來(lái)源 | 公眾號(hào)“陸玖商業(yè)評(píng)論”
作者 | 陸玖商業(yè)評(píng)論
于OPPO而言，第四季度的結(jié)果可能并不樂(lè)觀。
???????????????????華為Mate60系列強(qiáng)勢(shì)回歸、iPhone15發(fā)布即降價(jià)搶奪市場(chǎng)，雙重因素之下，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化。
BCI數(shù)據(jù)顯示，自8月29日“先鋒計(jì)劃”發(fā)布Mate60系列新機(jī)后，華為手機(jī)銷(xiāo)量快速攀升，份額占比由W35的12.7%增長(zhǎng)至W40的19.4%，位居市場(chǎng)第一，緊跟蘋(píng)果，隨后第三到第六的排名依次是榮耀、小米、vivo（包括iQOO）和OPPO（包括一加）。
而就在三季度，Canalys發(fā)布的2023年三季度報(bào)告顯示，榮耀出貨量為1180萬(wàn)部，占據(jù)第一；OPPO出貨量為1090萬(wàn)部，排名第二。
很顯然，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，蘋(píng)果的直接降價(jià)，已經(jīng)讓市場(chǎng)發(fā)生了“降維打擊”的巨大變化，當(dāng)榮耀守住了基本盤(pán)后，曾經(jīng)一直處于國(guó)內(nèi)第一或者第二位置的OPPO，卻一下子來(lái)到了第六的位置，這背后究竟發(fā)生了什么？
四季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局，又會(huì)呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？
十月份發(fā)生了什么？
這兩年來(lái)， OPPO 的銷(xiāo)量大有高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO在今年的Q1、Q2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排行榜中榮登榜首，市場(chǎng)份額分別為19.6%、17.7%。不過(guò)，榜首的位置還沒(méi)坐穩(wěn)，從Q3開(kāi)始，OPPO的市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑，以16.2%市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第二。
據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，Q4剛剛開(kāi)始的10月第一周，OPPO市場(chǎng)份額直接跌落至第六。
為何會(huì)發(fā)生這樣的巨大轉(zhuǎn)變？十月份開(kāi)始，OPPO被友商夾擊。
10月份，華為、蘋(píng)果和小米，從三個(gè)維度對(duì)OPPO進(jìn)行了一場(chǎng)全面圍剿，小米14從4000元價(jià)位向上沖擊，蘋(píng)果全系產(chǎn)品在雙11期間直接放水1000到2000元，從5000到9000元價(jià)格區(qū)間進(jìn)行收割，而一機(jī)難求的華為Mate60則在6000元價(jià)格檔“遙遙領(lǐng)先”。
鄭州的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，OPPO并沒(méi)有形成高端機(jī)的品牌形象，“專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)OPPO的顧客很少，其實(shí)都要靠店里面的銷(xiāo)售引導(dǎo)。最近iPhone降價(jià)，華為Mate60上線，OPPO的高端機(jī)就很難出，中低端手機(jī)，OPPO又缺少性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，所以除非OPPO四季度能拿出非常能打的高端機(jī)，否則短期這種局面很難改變。”
而此前專(zhuān)注于高端市場(chǎng)的一加，在線下卻難以發(fā)力，缺乏品牌認(rèn)知。
在鄭州高新區(qū)的一家手機(jī)店中，陸玖商業(yè)評(píng)論注意到在柜臺(tái)中，一加展示的數(shù)量是最少的，不及門(mén)店同時(shí)在賣(mài)的榮耀、vivo、OPPO。該門(mén)店的員工表示一加手機(jī)在線下并不好賣(mài)。
Canalys研究分析師鐘曉磊告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，從他們的視角看到的一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一加出貨量主要還是集中于線上平臺(tái)。
性價(jià)比絕對(duì)不是出路
TechInsights 報(bào)告顯示， 2023 年 Q3 ，全球智能手機(jī)出貨量同比下降 0.3% ，至 2.96 億部。這是智能手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)第九個(gè)季度出現(xiàn)年度下滑。
換機(jī)周期變長(zhǎng)后，線下渠道的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始變劣勢(shì)。
出貨量下降的潛臺(tái)詞就是，全球范圍內(nèi)，用戶換手機(jī)的周期都在拉長(zhǎng)，底層創(chuàng)新的不足，導(dǎo)致很多用戶從一年一換，變成三年一換，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
換機(jī)周期的拉長(zhǎng)，出貨量不足之后，如果廠家拿不出強(qiáng)有力的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，靠“及格線”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，那么線下渠道出貨的重資產(chǎn)模式，就會(huì)出現(xiàn)盈利模型吃緊問(wèn)題，畢竟有門(mén)店、人工等不可避免的支出。
一位在鄭州從業(yè)多年的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商李女士表示：“OPPO手機(jī)的利潤(rùn)有明顯的分界線，1500元以下的手機(jī)，利潤(rùn)差不多150元，千元機(jī)的利潤(rùn)也就八九十塊錢(qián)，超過(guò)2000元的手機(jī)利潤(rùn)就開(kāi)始不錯(cuò)了，2000元價(jià)位的利潤(rùn)至少有300，3000-4000元的手機(jī)，利潤(rùn)至少在五六百元，但其實(shí)只有專(zhuān)賣(mài)店才能做到這么高的毛利，小門(mén)店為了與專(zhuān)賣(mài)店搶客戶，都拿這個(gè)錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼給顧客了?！?/p>
上述百腦匯的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道，“現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格很透明，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并不多，市場(chǎng)也不好，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商不做這一行了，連續(xù)幾個(gè)月都完不成保底任務(wù)，都養(yǎng)活不了店員?！?/p>
前三個(gè)季度，雖然OPPO在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但是市場(chǎng)反饋OPPO下屬品牌定位不清晰，互相內(nèi)卷，后遺癥非常明顯。與OPPO合并后的一加，不再堅(jiān)守此前的高端旗艦市場(chǎng)，開(kāi)始切入性價(jià)比市場(chǎng)。
自一加9系列開(kāi)始，原本備受電子發(fā)燒友喜愛(ài)的一加氫OS操作系統(tǒng)，變成OPPO的color os系統(tǒng)；隨后一加推出的Ace系列，也開(kāi)始主動(dòng)貼上了“極致性價(jià)比”的標(biāo)簽。
這被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一加主動(dòng)降低身價(jià)，主要是幫助OPPO沖銷(xiāo)量的同時(shí)，也導(dǎo)致了兄弟團(tuán)（OPPO、一加、realme）在市場(chǎng)內(nèi)卷，多款產(chǎn)品在定位和價(jià)格帶上，產(chǎn)生了左右手互搏。
本分vivo的高端路線
2020 年 9 月，劉作虎回歸 OPPO ；2021 年， OPPO 與一加宣布合并，實(shí)施 O PPO 雙品牌戰(zhàn)略；今年 3 月，據(jù) 36 氪報(bào)道，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高、專(zhuān)利等問(wèn)題， OPPO 計(jì)劃將歐洲手機(jī)業(yè)務(wù)從德國(guó)、英國(guó)收縮，僅保留少數(shù)人力對(duì)接基本業(yè)務(wù)；今年年初， OPPO 對(duì) IoT 事業(yè)群進(jìn)行了人員縮減調(diào)整，年終獎(jiǎng)降至 30% ，對(duì)下屬的智能顯示事業(yè)部電視業(yè)務(wù)線進(jìn)行裁撤， IoT 事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開(kāi)新也在近期離職；最近兩年， OPPO 與友商在各個(gè)層面的口水戰(zhàn)不斷。
反觀師出同門(mén)的vivo，穩(wěn)扎穩(wěn)打高端市場(chǎng)。
相較于連續(xù)折戟AIoT、電視、芯片的OPPO，沈煒帶領(lǐng)的vivo則很好地繼承了段永平的“本分”，最近三年以來(lái)，穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，以及越來(lái)越扎實(shí)的底層技術(shù)研發(fā)和高端技術(shù)儲(chǔ)備，都在讓這家沉默寡言的企業(yè)，越行越穩(wěn)。
年初，vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青》的演講。
沈煒表示，2022年是vivo的“高端突破之年”，這一年，vivo的高端產(chǎn)品取得歷史性進(jìn)步，公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，品牌也實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越，2021、2022年已連續(xù)2年，vivo都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，持續(xù)穩(wěn)定全球前五。
根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度，vivo 3500元以上高端市場(chǎng)份額一度達(dá)到了13%，僅次于蘋(píng)果，排名第二。
沈煒在演講中表示：“市場(chǎng)是被創(chuàng)造出來(lái)的，要盡量避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，拒絕數(shù)字心魔的誘惑，偉大產(chǎn)品和極致服務(wù)是市場(chǎng)結(jié)果突破的核心路徑，堅(jiān)決不以短期利益換取市場(chǎng)規(guī)模?！?/strong>
同時(shí)他還說(shuō)道：“只要vivo心里裝著用戶，堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰(zhàn)，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長(zhǎng)久的偉大品牌！”
在剛剛過(guò)去的2023 vivo開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，vivo正式發(fā)布自研通用大模型矩陣——藍(lán)心大模型，其中包含十億、百億、千億三個(gè)參數(shù)量級(jí)的5款自研大模型，并推出首款系統(tǒng)級(jí)人工智能應(yīng)用藍(lán)心小V、藍(lán)心千詢等功能應(yīng)用。此外，vivo還發(fā)布了安卓系統(tǒng)深度定制的 OriginOS 4.0系統(tǒng)以及基于Rust 語(yǔ)言編寫(xiě)的自研BlueOS系統(tǒng)。
Q4只是掀起了洗牌的一角
毋庸置疑，性價(jià)比一定不是 OPPO 的未來(lái)，僅是龐大的銷(xiāo)售渠道就制約了這一點(diǎn)。
如何能保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位？在行業(yè)觀察人士張廣看來(lái)，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)勢(shì)在必行，“過(guò)去兩年，整個(gè)手機(jī)大盤(pán)一直往下跌，中低端手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了，如果還想跟之前賺得一樣多，只能從高端市場(chǎng)要利潤(rùn)?！?/p>
據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，2023年Q1全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量中，雖然三星、蘋(píng)果的出貨量同比下滑，但是從利潤(rùn)來(lái)看，兩家合計(jì)占據(jù)了全球智能手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)的96%。
所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更應(yīng)該做好產(chǎn)品，加大海外市場(chǎng)投入，走出去與蘋(píng)果和三星，在高端市場(chǎng)一爭(zhēng)高下，這條路此前華為已經(jīng)用“世界第一”證明過(guò)可行性。
張廣補(bǔ)充道，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)不斷地內(nèi)卷性能、影像等，并沒(méi)有太大價(jià)值，通過(guò)前兩年的銷(xiāo)量來(lái)看，創(chuàng)新效果有限。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端，在鐘曉磊看來(lái)，折疊屏手機(jī)是一個(gè)不錯(cuò)的增量市場(chǎng)，“當(dāng)前手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，折疊屏手機(jī)是一個(gè)機(jī)遇?！?/p>
行業(yè)觀察人士張廣對(duì)此表示贊同，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍折疊屏手機(jī)確實(shí)優(yōu)勢(shì)，第一技術(shù)已經(jīng)比較成熟，第二是蘋(píng)果還沒(méi)有做，后者很重要。蘋(píng)果不做、三星在國(guó)內(nèi)沒(méi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，要抓住這個(gè)增量市場(chǎng)?！?/p>
鐘曉磊表示，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，自研芯片、自研硬件或者軟件，是沖擊高端的有利戰(zhàn)略，在研發(fā)經(jīng)驗(yàn)不夠成熟的情況下，先不用急于自研手機(jī)SoC，可以先從自研小規(guī)模芯片做起，不僅利于手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展，也能成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線，通過(guò)互聯(lián)互通的一些功能，將耳機(jī)、手表，甚至汽車(chē)的銷(xiāo)量提上去。
他補(bǔ)充道，“在我們看來(lái)，隨著華為手機(jī)回歸的預(yù)期，2024年市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入新的洗牌，如果手機(jī)廠商能自研系統(tǒng)，也是為明年的防守戰(zhàn)打好基礎(chǔ)，將用戶留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，以保住市占率”。
全球智能手機(jī)需求放緩的背景下，手機(jī)廠商積極尋求第二增長(zhǎng)曲線：華為、小米跨界造車(chē)，穩(wěn)中求進(jìn)手機(jī)基本盤(pán)；vivo已經(jīng)交出大模型與高端化的答卷；對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，需要盡快找到屬于自己的新飛輪。
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