名氣沒始祖鳥大，一年狂賺31億美金，世界上最酷的公司如何煉成？

上周，跟阿里公益品牌負(fù)責(zé)人蔣季良老師對(duì)談《品牌如何借助ESG營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一？》

他給我推薦了一個(gè)ESG營(yíng)銷的品牌典范——巴塔哥尼亞（Patagonia，簡(jiǎn)稱巴塔）。

低調(diào)，但真牛~~~~

地球是它唯一的股東，還被《財(cái)富》雜志評(píng)為“世界上最酷的公司”。

創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德 Yvon Chouinard，一名狂熱的攀巖者

以前只聽過始祖鳥，根本沒聽過巴塔。

我在研究完之后，對(duì)它產(chǎn)生濃厚興趣，真佩服這個(gè)品牌，長(zhǎng)期反消費(fèi)主義，踐行環(huán)保理念，特立獨(dú)行。

別看知名度沒始祖鳥高，但它曾經(jīng)凈收入高達(dá)到31億美金，成為全美第一的戶外服飾品牌，妥妥行業(yè)大佬，絕對(duì)碾壓始祖鳥。

圖：Patagonia年凈收入；數(shù)據(jù)來(lái)源：Patagonia-2017-2021 Annual Benefit Corporation Report （來(lái)源：雪球）

它是怎么做到這么低調(diào)，還真掙錢呢？

跟它的ESG營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)理念分不開，我就分享一個(gè)印象賊深的故事。

在2011年在黑色星期五，他們做的一件瘋狂事情。

Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一則全版廣告，內(nèi)容是強(qiáng)烈的號(hào)召行動(dòng)：不要購(gòu)買這件夾克。要知道，當(dāng)時(shí)這件衣服可是他們的產(chǎn)品中的銷售冠軍啊，用現(xiàn)在的話講，就是超級(jí)爆品，大單品。

但是呢，他們號(hào)召用戶別買。為啥呢？

巴塔給出了原因，Patagonia聲稱R2夾克從60%回收聚酯的原料到他們的雷諾倉(cāng)庫(kù)的旅程產(chǎn)生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后廣告繼續(xù)說(shuō)，夾克的環(huán)境成本（比如，耗水135升）高于其價(jià)格。

你看，他們是不是瘋了。

不僅如此，他們還反復(fù)告誡用戶，不要買你不需要的東西，在購(gòu)買任何東西之前要三思。

這種勸退式營(yíng)銷，像不像當(dāng)年鴻星爾克的野性消費(fèi)事件。

盡管巴塔有這樣的懇求，但Patagonia的銷售額并沒有減少，反而增加了。

因?yàn)榘退atagonia越公開反對(duì)消費(fèi)主義，勸退用戶，大家越是看到它的真誠(chéng)，相信它，就越多的人成為它的消費(fèi)者。

反消費(fèi)主義的廣告策略反而讓Patagonia取得了更大的成功，因?yàn)樗闹覍?shí)用戶重視公司的使命和對(duì)地球的奉獻(xiàn)。

堅(jiān)持自己的理念，任何利益面前不動(dòng)搖，這太難了。但正是這樣，巴塔的理念跟它真正用戶的價(jià)值觀產(chǎn)生深度共鳴。

不僅如此，還有更猛地。

2022年，巴塔Patagonia做了一個(gè)史無(wú)前例且極具創(chuàng)新性的舉措，創(chuàng)始人Yvon Chouinard決定將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，從而使得“地球”成為了Patagonia的“唯一股東”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是巴塔不在給股東分紅，Patagonia只賺維持運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)，剩下利潤(rùn)的全捐給地球了（做公益了）。

有不有點(diǎn)像胖東來(lái)把95%利潤(rùn)都分員工，老板不執(zhí)著于賺錢裝進(jìn)自己口袋，反而這家公司變得獨(dú)特且有魅力了。

還有很多細(xì)節(jié)，這里不展開了。

我在研究完它后，發(fā)現(xiàn)巴塔踐行的 ESG 營(yíng)銷和理念，對(duì)用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生了明顯的影響。這正是它區(qū)別于始祖鳥的根本地方。它通過esg營(yíng)銷，達(dá)到實(shí)現(xiàn)品效合一的目的。

每個(gè)企業(yè)都能從它的ESG營(yíng)銷中獲得思考和啟發(fā)。

我總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)鍵，分享給大家。

第一，它會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買意愿

主要體現(xiàn)在2個(gè)方面

1、價(jià)值觀契合：在當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者（尤其是高認(rèn)知群體）關(guān)注環(huán)境、社會(huì)問題以及企業(yè)的道德行為。而巴塔一直積極踐行環(huán)保、社會(huì)責(zé)任和良好的公司治理，它 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)傳遞出的價(jià)值觀與這些具有環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者高度契合。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的理念與自己的價(jià)值觀相符時(shí)，會(huì)更容易產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)同感和好感，從而增強(qiáng)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿。例如，巴塔哥尼亞鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買二手產(chǎn)品或減少不必要的消費(fèi)，這一理念吸引了很多秉持可持續(xù)消費(fèi)觀念的消費(fèi)者

2、信任建立：ESG 營(yíng)銷活動(dòng)展示了巴塔哥尼亞在環(huán)境保護(hù)、員工權(quán)益、供應(yīng)鏈管理等方面的積極作為，體現(xiàn)了企業(yè)的透明度和誠(chéng)信度。這種對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)讓消費(fèi)者相信巴塔哥尼亞是一個(gè)可靠的品牌，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，進(jìn)而愿意選擇購(gòu)買其產(chǎn)品。

第二、它會(huì)影響產(chǎn)品認(rèn)知

也是體現(xiàn)在2個(gè)方面

1、產(chǎn)品質(zhì)量感知提升：ESG 往往與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求相關(guān)聯(lián)。巴塔哥尼亞在環(huán)保材料的使用、生產(chǎn)過程的可持續(xù)性等方面的努力，讓消費(fèi)者認(rèn)為其對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控更加嚴(yán)格。消費(fèi)者會(huì)覺得，一個(gè)注重環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，也會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多的精力和資源，從而提高了對(duì)巴塔哥尼亞產(chǎn)品質(zhì)量的感知。例如，其使用有機(jī)棉、再生聚酯纖維等環(huán)保材料制作的戶外服裝，不僅體現(xiàn)了環(huán)保屬性，也讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量是有保障的。

2、產(chǎn)品獨(dú)特性凸顯（差異化）：通過 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)，巴塔哥尼亞將其產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，突出了產(chǎn)品的獨(dú)特性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這種獨(dú)特性能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們更愿意選擇巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。例如，當(dāng)其他戶外品牌還在使用傳統(tǒng)材料時(shí)，巴塔哥尼亞的環(huán)保材料產(chǎn)品就顯得與眾不同，對(duì)于追求個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者具有很大的吸引力。

第三、它會(huì)改變購(gòu)買行為

主要體現(xiàn)在2個(gè)方面

1、增加購(gòu)買頻率：如果消費(fèi)者對(duì)巴塔哥尼亞的 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)可，并且在首次購(gòu)買產(chǎn)品后體驗(yàn)良好，他們很可能會(huì)成為該品牌的忠實(shí)客戶，增加購(gòu)買的頻率。因?yàn)橄M(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品本身滿意，還對(duì)品牌的價(jià)值觀和行為表示認(rèn)同，愿意持續(xù)支持這樣的品牌。

2、促進(jìn)口碑傳播：消費(fèi)者在受到巴塔哥尼亞 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)的影響后，可能會(huì)將自己的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)品牌的認(rèn)可分享給身邊的人，從而產(chǎn)生口碑傳播的效應(yīng)。這種口碑傳播在消費(fèi)者群體中具有很高的可信度和影響力，能夠吸引更多的人關(guān)注和購(gòu)買巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。

例如，一些消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上分享自己購(gòu)買的巴塔哥尼亞環(huán)保產(chǎn)品，以及對(duì)品牌環(huán)保理念的贊賞，這會(huì)影響他們的朋友、家人和粉絲的購(gòu)買決策。

就像這次蔣老師給我推薦了巴塔案例，就是因?yàn)樗莫?dú)特理念產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌好感，贏得他的認(rèn)可，才愿意分享，接下來(lái)我就會(huì)想要去嘗試買巴塔的衣服了。

這是一個(gè)低成本，強(qiáng)信任的營(yíng)銷，對(duì)巴塔而言，廣告成本為0。

今天，我們已經(jīng)處在過度營(yíng)銷環(huán)境，都在拼誰(shuí)的廣告更多，誰(shuí)價(jià)格更低，這種競(jìng)爭(zhēng)，最終只能是行業(yè)受傷，企業(yè)受傷。

我們走過了，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到流量競(jìng)爭(zhēng)，今天進(jìn)入到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌最核心的就是理念和價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)，ESG就是一種理念，一種價(jià)值觀。

現(xiàn)在esg在中國(guó)剛剛起步，它是一個(gè)很好的創(chuàng)造差異化營(yíng)銷的方式，也是中國(guó)品牌出海全球化必備能力。用好了，就能像蔣老師分享的蘇世黎保險(xiǎn)公司案例一樣，獲得以小博大的宣傳效果。

今天的商業(yè)，不僅需要會(huì)賺錢的企業(yè)，更需要像巴塔哥尼亞一樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

/完

說(shuō)明：本文系原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系開白；文中圖片等資料源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，可聯(lián)系刪除。

參考文章：《伊馮·喬伊納德如何將Patagonia變成美國(guó)最受尊敬的品牌？

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。