāng)下這個人人害怕被宣傳背刺的環(huán)境？

2023年馬上就要結(jié)束，我相信，不管是哪家車企，其內(nèi)部都能擬出遠(yuǎn)超出外界所揣摩而來的發(fā)展方向。作為目前新能源市場的頭部企業(yè)，埃安更是如此。那如果是這樣的話，我們很需要看到，在接手廣汽三菱的閑置產(chǎn)能后，埃安在市場端給出的無限可能。

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