AR營銷價(jià)值幾何？Meta一項(xiàng)開創(chuàng)性調(diào)研揭曉了答案

極客網(wǎng)·XR 11月10日 雖然元宇宙的愿景還有待實(shí)現(xiàn)，但AR廣告已經(jīng)開始走入人們的生活。Meta最新研究顯示，為廣告加入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)元素可以顯著提升廣告表現(xiàn)。

通過AR濾鏡，人們可以在虛擬場景中試穿、試用，定制或直接購買商品與服務(wù)。相比于比單純的“看廣告”，AR廣告帶來更有趣和更有沉浸感的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至可以讓觀看者參與內(nèi)容的創(chuàng)作，成為整個(gè)營銷活動(dòng)的一部分。

另一方面，這樣的營銷是否在成效上也會(huì)與其體驗(yàn)一般讓人驚喜，是懸在很多品牌心中的疑問。Meta通過一項(xiàng)研究和有代表性的案例給出了答案。

常規(guī)營銷VS融入AR廣告的營銷

在數(shù)字廣告行業(yè)持續(xù)經(jīng)歷變革的大背景下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其自帶的沉浸感日漸贏得營銷人的青睞，成了品牌借由打造令人印象深刻的廣告體驗(yàn)來吸引互動(dòng)、提升成效的創(chuàng)新利器。然而，由于這項(xiàng)技術(shù)相對(duì)較新，廣告主一直無法清楚了解其所帶來的價(jià)值。

有一項(xiàng)開創(chuàng)性的研究，成功量化了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的影響，證明了為廣告加入 AR 元素能夠以較低的成本顯著提升知名度。這項(xiàng)研究聚焦于在Facebook上投放廣告的10個(gè)品牌，將常規(guī) (BAU) 營銷與加入了 AR 廣告的營銷進(jìn)行了對(duì)比。

對(duì)于這些營銷活動(dòng)的元分析表明，在知名度提升方面，將常規(guī)廣告與 AR 廣告相結(jié)合的營銷在表現(xiàn)上優(yōu)于僅投放常規(guī)廣告的營銷；在品牌提升方面，加入 AR 廣告的營銷的提升效果達(dá)到近三倍，且這些結(jié)論的置信度高達(dá) 90%。至關(guān)重要的一點(diǎn)是，廣告主取得上述成效的效率大大提升：與僅投放常規(guī)廣告的營銷相比，加入了 AR 特效的廣告營銷在提升知名度方面的成本降低了 59%。

參與本項(xiàng)研究的品牌來自一系列不同的行業(yè)和地區(qū)，他們?cè)趶V告中運(yùn)用 AR 元素的方式各不相同，因此從這項(xiàng)創(chuàng)意策略中收獲的成效也具有特定性。以下將以三家廣告主為例，看看他們?nèi)绾卧趶V告中運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)特效以及各自取得的顯著成效。

MINI：利用AR特效提供便捷看車體驗(yàn)

汽車品牌 MINI 希望通過面向潛在客戶展示其雙門硬頂車型的超逼真渲染圖來提升美國消費(fèi)者的購買意向。因?yàn)橛性絹碓蕉嗟挠脩暨x擇在網(wǎng)上研究各種車型，因此，面對(duì)五花八門的 AR 試水方式，MINI把重點(diǎn)放在了處于購車前調(diào)研階段的用戶上，希望為他們提供便捷的看車體驗(yàn)。

MINI 制作了一款 AR 特效，讓人們能夠隨心查看車子在不同空間下的真實(shí)比例和高清展示圖，包括在自家車道上以及客廳里。隨后，他們將這款特效與品牌的常規(guī) Facebook 廣告一同投放。

這次廣告宣傳的覆蓋范圍與互動(dòng)情況都非?？捎^，不僅成功觸達(dá) 890,000 位用戶，而且這些用戶與 AR 特效互動(dòng)的時(shí)間平均達(dá)到 28 秒。此外，與僅投放常規(guī)廣告的營銷相比，加入了 AR 特效的廣告營銷取得了廣告回想度增至 2.9 倍、品牌喜好度增至 11.25 倍以及品牌推薦度增至 6 倍的佳績。

雅芳：借助AR體驗(yàn)挖掘潛在客戶

美容護(hù)理品牌雅芳希望以贊助巴西熱門真人秀節(jié)目為契機(jī)尋找一種有效的營銷方式，讓品牌在展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)的同時(shí)從眾多贊助商中脫穎而出。雅芳希望通過提供信息量大、沉浸感強(qiáng)的娛樂體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。該品牌想把重點(diǎn)放在借助 AR 體驗(yàn)探索產(chǎn)品上，讓用戶在收獲趣味體驗(yàn)的同時(shí)了解產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓受眾置身于一種另類的現(xiàn)實(shí)空間，以虛實(shí)結(jié)合的方式開展?fàn)I銷。

雅芳制作了一款 AR 濾鏡，讓用戶化身與電視節(jié)目嘉賓神似的虛擬形象暢玩游戲。玩家獲得的積分可用于兌換雅芳的多款產(chǎn)品，這種游戲化元素的融入成功將 AR 體驗(yàn)與品牌營銷信息及潛在客戶開發(fā)結(jié)合在一起。

這次嘗試也取得了不錯(cuò)的效果，共計(jì)有超過 200,000 位用戶打開 AR 濾鏡，挖掘到 40,000 多位潛在客戶，不僅如此，這種 AR 體驗(yàn)還在巴西媒體和社交媒體上掀起了熱烈討論。與常規(guī)廣告相比，融入了 AR 元素的 Facebook 廣告取得了品牌推薦度增至 2.2 倍以及行動(dòng)意向增至 1.7 倍的成效。

Rak'n'Roll：AR濾鏡激發(fā)共創(chuàng)，助力公益活動(dòng)

Rak'n'Roll 是波蘭一家知名的癌癥基金會(huì)，該組織希望通過開展籌款活動(dòng)呼吁熱愛音樂的人們踴躍捐款，同時(shí)邀請(qǐng)音樂人加入到這項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中來。Rak'n'Roll 的籌款經(jīng)理 Lucasz Ko?ciuczuk 表示：“AR 廣告極具視覺沖擊感，代表一種全新的自我表達(dá)方式，是人們進(jìn)行策展和個(gè)性化活動(dòng)的得力助手。我們希望通過這些特效為粉絲的善舉點(diǎn)贊，借此讓大家融入到我們致力于改善癌癥患者生活品質(zhì)的大型文化活動(dòng)中來。”

這家組織制作了幾款 AR 濾鏡供音樂人用來制作獨(dú)具風(fēng)格的音樂視頻并在籌款后發(fā)布。AR 特效的運(yùn)用引發(fā)了一波互動(dòng)熱潮，許多人參與進(jìn)來展現(xiàn)舞姿，借助增強(qiáng)的色彩、燈光和環(huán)境來表達(dá)自己。整個(gè)活動(dòng)不僅充分提升了首發(fā)新歌的知名度，也激發(fā)了用戶的捐款熱情。

這種體驗(yàn)大受歡迎，許多獨(dú)立音樂人和知名藝人紛紛發(fā)布了利用這些 AR 特效制作的全新音樂視頻。與常規(guī)廣告相比，融入了 AR 體驗(yàn)的廣告令熟悉度增至 1.4 倍，不僅如此，在 18–24 歲用戶群體中的知名度增至 6.6 倍。最重要的是，與組織的常規(guī)廣告相比，AR 廣告吸引到的捐款人數(shù)是前者的 39.6 倍。

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