伴隨著疫情結(jié)束，旅游業(yè)全面放開，酒店行業(yè)也迎來了一波業(yè)績(jī)回暖。
在行業(yè)普遍業(yè)績(jī)上揚(yáng)的背景下，華住集團(tuán)則用一份漂亮的“成績(jī)單”，再次證明了自己行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。
11月24日，華住集團(tuán)發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，第三季度華住集團(tuán)營(yíng)業(yè)同比增長(zhǎng)55.1%至235億元，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)53.6%至63億元。
與此同時(shí)，“華住會(huì)”的注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破2億，同比增長(zhǎng)14%。
目前，華住會(huì)擁有著中國(guó)酒店行業(yè)最多的會(huì)員，品牌以“平均每10個(gè)中國(guó)人就有一位是華住會(huì)員俱樂部成員”作為宣傳口號(hào)。
在高質(zhì)量增長(zhǎng)的背后，究竟藏著華住集團(tuán)的哪些“秘密”？本文為你深度拆解華住的營(yíng)銷模式，看看有哪些值得我們學(xué)習(xí)與借鑒的點(diǎn)。
01
酒店運(yùn)營(yíng)：以數(shù)智化門店為基礎(chǔ)
降本增效，搶占市場(chǎng)
對(duì)于酒店業(yè)而言，線下門店，是品牌接觸消費(fèi)者最重要的觸點(diǎn)。
而在華住的增長(zhǎng)策略中，線下門店也扮演了非常重要的作用。下面，我為你進(jìn)行拆解。
1、酒店入住效率
以入住環(huán)節(jié)為例，目前市面上多數(shù)酒店辦理入住，從客人進(jìn)店到進(jìn)房，一般需要3分鐘左右的時(shí)間。
但華住創(chuàng)始人季琦卻認(rèn)為，入住的速度關(guān)乎用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)影響他對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)。
因此，華住通過很多技術(shù)手段，改善入住效率低的問題。早在2010年，華住就把漢庭酒店平均入住時(shí)間縮短為1分30秒，相比同行業(yè)節(jié)約了一半的時(shí)間。
之后，季琦更是提出”零秒退房“的概念，通過數(shù)智化管理，真正實(shí)現(xiàn)了客人“30秒入住，0秒退房”的口號(hào)。
2、全面普及送餐機(jī)器人
2020年，受新冠疫情的影響，為了降低疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約人力投入成本，各大酒店都在加大投入以機(jī)器人為代表的智能化服務(wù)。
疫情期間，華住堅(jiān)持開業(yè)，在旗下近6000家酒店推行了無接觸智能服務(wù)，機(jī)器人的普及程度行業(yè)第一，酒店機(jī)器人每月送物超過20萬次。
相較人工，機(jī)器人送餐不僅安全快捷，還能為酒店節(jié)省人力成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅智能機(jī)人技術(shù)一年可以為華住門店節(jié)省1億元的人工成本。
3、門店設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)始終圍繞用戶需求
值得一提的是，華住旗下酒店，即便是高端酒店，也沒有像五星級(jí)酒店設(shè)計(jì)豪華大堂，游泳池等。
之所以這么設(shè)計(jì)，也是華住“用戶至上”的理念，它們精準(zhǔn)定位了自己的客群——商旅人群。比起華麗的大堂，可供家庭玩樂的泳池，他們更注重住房性價(jià)比以及實(shí)際居住的體驗(yàn)，服務(wù)。
于是相比傳統(tǒng)五星級(jí)酒店，華住更愿意把這部分的費(fèi)用，用于將酒店房間設(shè)施，服務(wù)，產(chǎn)品的提升。具體，我將在[用戶體驗(yàn)]這一部分為你詳細(xì)展開。
4、品牌客聽——”所見即所得“
"華住客聽"是華住酒店集團(tuán)孵化的新零售項(xiàng)目，主要布局在全季酒店。
"客聽"的愿景是為住客以及都市白領(lǐng)、周邊社區(qū)居民提供一個(gè)集精選好書、生活好物和輕食簡(jiǎn)餐于一體的"第三空間"。
"客聽"提供的商品和服務(wù)包括但不限于書籍、生活用品、藝術(shù)品和輕食，它們通過精心挑選的書籍和活動(dòng)來吸引顧客。
同時(shí)，"客聽"也致力于提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，如免費(fèi)的雨天烘干服務(wù)和急救包等，以增強(qiáng)顧客的滿意度。
總結(jié)一下，對(duì)于酒店行業(yè)，門店無疑是品牌接觸用戶最重要的觸點(diǎn)。華住以門店為核心，通過數(shù)字化技術(shù)投入，打造智能化門店，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和效率的雙雙提升，給到住客最好的入住體驗(yàn)。
02
產(chǎn)品策略：多品牌戰(zhàn)略
為用戶提供更多元的選擇
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確誕生了許多新的機(jī)遇，但“產(chǎn)品為王”還是亙古不變的真理。
沒有經(jīng)營(yíng)，就不會(huì)有營(yíng)銷。沒有好的產(chǎn)品，再好的推廣也只是殺雞取卵的行為，沒有任何意義。
而對(duì)于酒店行業(yè)而言，其產(chǎn)品既要滿足旅行需求，也要滿足商旅需求。華住的多品牌戰(zhàn)略從各方面幾乎全覆蓋，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
根據(jù)定價(jià)，我們可以簡(jiǎn)單將華住酒店分為4個(gè)檔位。
經(jīng)濟(jì)型：漢庭酒店、海友酒店、怡萊酒店、宜必思酒店等
舒適型：全季酒店、漢庭優(yōu)佳酒店、桔子酒店、宜必思尚品酒店等
高檔型：桔子水晶酒店、美居酒店、漫心酒店、美侖酒店等
豪華型：禧玥酒店、花間堂、美倫國(guó)際酒店等
從上圖即可以看出，華住的多品牌戰(zhàn)略，是層層遞進(jìn)的。通過不同階段推出不同的產(chǎn)品，來滿足不同住客的需求，為用戶提供了更多的選擇的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
不僅國(guó)內(nèi)，在全球市場(chǎng)，華住也在積極布局，最終實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。
03
用戶體驗(yàn)：從用戶需求出發(fā)
對(duì)細(xì)節(jié)高度關(guān)注
如今的用戶，始于產(chǎn)品，忠于體驗(yàn)。
好的用戶體驗(yàn)，能為品牌帶來信任，帶來自發(fā)的傳播，從而幫助企業(yè)降低成本并獲得流量的提升和轉(zhuǎn)化。
下面，我們就來看看華住是怎么做好“用戶體驗(yàn)”的。
1、雙面蕎麥枕的由來
華住CEO季琦從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)細(xì)節(jié)高度關(guān)注。他注意到華住的用戶群體大多數(shù)為商務(wù)人士，頸椎問題是商務(wù)人士深受困擾的主要問題。
為此，季琦考察體驗(yàn)了多家五星級(jí)酒店。最終他從一家五星級(jí)酒店的枕頭中得到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出一面是蕎麥，一面是海綿的雙面枕。
雙面蕎麥枕，睡上去和頸椎非常貼合，還能改變調(diào)節(jié)形狀，主動(dòng)適應(yīng)人體?，F(xiàn)如今，已經(jīng)成為許多商旅人士選擇華住的原因之一。
2、波絨地毯的誕生
在漢庭誕生以前，市面上的賓館很多都使用地毯。傳統(tǒng)地毯不僅價(jià)格高昂，而且容易積累灰塵，不易清潔打掃。
嚴(yán)控造價(jià)成本的漢庭，因?yàn)橛貌黄饘?shí)木地板，而選用了復(fù)合地板。但復(fù)合地板噪音太大，水滴上去容易變形。
對(duì)于這個(gè)可能影響用戶入住體驗(yàn)的問題，漢庭非常在意，最終他們研發(fā)了一款波絨地毯。
經(jīng)過測(cè)試，該地毯不怕滴水變形，不怕煙頭燙壞，沒有噪音，沒有異味，這樣才全面推廣使用。
3、智能家裝系統(tǒng)
值得一提的是，華住旗下的全季酒店，目前已經(jīng)全面采用全屋智能。
全季選用了小米的智能家居系統(tǒng)，用戶可通過喚醒“小愛同學(xué)”音響進(jìn)行控制。
當(dāng)用戶進(jìn)門刷卡時(shí)，窗簾會(huì)自動(dòng)打開，房間看上去整潔敞亮。
然后，你可以根據(jù)需求，對(duì)小愛同學(xué)發(fā)出各種指令，比如：調(diào)節(jié)燈光、電視、空調(diào)、放音樂等。
衛(wèi)生間的馬桶，同樣自帶加熱功能，這對(duì)于大冬天入住的用戶來說非常友好。
雷軍曾說過，做好用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，就是給到他們“超出預(yù)期”的體驗(yàn)。上述這些“迷人”的細(xì)節(jié)，均體現(xiàn)了華住從需求出發(fā)，對(duì)用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注。
04
會(huì)員運(yùn)營(yíng)：積分當(dāng)錢花
提升價(jià)值感
目前華住擁有多達(dá)2億的私域會(huì)員，如何服務(wù)好這批會(huì)員，提升它們的復(fù)購(gòu)，是品牌的重中之重。
從會(huì)員積分體系和會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，我們可以看出，華住其實(shí)在這上面是花了非常多的心思的。
1、會(huì)員積分體系
目前，華住會(huì)的積分獲取渠道主要分成兩部分。一是酒店、商城的消費(fèi)積分，二是APP簽到、互動(dòng)的活躍積分。
前者為了提升銷量（刺激復(fù)購(gòu)），后者則是日常促活的手段。
華住會(huì)為了激活與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，打破了傳統(tǒng)“積分制”相對(duì)孤立、陳舊的模式。
此外，華住集團(tuán)最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢花，直接抵扣房費(fèi)，積分的獲取的方式也相對(duì)多元化。
圖片來源：即能創(chuàng)新
而華住會(huì)積分的使用渠道，除了常見的兌房、兌物、兌卷以外，還創(chuàng)新性地加入了公益項(xiàng)目。
可使用積分競(jìng)拍孤獨(dú)癥兒童畫作，以及直接捐贈(zèng)積分到公益項(xiàng)目，100積分等于1元現(xiàn)金。這讓積分的價(jià)值感大大提升，對(duì)企業(yè)和用戶來說是雙贏的選擇。
2、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)
華住的[成長(zhǎng)型會(huì)員]入會(huì)沒有門檻，只要在華住會(huì)APP通過手機(jī)號(hào)注冊(cè)，即自動(dòng)激活成為會(huì)員。
根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。
本質(zhì)上，華住的“成長(zhǎng)值”就是消費(fèi)積分，只要用戶通過華住小程序或APP下單訂房，交易成功后都會(huì)獲得一定的積分，累計(jì)一定數(shù)量即可實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
華住集團(tuán)對(duì)其會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，按照級(jí)別設(shè)置星會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、鉑金會(huì)員四個(gè)等級(jí)。
不同等級(jí)，設(shè)置了階梯性的使用權(quán)益，包含價(jià)格折扣、贈(zèng)送早餐、入住預(yù)定保留、延遲退房等權(quán)益。
這種會(huì)員等級(jí)分層，對(duì)于不同會(huì)員的差異化服務(wù)，不僅會(huì)讓等級(jí)更高的會(huì)員感受尊貴體驗(yàn)，更優(yōu)越。
同時(shí)還能激勵(lì)其他等級(jí)的會(huì)員進(jìn)階，鼓勵(lì)客戶通過持續(xù)消費(fèi)來?yè)碛懈嗟目蛻籼貦?quán)，提升會(huì)員的粘性，解決持續(xù)復(fù)購(gòu)的問題。
3、會(huì)員內(nèi)容社區(qū)
內(nèi)容社區(qū)，本質(zhì)上是由共同興趣愛好、態(tài)度、價(jià)值觀的人群形成的獨(dú)特且相對(duì)垂直的內(nèi)容討論圈子。
做好內(nèi)容社區(qū)做得好，不僅可以增強(qiáng)用戶的參與感，讓用戶愛上品牌，甚至可以為品牌培養(yǎng)出“超級(jí)用戶”，帶來更多的種草和傳播。在這方面，小米社區(qū)無疑是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的典范。
據(jù)悉，目前華住已積累了超2億的會(huì)員。為了能更好地服務(wù)會(huì)員，華住在“華住會(huì)APP”端推出度假頻道、逛逛頻道等全新模塊，從“單一商務(wù)出差酒店品牌”向“多元商旅場(chǎng)景服務(wù)”轉(zhuǎn)型。
圖片來源：華住會(huì)APP 圖片來源：華住會(huì)APP
以逛逛頻道為例，用戶在該頻道內(nèi)不僅可以參與發(fā)帖討論，同時(shí)也可以參考品牌精選的旅游路線，如：河西走廊、川藏之旅、壯游內(nèi)蒙等。
而每條路線，品牌都推薦了就近入住的酒店，一條龍式解決用戶的“吃喝玩樂”問題。
總結(jié)一下，無論是會(huì)員權(quán)益、積分體系還是內(nèi)容社區(qū)，均體現(xiàn)了華住“以用戶為中心”的思想。這些創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，大大提升了用戶的參與感和忠誠(chéng)度，為品牌帶來持續(xù)的收益。
寫在最后
爬山，是華住創(chuàng)始人季琦最愛的運(yùn)動(dòng)。在如今的大勢(shì)下，季琦與華住的勇攀高峰，對(duì)于酒店行業(yè)來說無疑是一劑強(qiáng)心劑。
成功不是偶然，華住在門店管理、產(chǎn)品策略、用戶體驗(yàn)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新與經(jīng)驗(yàn)，不僅適用于酒店行業(yè)，也值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)。
參考資料：
1、華住酒店集團(tuán)會(huì)員計(jì)劃詳解
2、華住如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打造會(huì)員忠誠(chéng)度？
3、觀業(yè)界 | “華住會(huì)”全新啟航，打造全場(chǎng)景酒店服務(wù)深度交互體驗(yàn)
4、華住酒店集團(tuán)官網(wǎng)
5、創(chuàng)新案例｜華住酒店DTC模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)私域會(huì)員增長(zhǎng)新飛輪
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深數(shù)字化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號(hào)，讓我們一起洞察營(yíng)銷本質(zhì)！
