2024年新茶飲的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月遞交申請(qǐng)。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。
古茗業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。
自推出會(huì)員制度以來(lái)，古茗已擁有超3600萬(wàn)名會(huì)員。2023年，古茗GMV（商品銷售額）達(dá)到192億元，銷售12億杯飲品，門店總數(shù)超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購(gòu)率的？下面，就為大家拆解古茗的私域運(yùn)營(yíng)。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
2010年古茗，品牌創(chuàng)立于中國(guó)浙江省臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)。
成立至今，古茗依靠百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)探索茶飲靈感，并堅(jiān)持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。
自建西雙版納檸檬基地與輻射全國(guó)門店的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，從產(chǎn)地、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)介T店制作，讓消費(fèi)者能夠喝到新鮮、真材實(shí)料的茶飲。
2023年，古茗全國(guó)門店數(shù)量已破萬(wàn)家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個(gè)省區(qū)的180多個(gè)地級(jí)市。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場(chǎng)女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。
古茗自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，古茗用戶畫像基本為18—35歲女性。
02 流量渠道拆解
古茗建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、線下門店
古茗在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。
此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取30元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「古茗茶飲」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。
用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門店福利官。具體路徑：茗星會(huì)員--入群領(lǐng)30元禮包--選擇門店--掃碼添加企微
2）小程序
在小程序「古茗茶飲」的首頁(yè)和點(diǎn)單頁(yè)面，均有企微的引流觸點(diǎn)。
以領(lǐng)取「30元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門店福利官。
3、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
古茗的視頻號(hào)【古茗茶飲】，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容。
首頁(yè)設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。
2）抖音
古茗在抖音有156.7w粉絲，獲贊881.6w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。
首頁(yè)設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。
3）小紅書
古茗在小紅書的賬號(hào)有50.1w粉絲，獲贊與收藏254.6w。
賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買。
4）微博
古茗有108w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)323.7w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
古茗以門店為單位，對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹」為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：古茗福利官-XX（昵稱）
頭像：品牌logo
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
古茗在全國(guó)有超過(guò)10000家門店，社群也以門店群為主，以「30元券包」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、社群定位
群昵稱：古茗+門店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悅店福利群2
群定位：福利群
社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)率
2、群公告
群公告介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
此外，古茗在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3、社群內(nèi)容
古茗在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三會(huì)員日活動(dòng)、周四新品日活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP為例：
周一：【開工日】領(lǐng)取17元大額全包；
周二：【積分日】會(huì)員消耗10積分搶1元奶茶；
周三：【會(huì)員日】多款奶茶9.9元任選；
周四：【新品日】互動(dòng)猜新品贏免單；
周五：【抽獎(jiǎng)日】驚喜抽獎(jiǎng)贏好禮；
周末：【領(lǐng)好券】指定飲品9.9元券。
05 會(huì)員體系拆解
古茗小程序的會(huì)員數(shù)突破3600萬(wàn)，主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。
1、成長(zhǎng)會(huì)員
古茗成長(zhǎng)會(huì)員分為8個(gè)等級(jí)：
V1茗星會(huì)員（9活力值）
V2茗星會(huì)員（29活力值）
V3茗星會(huì)員 (99活力值)
V4茗星會(huì)員(249活力值)
V5茗星會(huì)員(499活力值)
V6茗星會(huì)員(999活力值)
V7茗星會(huì)員(1999活力值）
V8茗星會(huì)員(2000+活力值）
「活力值」可以通過(guò)消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1活力值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。
以V8級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括1:2獎(jiǎng)勵(lì)積分、會(huì)員日買一送一、不定期專享福利等。
2、積分體系
用戶每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券、折扣券等。
小結(jié)
最后總結(jié)古茗私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2）社群玩法豐富：古茗的社群內(nèi)容玩法豐富，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，也有互動(dòng)游戲。
3）IP形象較單薄：古茗的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
/ 完
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