冰紅茶味紅燒牛肉面、辣醬冰淇淋、藤椒味王老吉...看到這些“奇葩”的產(chǎn)品，你是否會感到好奇，甚至想要親自品嘗一下？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“整活”、“獵奇”成了不少品牌的出圈手段，通過推出新奇的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的好奇心和探索欲，并借此提升品牌的知名度和話題度。
然而，“獵奇營銷”并非萬能藥，一旦尺度把握不當(dāng)，容易令人反感，甚至出現(xiàn)翻車的情況。
那么，這種營銷的要點(diǎn)是什么？通過一些案例，帶你分析品牌“獵奇營銷”背后的邏輯。
01 品牌“獵奇營銷”的4大類型
當(dāng)下品牌們的“獵奇營銷”，每一次都在刷新我們的想象力。只有我們想不到，沒有他們做不到。
下面我總結(jié)了品牌“獵奇營銷“”常見的4種類型：產(chǎn)品獵奇、包裝獵奇、玩法獵奇、名稱獵奇，看看這些品牌是如何讓消費(fèi)者上頭的。
1、產(chǎn)品獵奇
做獵奇營銷，對于餐飲和食品品牌來說有天然的優(yōu)勢，它們更容易在產(chǎn)品的口味上做“文章”，和自己的常規(guī)產(chǎn)品引起反差，吸引用戶注意。
比如近日，臺灣肯德基就推出了一款“蔥花皮蛋蛋撻”的產(chǎn)品。光是看圖片就難以下嘴，不少網(wǎng)友表示，自己的心情就像意大利人看見了菠蘿披薩一般。
而在肯德基之前，麥當(dāng)勞就率先出擊，大搞“獵奇營銷”。2022年，一款香草和冰淇淋結(jié)合的香菜新地首次出現(xiàn)在了麥麥的菜單上。
香菜與冰淇淋的CP令全網(wǎng)沸騰，也讓香菜新地一舉登上了微博熱搜。
細(xì)心的網(wǎng)友表示，這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞第一次整活了。2021年，麥當(dāng)勞首推“黑暗料理”，那就是油潑辣子新地。辣醬與冰淇淋的組合可謂是前所未見，但就是這種“冰火兩重天”的反差感，使不少人無比好奇，想要打卡嘗試。
2、包裝獵奇
“獵奇營銷”的打開方式不僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝也是品牌創(chuàng)意的“主戰(zhàn)場”。
比如國民零食三只松鼠，就曾推出巨型零食大禮包。一袋超6斤重，內(nèi)含30袋不同品種的零食，可謂是賺足了眼球。
與之類似的還有山姆超市。今年7月，深圳最大的山姆旗艦店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，一款“合味道泡面桶”成功出圈。
原來，這款巨型泡面桶高達(dá)45厘米，售價(jià)168元，內(nèi)含24小桶泡面。雖然實(shí)際產(chǎn)品和市面上常賣的合味道泡面并無區(qū)別。但是因?yàn)榘b足夠夸張，一經(jīng)發(fā)售便吸引了各路網(wǎng)紅到店打卡。
甚至在二手平臺上，這款泡面被炒至500元—800元不等的高價(jià)，但依然供不應(yīng)求。
利用包裝“獵奇”的還有Real Banana Milk。該品牌的香蕉牛奶將包裝做成香蕉形狀，產(chǎn)品打開的方法就像剝香蕉一樣，剝開就能看到玻璃瓶里透出的牛奶，可以說是十分有創(chuàng)意了。
3、玩法獵奇
一直以來，人們對于是否喜歡吃香菜的話題各執(zhí)一詞， “香菜之爭”在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議。
針對大眾在香菜口味上的爭論，國產(chǎn)老字號白象借勢營銷推出香菜泡面。品牌宣傳語「白象超香香香香香香菜面」，以量大料足的香菜類產(chǎn)品為噱頭，并通過營銷活動(dòng)吸引“香菜”愛好者的眼球。
以抖音平臺為例，白象聯(lián)合抖音達(dá)人創(chuàng)作趣味短視頻。抖音話題#誰家泡面送一大把香菜啊#、#1秒證明你是香菜黨#累積瀏覽量突破2.2億。
而在線下，抖音電商超品日舉辦香菜主題快閃店，并設(shè)置“香菜愛好者身份鑒定”、“守衛(wèi)香菜誓言”等六大主題互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引香菜愛好者參與。借助社媒傳播，帶來分享與裂變。
除了快閃店外，近年來十分火爆的開盲盒也是從“玩法獵奇”的一種，其本質(zhì)也是利用消費(fèi)者的好奇心和探索欲。
4、名稱獵奇
相較于上述幾種營銷方式，品牌在產(chǎn)品名稱上獵奇，所花費(fèi)的成本較低，卻也可能收獲奇效。
比如在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，依能選擇逆向而行，率先將美丑與產(chǎn)品名稱結(jié)合，將自家的榴蓮芒果味飲料命名為丑水。
這一反常規(guī)的命名方式，因?yàn)樽銐颢C奇，而吸引了廣大消費(fèi)者的注意。
在小紅書上，有不少網(wǎng)友表示，自己在超市購物時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品名被種草了。結(jié)果一嘗才發(fā)現(xiàn)，原來是一瓶榴蓮芒果味的混合飲料。
除了“丑水”外，因名稱而走紅的還有“臟臟包”。所謂臟臟包，并非是真的臟面包，而是包裹著巧克力的可頌，因其外表看上去臟兮兮，吃完以后滿嘴都是粉而得名。
與可頌相比，臟臟包“出道”也不過幾年時(shí)間。但是因?yàn)橥獗砗兔Q足夠獵奇，一經(jīng)推出便大受歡迎，明星們紛紛在社媒曬出自己打卡臟臟包的照片。
在明星的影響下，越來越多的人自發(fā)購買嘗試臟臟包，于是售價(jià)不菲的臟臟包，就這樣順利成章的成為了面包屆的新晉網(wǎng)紅。
最后，總結(jié)一下。無論是產(chǎn)品、包裝、玩法還是名稱上的獵奇。只要運(yùn)用恰當(dāng)，都能玩出意想不到的效果。
當(dāng)然，對于商家而言，所有營銷最終都是有目的的，下面我們就來討論一下“獵奇營銷”的好處。
02 “獵奇營銷”，好在哪里？
從肯德基到麥當(dāng)勞，從白象到合味道，越來越多的品牌選擇加入“獵奇營銷”的大軍。
那么，這種劍走偏鋒的營銷，對于品牌來說，又有哪些好處和價(jià)值呢？我覺得有兩個(gè)很重要的原因。
1、搶占用戶注意力
在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，消費(fèi)者的注意力更容易被奇特的產(chǎn)品所吸引?！矮C奇營銷”借助話題屬性和傳播屬性，迅速抓住了消費(fèi)者的眼球。
特別對于一些預(yù)算不那么充裕的品牌。與其燒錢投廣告，不如做出一款“奇特”的好產(chǎn)品。獵奇營銷引發(fā)了人們的好奇心和表現(xiàn)欲，容易引起傳播和分享。起到幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速曝光，四兩撥千斤的作用。
比如，淘寶連續(xù)舉辦了三年的「丑東西大賽」，就滿足了年輕人的獵奇與審丑心理。
“丑東西”所呈現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)核與年輕人的追求個(gè)性，享受自由的精神同頻共振，讓品牌與年輕消費(fèi)者進(jìn)行親密對話。它自帶的社交屬性更是為年輕人提供了談資，并激發(fā)了他們分享、傳播的欲望。
2、創(chuàng)造消費(fèi)需求
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一般的產(chǎn)品想要“殺出重圍”，獲得消費(fèi)者的青睞并不容易。而新奇、少見、有趣的產(chǎn)品卻經(jīng)常能成為一時(shí)的爆款，甚至掀起一波購物的熱潮。
盤點(diǎn)那些大賣的產(chǎn)品，并非是品質(zhì)得到了大眾的認(rèn)可，大部分只是因?yàn)樽銐蛐缕?，而引發(fā)外界熱議。
比如，近兩年端午節(jié)，部分商家為滿足消費(fèi)者對于口味的追求，就推出了辣條粽、榴蓮粽、水晶粽這些新式粽子。
同理隨著“寵物經(jīng)濟(jì)”興起，商家們也別出心裁地做出了各種獵奇產(chǎn)品，如像舌頭一樣的梳毛刷，可以含在嘴里為家里的萌寵梳毛，享受一把“舔狗”的樂趣。
雖然這些產(chǎn)品實(shí)際的體驗(yàn)不一定很好。但是，并不妨礙消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫘亩徺I產(chǎn)品。
這充分說明，消費(fèi)者的需求是可以被創(chuàng)造的。如果你的產(chǎn)品足夠新奇有趣，就有可能吸引他們的注意。
03 “獵奇營銷”也要把握尺度
當(dāng)然，我們也不必過于夸大“獵奇營銷”的作用。
對于品牌而言，這種營銷方式，其實(shí)是一把雙刃劍，如果尺度把握不當(dāng)，反而容易對消費(fèi)者造成驚嚇。
原本品牌想要和消費(fèi)者玩在一起的愿景，變成了消費(fèi)者覺得品牌在戲耍自己，那就得不償失了。
比如小紅書上，就有網(wǎng)友曬出了神似白貓洗潔精的氣泡水，據(jù)說是某品牌與白貓的聯(lián)名款。
產(chǎn)品口味好不好姑且不談，因?yàn)榘棕埾礉嵕钠放菩蜗筮^于深入人心，這樣的飲料，很容易讓人產(chǎn)生，冒著洗潔精泡泡的氣泡水的聯(lián)想，反而傷害了品牌在消費(fèi)者心中的印象。
無獨(dú)有偶，去年江蘇南京一家南椰里·泰式大排檔推出的一款產(chǎn)品，用類似桶裝洗衣液的外殼裝泰式奶茶，名稱為“斑斕厚椰椰”，售價(jià)為18元一桶。由于其包裝足夠獵奇，這樣的創(chuàng)意在推出后取得了大賣。
不過在網(wǎng)上，有關(guān)這款奶茶的批評同樣很多。有網(wǎng)友認(rèn)為，不是所有新意都值得提倡，創(chuàng)新也要有底線。因?yàn)楫a(chǎn)品外形酷似洗衣液，會不會導(dǎo)致孩子真的誤食洗衣液。
果不其然，針對這款奶茶產(chǎn)品的包裝等問題，南京市市場監(jiān)管部門已對該餐廳的3家門店立案調(diào)查，目前其名下的3家門店均已全部停用該包裝。
這提醒品牌方，在“獵奇營銷”時(shí)也要注意尺度，切勿為了銷量”因小失大“。
除了上述兩種翻車外，還有一種“獵奇營銷”翻車的常見情景，是品牌過于追求創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品與品牌整體調(diào)性相去甚遠(yuǎn)。
今年8月，安慕希推出王一博定制版“香菜口味”酸奶，限量1.5萬份，憑借流量明星的影響力，該酸奶一經(jīng)推出就被粉絲一搶而空。
嘗到甜頭的品牌，隨后推出了一系列“暗黑”口味酸奶，包括臭豆腐味、陳醋味、大蒜味等十種“奇葩”口味。
對于這些“暗黑”口味酸奶，有消費(fèi)者表示“接受不了，生理和心理都排斥”，最終慘淡的銷量也證明了這次營銷的失敗。
其實(shí)回顧安慕希本次“翻車”事件，其根本原因在于品牌過于追求創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品與品牌調(diào)性相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)粉絲恢復(fù)理性，不在為偶像無腦買單時(shí)，這樣的產(chǎn)品顯然無法打動(dòng)他們。
寫在最后
其實(shí)不論是營銷，還是產(chǎn)品都需要與時(shí)俱進(jìn)。
對于新生代消費(fèi)者來說，“獵奇產(chǎn)品“可以快速吸引他的注意，讓流量從新回歸到品牌或者產(chǎn)品上，激起他的嘗試心理。
不過，目前大多數(shù)的獵奇產(chǎn)品，還停留在一次性消費(fèi)的階段，除了幫企業(yè)刺激銷量以外，收獲有限。
這提醒我們，”獵奇營銷“只是一種手段，企業(yè)只有做到從品牌到產(chǎn)品的全面吸引，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。
另外，在做營銷時(shí)，還要注意產(chǎn)品與品牌調(diào)性是否相符，避免為了流量而消耗辛苦建立的品牌形象。
/ 完
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