反內(nèi)卷反惡性競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)傳出，拼好飯?jiān)怛T手商家質(zhì)疑

撰文 | 何璽 排版 | 葉媛

近期，在全年最重要的“以研究經(jīng)濟(jì)工作”為主的政治局會(huì)議上，傳來(lái)重大信號(hào)。一個(gè)過(guò)去不曾出現(xiàn)過(guò)的關(guān)鍵詞——“反內(nèi)卷”，被寫(xiě)入會(huì)議的通稿。大會(huì)將“內(nèi)卷”定性為惡性競(jìng)爭(zhēng)，而曾經(jīng)的“內(nèi)卷”重災(zāi)區(qū)，或?qū)⒂瓉?lái)深入的行業(yè)變革。近期，被譽(yù)為餐飲行業(yè)“卷王之王”的拼好飯也備受關(guān)注。盡管拼好飯今年一季度日均超500萬(wàn)單、甚至被美團(tuán)高層公開(kāi)點(diǎn)贊，但網(wǎng)絡(luò)中卻蔓延著來(lái)自各地餐飲商家、騎手、以及消費(fèi)者在微博、抖音、黑貓投訴等平臺(tái)的質(zhì)疑，從讓商家內(nèi)卷賺不到錢(qián)，到讓騎手單均配送費(fèi)大幅降低，再到讓消費(fèi)者面臨缺斤短兩甚至食安問(wèn)題。而早在2022年，美團(tuán)外賣(mài)“拼好飯”入駐商家便因食品安全問(wèn)題被媒體曝光，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)約談要求“嚴(yán)格禁止惡性競(jìng)爭(zhēng)，更不允許低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)秩序”。到2023年“315”期間，多地餐飲飯店協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)文抵制拼好飯，稱拼好飯“不僅影響餐飲行業(yè)形象，更讓食品安全隱患不斷蔓延?！迸c此同時(shí)，為了預(yù)防和制止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將于9月1日起正式施行?？h級(jí)及以上地方市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)可依法查處。

那么，在外賣(mài)格局基本定型的情況下，拼好飯為什么還能異軍突起？當(dāng)?shù)蛢r(jià)卷向外賣(mài)，市場(chǎng)又是什么狀況？拼好飯究竟是餐飲新藍(lán)海還是新內(nèi)卷？

01

拼好飯為什么能異軍突起？

拼好飯爆火的背后，是對(duì)餐飲價(jià)格的極致壓低。

有網(wǎng)友表示，自從用了拼好飯，伙食費(fèi)直接“穿越”回了10年前。筆者親測(cè)，拼好飯tab下，不少外賣(mài)確實(shí)比店里便宜不少，多的10來(lái)塊，少的3-5快。

相比用戶感受，媒體數(shù)據(jù)則更直觀的體現(xiàn)了拼好飯的火爆。據(jù)多家媒體報(bào)道，拼好飯?jiān)?024年第一季度的日均外賣(mài)單量接近500萬(wàn)單，近2023年第四季度日均5700萬(wàn)外賣(mài)訂單量的10%。

拼好飯的崛起與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有密切關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為普遍現(xiàn)象，以極致低價(jià)為噱頭的拼好飯應(yīng)運(yùn)而生。

02

低價(jià)卷外賣(mài)，拼好飯模型問(wèn)題不少

通過(guò)重塑外賣(mài)供給、配送，以及流量的分發(fā)邏輯，拼好飯撕裂了傳統(tǒng)外賣(mài)的一條口，得以崛起。與此同時(shí)，拼好飯的“極致性價(jià)比”也有不少問(wèn)題。

在拼好飯模型中，“極致低價(jià)”是核心，規(guī)模效應(yīng)是關(guān)鍵。理論上，極致低價(jià)和規(guī)模效應(yīng)的合力，能讓平臺(tái)將分散流量轉(zhuǎn)化成為大單，從而降低餐飲配送的成本和時(shí)間，也讓商家能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷。但實(shí)際情況并不完全如此。

拼好飯確實(shí)便宜，但面對(duì)這種“極致低價(jià)”，用戶也表示出自己的擔(dān)憂。在每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布的題為《一杯檸檬水只要5毛錢(qián)！記者實(shí)測(cè)“拼好飯”......》的文章下面，一位網(wǎng)友表示：這么低的價(jià)格商家還要賺錢(qián)，你把成本一刨吧，試問(wèn)剩下幾塊錢(qián)能買(mǎi)到啥，你還敢吃？另一位網(wǎng)友也表示出同樣的擔(dān)憂，表示：食物上卷價(jià)格敢問(wèn)你有膽下肚嗎？！

除了擔(dān)心視頻安全和衛(wèi)生，部分用戶還有心理壓力。在《......拼好飯的生意為何布在“暗網(wǎng)”里？》的作者在文中講述，有消費(fèi)者發(fā)帖稱，自己點(diǎn)了拼好飯的外賣(mài)，被送餐騎手歧視乃至惡語(yǔ)相向，原因是騎手在辛苦程度沒(méi)有降低的情況下，送這一單所賺的配送費(fèi)比普通訂單更少，且不能拒單，只好沖著消費(fèi)者撒氣。

類似的用戶擔(dān)憂還有很多，這里就不一一列舉了。有興趣的老鐵可以去搜索看看。

而如上文所述，因?yàn)槭称沸l(wèi)生安全問(wèn)題，近兩年拼好飯還被餐飲協(xié)會(huì)等點(diǎn)名批評(píng)抵制。

另與用戶擔(dān)憂的食品衛(wèi)生安全不同，商家擔(dān)憂的則是自己有沒(méi)有訂單，有沒(méi)有利潤(rùn)，以及如何將外賣(mài)主推菜品和拼好飯商品做區(qū)分。對(duì)將店鋪開(kāi)在在學(xué)校、寫(xiě)字樓、社區(qū)等人員密集區(qū)的商家而言，拼好飯模式的訂單轉(zhuǎn)化是很不錯(cuò)的，大多入選商家都能獲得不錯(cuò)的訂單。但是，并非所有商家都能將店鋪開(kāi)在好的商圈，比如門(mén)店位置相對(duì)偏遠(yuǎn)的商家，雖然壓低價(jià)格能獲得一定的訂單，但這對(duì)成本控制并不強(qiáng)的小商家來(lái)說(shuō)，這種微利運(yùn)營(yíng)稍有不慎就有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)部分中小商家而言，參加拼好飯其實(shí)就是賠本賺吆喝。

此外，在拼好飯模型中，配送騎手是不可缺少的重要部分。需要說(shuō)明的是，由于拼好飯暢跑騎手屬于“順風(fēng)配送”，所以價(jià)格比普通配送更低。與此同時(shí)，美團(tuán)配送系統(tǒng)會(huì)將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，進(jìn)而讓暢跑騎手在相同時(shí)間內(nèi)獲得與普通騎手差不多的收益。但在實(shí)際情況中，會(huì)有不少騎手仍會(huì)接到不是那么順路的單子，效率變低，進(jìn)而影響個(gè)人收益。這種情況多了后，就會(huì)出現(xiàn)不少問(wèn)題。比如時(shí)效性變差，騎手積極性降低，影響到服務(wù)質(zhì)量。在一篇題為《拼好飯，引起騎手公憤了？》的文章中，有騎手表示：拼好飯?zhí)恿耍渌唾M(fèi)從三塊五，五塊，降到一塊六，兩塊一！好多餐品根本就沒(méi)法看，總之就是個(gè)坑，關(guān)鍵是很多人就是喜歡圖便宜，點(diǎn)拼好飯點(diǎn)的可歡！該文作者指出：配送費(fèi)比正常外賣(mài)低，一些老舊小區(qū)還得爬樓梯，辛苦送一單，錢(qián)少得能忽略不計(jì)，這情況確實(shí)換誰(shuí)都不愿意送。

不管用戶、還是商戶的擔(dān)憂，又或是騎手對(duì)收益下降的抱怨，事實(shí)都告訴我們，拼好飯模型都有不少問(wèn)題。

03

拼好飯究竟是餐飲新藍(lán)海還是新內(nèi)卷？

雖然拼好飯模型本身非議諸多，但我們卻不能否認(rèn)它通過(guò)“擠兌各方”而取得的“戰(zhàn)績(jī)”。誕生四年來(lái)，它已經(jīng)用日均近500萬(wàn)訂單的成績(jī)證明了自己。能打！

現(xiàn)在我們需要考量的是，“拼好飯”究竟是餐飲新藍(lán)海還是內(nèi)卷？

說(shuō)它是新藍(lán)海，是因?yàn)樗摹皹O致低價(jià)”和拼著吃的創(chuàng)新玩法確實(shí)是一種打開(kāi)低線市場(chǎng)的有力武器。特別是在各家巨頭爭(zhēng)相布局，奮力滲透低線市場(chǎng)的當(dāng)下，拼好飯的價(jià)值更是尤為明顯。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，外賣(mài)滲透率僅為15.6%。盡管美團(tuán)和餓了么兩大巨頭已在此領(lǐng)域深耕多年，但尚未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，仍是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一片藍(lán)海。而拼好飯模式對(duì)供給、配送，以及流量分發(fā)的重塑，相當(dāng)于給行業(yè)打了個(gè)樣，大家如果都按此操作，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的外賣(mài)市場(chǎng)都將大有可為。

說(shuō)它是新內(nèi)卷，是因?yàn)槠春蔑埬Ｐ偷膬?nèi)部要素事實(shí)上都在內(nèi)卷。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)殄X(qián)包原因選擇自我降級(jí)，但與此同時(shí)也開(kāi)始需要接受產(chǎn)品品質(zhì)、配送體驗(yàn)，服務(wù)的變更，甚至還有心理層面的擔(dān)憂。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇蟓h(huán)境的原因，不得不做作讓步，降低價(jià)格獲取流量攬客，獲取訂單。對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠脚_(tái)要素的變化，不得不接受低價(jià)派單，更加努力獲取收益的現(xiàn)實(shí)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于外賣(mài)訂單增速正在放緩，大環(huán)境讓點(diǎn)便宜外賣(mài)的人變多的現(xiàn)實(shí)，不得不重塑業(yè)務(wù)體系。

從用戶到商家，從騎手到平臺(tái)，四方實(shí)際都在拼好飯模型里圍繞“極致低價(jià)”內(nèi)卷。只是在這個(gè)內(nèi)卷的體系中，平臺(tái)方由于擁有流量分配權(quán)和利益分配權(quán)，所以話語(yǔ)權(quán)也更強(qiáng)。比如在在平臺(tái)和騎手的內(nèi)卷博弈中，平臺(tái)事實(shí)上就是用規(guī)則重新對(duì)騎手利益進(jìn)行分配。

拼好飯模型不僅“內(nèi)卷”，也“外卷”。平臺(tái)在對(duì)商家、騎手利益重新分配的同時(shí)，還將其當(dāng)做有力武器，去和其他平臺(tái)內(nèi)卷，去競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。站在反內(nèi)卷的角度來(lái)看，這其實(shí)是一種低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)卷和利益分配，這其實(shí)也算拼好飯模式需要改進(jìn)的地方。

雖然我們不否認(rèn)拼好飯模式創(chuàng)新對(duì)餐飲發(fā)展的促進(jìn)，但我們同樣也不能否認(rèn)拼好飯模式的“內(nèi)卷”。

究其根本，餐飲的本質(zhì)還是消費(fèi)體驗(yàn)。餐飲外賣(mài)要做好消費(fèi)體驗(yàn)，必須要做好利益共同體之間的利益平衡，只有做好這個(gè)平衡，才能做好消費(fèi)體驗(yàn)。但是，拼好飯模型本就是一個(gè)不“完美”的模型，商家、消費(fèi)者、騎手、平臺(tái)，四方之間即相互依存，又互相制約，在這其間，利益分配是關(guān)鍵，也是矛盾的焦點(diǎn)。雖然現(xiàn)在四方矛盾并不明顯，但隨著拼好飯市場(chǎng)占比的提升，平臺(tái)方除了要考量消費(fèi)體驗(yàn)，更要考慮商家、騎手的利益，這最終考驗(yàn)的其實(shí)就是平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)如果做不好利益的平衡，拼好飯的“極致低價(jià)”最終或引領(lǐng)餐飲業(yè)走向“極致新內(nèi)卷”。

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