價(jià)格力、商家會員、店鋪直播三大增長新引擎 2023天貓雙11全面增長

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發(fā)。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

消費(fèi)者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。

商家對天貓雙11表現(xiàn)出更強(qiáng)運(yùn)營熱情，周主動運(yùn)營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

價(jià)格力效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。

店播迎來大爆發(fā)，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

今年以來，消費(fèi)市場持續(xù)復(fù)蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升，天貓雙11的全面增長，再一次見證了消費(fèi)市場的蓬勃活力。

消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，市場也在發(fā)生潛移默化的改變，消費(fèi)者對品牌力、價(jià)格力、產(chǎn)品力有了更高要求。為更好滿足消費(fèi)者需求，天貓雙11保持88VIP成交雙位數(shù)增長的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力用戶規(guī)模和訂單量，價(jià)格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家?guī)砹烁蟮纳庖?guī)模。

系統(tǒng)化的低價(jià)能力，帶來生意爆發(fā)

好貨好價(jià)今年為品牌和商家?guī)砹俗畲笊鈾C(jī)會。

相比往年，今年天貓雙11對價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，8000萬商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)，預(yù)計(jì)雙11 全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。

價(jià)格力帶來了購買用戶規(guī)模的顯著增長，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

今年“低價(jià)”成為電商焦點(diǎn)，而天貓雙11的價(jià)格力并非絕對低價(jià)，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”、“低價(jià)而不廉價(jià)”，在每一條價(jià)格帶都為消費(fèi)者爭取最好的價(jià)格。今年雙11，iPhone 全系產(chǎn)品在淘寶百億補(bǔ)貼達(dá)到全網(wǎng)底價(jià)，百億補(bǔ)貼獲得指數(shù)級爆發(fā)，11月11日當(dāng)天，成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

價(jià)格力也驅(qū)動了商家生意規(guī)模的顯著擴(kuò)大。截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個價(jià)格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。

讓消費(fèi)者得實(shí)惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價(jià)格力不變的初心。年初開始，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力，商家降價(jià)就有流量，降價(jià)就有成交。10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。雙11期間低價(jià)能力再次升級，商品降價(jià)后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

商家會員=新增長紅利

電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復(fù)購，誰才有更大的增長機(jī)會。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰T超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個行業(yè)，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。

商家會員的持續(xù)增長，帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)，會員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運(yùn)動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

為幫助商家從私域運(yùn)營中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過免費(fèi)私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機(jī)會,帶來了商家運(yùn)營積極性的持續(xù)提升。雙11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長。

今年以來，更靈活的老客價(jià)、粉絲價(jià)，更簡單低門檻的會員體系，更直觀的生意參謀數(shù)據(jù)，都顯著增強(qiáng)了淘寶天貓商家的信心，店鋪私域成為商家快速積累口碑、激活會員、連接粉絲，做大生意規(guī)模的核心陣地。

店播爆發(fā)，淘寶天貓開啟直播電商下半場

今年雙11，淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮，58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴(kuò)容。

店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

店播在天貓雙11的爆發(fā)早有前兆。今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

近年來，用戶的消費(fèi)決策更加理性，直播電商的豐富信息和實(shí)時(shí)互動，愈發(fā)成為消費(fèi)決策的重要支撐。承擔(dān)營銷種草任務(wù)的達(dá)人直播，無法完全滿足用戶需求，也難以讓商家獲得持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。在淘寶，店播能夠與商家私域打通，形成穩(wěn)定的人群資產(chǎn)，越來越受到品牌和商家的青睞。

淘寶是直播電商的開創(chuàng)者，今天直播電商進(jìn)入下半場，淘寶再次開創(chuàng)了店鋪直播的風(fēng)潮。

今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，意在提升用戶主動訪問，強(qiáng)化用戶分層運(yùn)營，進(jìn)一步擴(kuò)大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側(cè)和供給側(cè)的乘數(shù)效應(yīng)。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數(shù)效應(yīng)的關(guān)鍵支撐。

今年天貓雙11，價(jià)格力和商家會員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，公域和私域都實(shí)現(xiàn)了15年來天貓雙11的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經(jīng)營陣地。這三大新引擎的出現(xiàn)，離不開淘寶一系列AI工具的升級拓展，科技是核心驅(qū)動力。

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