2014年5月,京東在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市,成為中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的綜合型電商平臺(tái),距今10年整。
10年時(shí)間里,電商行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化——隨著宏觀經(jīng)濟(jì)與不可抗力帶來(lái)的變量,直播電商與下沉市場(chǎng)異軍突起,曾經(jīng)“貓狗大戰(zhàn)”格局演化為多強(qiáng)爭(zhēng)霸,電商行業(yè)里,更多被討論的是跨越國(guó)境的出海,是完全不同于貨架形式的直播,甚至是一輪輪的“反消費(fèi)主義”浪潮……
創(chuàng)辦26年、進(jìn)入電商20年的“老牌玩家”京東,還好嗎?
在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上,京東CEO許冉這樣總結(jié):
回顧過(guò)去十年,我們的收入從2013年上市前的690億元大幅增加到去年的超過(guò)1萬(wàn)億元,增長(zhǎng)16倍;非GAAP凈利潤(rùn)從2.24億元增加到350億元,增長(zhǎng)157倍;為超過(guò)50萬(wàn)名員工創(chuàng)造了有社會(huì)保險(xiǎn)和住房公積金福利的全職工作,相比10年前增長(zhǎng)13倍。
1,“日百”復(fù)蘇
雖然收入突破萬(wàn)億,但整個(gè)2023年里京東收入增長(zhǎng)僅3.7%,首次沒(méi)有跑贏社零大盤增長(zhǎng),2024年一季度的業(yè)績(jī)能否重回增長(zhǎng),對(duì)京東來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
5月16號(hào),京東一季報(bào)出爐——總營(yíng)收2600億元,同比增長(zhǎng)7.0%,創(chuàng)下近3個(gè)季度以來(lái)新高,非GAAP的凈利潤(rùn)89億元,同比增長(zhǎng)17.2%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超分析師預(yù)期。
拆分收入構(gòu)成,最大亮點(diǎn)是“日用百貨”品類的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,8.6%的增速對(duì)比同期去年-8.7%的降幅,更顯得尤為可貴。
占比40%商品零售額的日用百貨可以理解為除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目“3C家電外”的大部分京東貨盤,具體商品則五花八門,包括了快消、時(shí)尚、家居、家裝等等,其特點(diǎn)是長(zhǎng)尾商家多,客單價(jià)低,訂單總量高,復(fù)購(gòu)頻次高。
在供給需求關(guān)系中,日百的需求幾乎不會(huì)減少,平臺(tái)中的商家供給量,服務(wù)水平與價(jià)格高低,直接決定了這個(gè)品類的成績(jī)單。
如果用“多、快、好、省”幾個(gè)維度來(lái)看,日百品類中消費(fèi)者更為看重“多+省”,而不是京東長(zhǎng)期建立起來(lái)的核心護(hù)城河——“快+好”。
那么一季度的京東日百是如何完成復(fù)蘇,以及這種態(tài)勢(shì)能否長(zhǎng)期延續(xù),對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
2,增長(zhǎng)邏輯
在我看來(lái),京東日百?gòu)?qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后著這樣一個(gè)大邏輯,它可以解釋諸多行業(yè)變局與公司動(dòng)作:
1. 近3年里行業(yè)巨變,直播、下沉與低價(jià)打破了原有貨架電商主導(dǎo)的基本盤,盡管行業(yè)依然增長(zhǎng),但內(nèi)容與白牌電商不斷在搶走份額,主力品類就是日用百貨。
2. 創(chuàng)始人劉強(qiáng)東2022年開(kāi)始掀起公司內(nèi)部變革,在業(yè)務(wù)上提出“20條增長(zhǎng)法則”,覆蓋了商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、創(chuàng)新以及組織文化等諸方面的,尤其強(qiáng)調(diào)“低價(jià)戰(zhàn)略”。
3. 如果說(shuō)“低價(jià)戰(zhàn)略”是破局點(diǎn),長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的日百則是最好的引爆點(diǎn)——2023年至今,在商家,服務(wù),用戶等多個(gè)層面,京東來(lái)圍繞“低價(jià)”目標(biāo),供給側(cè)改革的手段,希望重塑日百。
4. 低價(jià)不是簡(jiǎn)單的靠補(bǔ)貼降價(jià),因?yàn)檫@個(gè)打法不可延續(xù),一旦停止補(bǔ)貼,隨之而來(lái)的就是用戶流失,所以京東的“供給側(cè)改革”從商家入手——推出諸多政策大量引入第三方商家,優(yōu)化供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)工具,讓平臺(tái)有的可賣,商家有的可賺。
5. 一系列服務(wù)商家的政策隨即出臺(tái),包括:
春曉計(jì)劃:2023年1月發(fā)布,包括但不限于——10分鐘開(kāi)店、0元試運(yùn)營(yíng)、0元技術(shù)服務(wù)費(fèi)率、0元平臺(tái)使用費(fèi)、保證金降幅80%、近萬(wàn)元的新店大禮包與廣告投放虛擬金等等;2024年3月春曉計(jì)劃升級(jí),推出開(kāi)店AI助手、延續(xù)0元試運(yùn)營(yíng)無(wú)限期、更多流量扶植、促銷工具升級(jí)等共計(jì)20項(xiàng)舉措。
三百計(jì)劃:今年3月,定位于新品消費(fèi)陣地和品牌新品首發(fā)陣地京東小魔方推出“三百計(jì)劃”——計(jì)劃一年里打造100個(gè)銷售過(guò)億的獨(dú)家或“先人一步”首發(fā)新品,100個(gè)銷售過(guò)千萬(wàn)的IP聯(lián)名和趨勢(shì)新品,助力10000個(gè)店鋪在新品銷售中實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)。
4月的618生態(tài)大會(huì)上,京東稱將在618期間幫助超15萬(wàn)中小商家在其平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)超50%、銷售過(guò)百萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。
6. 以春曉計(jì)劃為代表的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)奏效———其帶來(lái)的結(jié)果是:
商家側(cè):2023年當(dāng)年新增第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍、商品數(shù)量近翻倍增長(zhǎng);2024年Q1第三方商家店鋪突破100萬(wàn)的歷史大關(guān),運(yùn)營(yíng)成本減小50%,服務(wù)成本減少42%。
財(cái)務(wù)側(cè):由于開(kāi)店存在遞延效應(yīng),日百數(shù)據(jù)終在一季度得以爆發(fā),品類增速由負(fù)轉(zhuǎn)正,直接帶來(lái)了公司整體收入的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)上,日百收入同比增速8.6%,是近年來(lái)最高增速,高于行業(yè)平均水平;京東超市第一季度錄得兩位數(shù)的GMV和收入增長(zhǎng)。
7. 還有增長(zhǎng)空間嗎?
在供給側(cè),盡管第三方商戶首破百萬(wàn),但京東與阿里拼多多等原生平臺(tái)打法的對(duì)手還有數(shù)量級(jí)的差距,但這也意味著在“電商反壟斷”的大背景里,還有廣闊的商家增長(zhǎng)空間。
另一方面,穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力同樣推動(dòng)京東自營(yíng)下的日百品類品類為商家創(chuàng)造收益,一個(gè)常識(shí)是:在自營(yíng)體系內(nèi),品牌方在京東通常能獲得了比在天貓和拼多多更多的利潤(rùn)。
在需求側(cè),2023電商滲透率30%,相比于3C家電,日百的綜合滲透率更低,但增速更高 ,在供需兩端的加持下,京東日百的增長(zhǎng)會(huì)大概率會(huì)延續(xù)至全年。
8. 隨著日百商家的“春耕”,用戶增長(zhǎng)迎來(lái)“秋收” ——多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)高基數(shù)下迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng),一句話:供給側(cè)改革帶動(dòng)了需求側(cè)轉(zhuǎn)移,服務(wù)的提升帶來(lái)了留存與復(fù)購(gòu)的提升,兩者形成了閉環(huán)。
9. CEO在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的“健康可持續(xù)的增長(zhǎng)”,也印證這個(gè)邏輯閉環(huán)——“背靠1P供應(yīng)鏈能力和豐富的3P產(chǎn)品,京東有很強(qiáng)的能力以可持續(xù)的方式追求低價(jià)策略。這是零售的本質(zhì),是京東商業(yè)模式的核心,也是我們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵能力?!?/p>
3,用戶回歸
如上文所說(shuō),日百品類的特色是“多+省”>"快+好",隨著日百供給的增加,用戶也開(kāi)始呈現(xiàn)更快的反彈式增長(zhǎng)。
據(jù)京東管理層在電話會(huì)上透露,京東在一季度里活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度保持雙位數(shù)加速增長(zhǎng),用戶的購(gòu)物頻次、NPS(凈推薦值)和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。
典型的平臺(tái)型公司規(guī)則里,商家與用戶本質(zhì)上是飛輪關(guān)系:商戶越多,商品越多,價(jià)格更低,用戶消費(fèi)與復(fù)購(gòu)就越多,而消費(fèi)的增長(zhǎng)又能反哺給商家?guī)?lái)更多利潤(rùn),進(jìn)而吸引更多商家入駐。
與之類似還有網(wǎng)約車行業(yè),通常平臺(tái)在早期要優(yōu)先發(fā)展司機(jī)入駐,供給量充足讓用戶自然選擇最容易打到車且價(jià)格優(yōu)惠的平臺(tái),司機(jī)帶動(dòng)訂單量,用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)更多司機(jī)入駐接單。
在用戶體驗(yàn)端,“劉強(qiáng)東用戶價(jià)值公式”的關(guān)注點(diǎn)就是用戶的“超越預(yù)期”,它與產(chǎn)品+服務(wù)成正比,與價(jià)格成反比。日百增長(zhǎng)來(lái)提供更多的商品以及更低的價(jià)格 ,直接面向用戶的服務(wù)上,京東也推出的一系列舉措,來(lái)打通公式的最后一環(huán),具體包括但不限于:
將已推出10年“退款不退貨”服務(wù)由自營(yíng)渠道擴(kuò)展第三方渠道,升級(jí)“免費(fèi)上門退換”服務(wù),覆蓋近乎全品類;在已有90%第三方商品包郵的基礎(chǔ)上,全面普及最高滿59包郵,幾乎涵蓋平臺(tái)所有第三方產(chǎn)品;京東超市推出諸多差異化服務(wù),包括直接從供應(yīng)商發(fā)貨到終端用戶,以及24小時(shí)內(nèi)新鮮牛奶配送等。上線“百億農(nóng)補(bǔ)”,三年總共投入100億元。
日百的特色是低單價(jià)高頻次,對(duì)于京東來(lái)說(shuō),一個(gè)潛在影響是:平臺(tái)商家的增長(zhǎng)拉低公司整體客單價(jià),沖淡整體收入。
但從結(jié)果來(lái)看,用戶黏性帶來(lái)日百訂單量的增長(zhǎng)稀釋了這部分影響——公司整體收入增長(zhǎng)7%達(dá)到2600億,而第一季度對(duì)春晚的投放,員工的薪酬激勵(lì)等措施帶來(lái)的短期支出也未拉低公司的利潤(rùn),這也印證為什么說(shuō)一季度是“健康可持續(xù)的增長(zhǎng)”。
過(guò)去的京東曾依靠3C家電與自建物流站穩(wěn)腳跟,通過(guò)以技術(shù)服務(wù)與優(yōu)化供應(yīng)鏈完成資本盈利,在2024的當(dāng)下,長(zhǎng)尾的日百品牌與快速增長(zhǎng)第三方商家正在成為其新一輪增長(zhǎng)引擎。
我們有明確的愿景,以不斷改善的用戶體驗(yàn)、更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和繁榮的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)引領(lǐng)未來(lái)十年。
在上市10年的新起點(diǎn),一季報(bào)無(wú)疑給京東開(kāi)了個(gè)好頭。
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