邏輯變了，增長(zhǎng)不變，天貓雙11強(qiáng)勢(shì)撐起復(fù)蘇大旗

今年雙11可以說(shuō)是承載了超出以往更多的壓力，無(wú)數(shù)人關(guān)注著這場(chǎng)本來(lái)僅僅是電商促銷的節(jié)日，試圖從中找到經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮水的方向。從最終的結(jié)果來(lái)看，顯然不像很多人預(yù)期那樣會(huì)有什么劇烈的動(dòng)蕩，天貓雙11依舊獲得了顯著的用戶規(guī)模和商家規(guī)模增長(zhǎng)，訂單量和成交總額也實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)明顯。更重要的是，這次雙11呈現(xiàn)出了全新的特點(diǎn)和邏輯，似乎為我們預(yù)示了接下來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的姿態(tài)和方向。

用戶熱情，增長(zhǎng)穩(wěn)定

今年消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。無(wú)論從用戶層面，還是成交數(shù)據(jù)，都實(shí)現(xiàn)了非常明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這可能和很多人對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的觀感有所不同，不過(guò)最真實(shí)的永遠(yuǎn)是數(shù)據(jù)而不是感覺，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)確實(shí)保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，而用戶對(duì)大促的關(guān)注更勝往年，中間可能不乏也有很多觀望和觀察者的參與，但對(duì)商家而言，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)的商家超過(guò)去年150%也證明了市場(chǎng)需求的回復(fù)。

“低價(jià)”是今年雙11的主旋律，雙11百億補(bǔ)貼的成交額增長(zhǎng)幾乎是去年的七倍。同時(shí)三線以下城市也有更多用戶涌入天貓平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，新增用戶超過(guò)2000萬(wàn)，新增訂單超過(guò)1.4億。

對(duì)于一二線城市的用戶來(lái)說(shuō)，在選擇足夠充分的情況下，看中的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)。但對(duì)于三線以下區(qū)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，周圍低價(jià)的東西很多，但好貨很少，走進(jìn)電商更多的則是品質(zhì)消費(fèi)的追求。高線和低線用戶在天貓實(shí)現(xiàn)了會(huì)師，也說(shuō)明天貓“低價(jià)不廉價(jià)”，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”的戰(zhàn)略獲得了成功。

增長(zhǎng)不是口號(hào)，背后必有原因，從整體的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次天貓雙11實(shí)現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)固然有88vip這樣的主力高端消費(fèi)人群平臺(tái)粘度和消費(fèi)力依舊很強(qiáng)勁的原因，但更大的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自于三個(gè)方面。他們就是低價(jià)的體系，店播的崛起和私域的開放。

這三個(gè)全新的驅(qū)動(dòng)引擎從底層重構(gòu)了淘天平臺(tái)的電商玩法，這種來(lái)自底層的改變重塑了淘天平臺(tái)的商戶生態(tài)，這一點(diǎn)還是非常了不起的。畢竟經(jīng)過(guò)這么多年的運(yùn)營(yíng)，整個(gè)體系就算談不上堅(jiān)如磐石，也是穩(wěn)固難破，能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)的重塑，可以真正從中看到阿里對(duì)電商行業(yè)的深度理解。

雙11增長(zhǎng)的三個(gè)新因素

低價(jià)是第一個(gè)系統(tǒng)性的結(jié)果，是一切措施最終的結(jié)果呈現(xiàn)。這次天貓雙11有一個(gè)非常重要的看點(diǎn)就是，淘天集團(tuán)從年初開始的體系改造開始初見成效，通過(guò)對(duì)供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，平臺(tái)終于形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力。technode報(bào)道，通過(guò)供給端的開放和發(fā)力，過(guò)去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬(wàn)，大大豐富了平臺(tái)賣家和商品數(shù)，而淘寶也成立中小企業(yè)發(fā)展中心，對(duì)中小商家、低價(jià)供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。

同時(shí)，流量政策改變，讓流量開始和價(jià)格有了相關(guān)性，降低價(jià)格就會(huì)獲得更多流量，這使得商戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)終于趨向一致。在之前的體系中，商戶要通過(guò)不斷追加運(yùn)營(yíng)成本來(lái)增加流量，最后這些成本又由消費(fèi)者承擔(dān)從而導(dǎo)致價(jià)格飆升。而現(xiàn)在，商戶則需要通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本和售價(jià)，才會(huì)獲得更大的流量和銷售額，消費(fèi)者也同時(shí)獲得了實(shí)惠實(shí)現(xiàn)了雙贏。

店播的火爆則是另一大趨勢(shì)，雙11期間，店鋪直播表現(xiàn)搶眼，38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。所謂店播就是店鋪直播而不是網(wǎng)紅帶貨，它最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本更低，同時(shí)也不必受到網(wǎng)紅帶貨的限制，隨時(shí)隨地都可以開干，自然比去大網(wǎng)紅那里排隊(duì)亮相幾分鐘要更有意義的多。

而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了去旗艦店看直播的時(shí)候，一個(gè)全新的時(shí)代大門自然就開啟了。目前，廠商對(duì)于店播的認(rèn)識(shí)非常清晰，他們已經(jīng)意識(shí)到隨著消費(fèi)習(xí)慣的深層變化，店播對(duì)于品牌不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，不只是經(jīng)營(yíng)工具，更是核心的經(jīng)營(yíng)陣地。

私域運(yùn)營(yíng)倒不足為奇，畢竟現(xiàn)在大家都已經(jīng)意識(shí)到了老客戶運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)的價(jià)值，所以紛紛加大力度，開始把公域獲得的顧客逐漸轉(zhuǎn)移到私域上去。但值得稱道的是，平臺(tái)針對(duì)這種情況的支持的力度，比如放開私域最低價(jià)，讓商家可以專門針對(duì)會(huì)員、粉絲、新客、老客來(lái)進(jìn)行定價(jià)，讓各種店鋪的會(huì)員開始具有了真正的價(jià)值區(qū)分。同時(shí)，平臺(tái)還推出“店號(hào)一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場(chǎng)域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。這個(gè)體系打開了商家身上的束縛，也量化了消費(fèi)者不斷購(gòu)買的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)非常明顯，對(duì)整體的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)也功不可沒。

玩法變了的背后是趨勢(shì)變了

天貓雙11今年的表現(xiàn)可以說(shuō)出乎了很多人的預(yù)料，這其中最大的一個(gè)原因就是，一方面很多人對(duì)當(dāng)下的環(huán)境感到悲觀，另一方面，大家不相信淘天集團(tuán)這么大的一個(gè)大象能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。但事實(shí)往往就是出人意料的，很多事情其實(shí)沒有那么糟糕只是變化了，變得讓大家不認(rèn)識(shí)了，所以才產(chǎn)生了誤解。

比如消費(fèi)者不是不愿意消費(fèi)，只是不愿意進(jìn)行無(wú)謂的消費(fèi)。消費(fèi)者雖然追求低價(jià)，但并不放棄品質(zhì)，所以消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還在，只是內(nèi)核也變了。以前的消費(fèi)升級(jí)大都是概念和價(jià)格的升級(jí)，而現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)則是內(nèi)核和體驗(yàn)的升級(jí)。

而淘天集團(tuán)能夠準(zhǔn)確的抓住問題所在，把握整個(gè)行業(yè)的變化趨勢(shì)，從根本上改變了平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)邏輯，尤其是低價(jià)和流量掛鉤的舉措，一下子逆轉(zhuǎn)了整個(gè)玩法，也讓整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)煥然一新。以前商家要花錢推廣去買流量，投入總是螺旋上升最終就容易價(jià)格失控?，F(xiàn)在則是用切實(shí)的優(yōu)惠來(lái)?yè)Q取流量，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)的投入變低了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格變低了，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)則是轉(zhuǎn)化變高了，自然流量變多了，實(shí)現(xiàn)了真正的三贏。也只有這樣的改變，才能去契合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，最終讓消費(fèi)者在雙11能夠真正享受到低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的商品。

目前看，消費(fèi)分層已經(jīng)變得非常明顯，中等收入人群開始精打細(xì)算，不僅要品質(zhì)更要低價(jià)，而低線人群消費(fèi)則有消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S，畢竟價(jià)格貴一點(diǎn)但品質(zhì)好很多。而誰(shuí)能把握這兩個(gè)巨大群體在消費(fèi)上的微妙心態(tài)變化，誰(shuí)就真正能夠贏得訂單和用戶規(guī)模，從目前看，淘天顯然已經(jīng)找到了自己的道路。

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