內(nèi)外革新 新思域想要大賣

4月12日，又一個(gè)黃道吉日，有4款新車選擇在這一天發(fā)布，其中就包括備受關(guān)注的東風(fēng)本田新思域。無論是包場上海世博中心館并在展館外打出醒目的東風(fēng)本田CIVIC標(biāo)識的“豪氣”，還是發(fā)布會現(xiàn)場從入場就座到散場時(shí)的細(xì)致安排，都彰顯出東風(fēng)本田對于這款新車的高度重視。

“兩年前我第一次看到這個(gè)車時(shí)，心中就有了一個(gè)想法，必須在第十代CIVIC(思域)打一個(gè)’翻身仗’，找到思域應(yīng)該在中國市場上應(yīng)有的位置。”發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)中，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波如此“袒露心跡”。

作為本田布局緊湊型車市場的當(dāng)家花旦，思域的重要地位不言而喻。對于以“技術(shù)本田”著稱的本田而言，思域這款中級家轎，是體現(xiàn)其平衡技術(shù)、實(shí)用性與成本等多重因素之能力的最好體現(xiàn)。多年來，憑借先進(jìn)技術(shù)和良好操控，思域一直被視作具有濃厚運(yùn)動氣息的高品質(zhì)家用轎車。

但思域的“傳奇”經(jīng)歷到第九代時(shí)遭遇波折，在海外媒體中，第九代思域被稱作最平庸的一代思域，背離了本田品牌精神。在國內(nèi)，第九代思域的銷量也一直 差強(qiáng)人意。重壓之下，本田在第十代思域的開發(fā)上卯足了勁，從外觀內(nèi)飾到動力系統(tǒng)，全面革新。“洗心革面”的第十代思域，被認(rèn)為重新找回了本田精神，在海外 市場表現(xiàn)不俗。

而對于東風(fēng)本田而言，在CR-V一枝獨(dú)秀的時(shí)代過去后，雖然也引入一些新車型，但再無創(chuàng)造銷量奇跡的車型。而全面革新、產(chǎn)品競爭力不俗的第十代新思域，無論是從產(chǎn)品本身來看，還是從其所在的中級車市場來看，都具備打造銷量明星的基礎(chǔ)。

萬事俱備，只欠東風(fēng)，接下來，就要看東風(fēng)本田如何打好新思域的營銷戰(zhàn)。

產(chǎn)品力夠強(qiáng)

無論是對于本田還是東風(fēng)本田而言，第九代思域的表現(xiàn)都不能令人滿意。由于技術(shù)上無新意，動力系統(tǒng)等核心技術(shù)基本沿襲第八代，內(nèi)飾設(shè)計(jì)廉價(jià)等因素，第九代新思域誕生后飽受海外媒體的批評。

在國內(nèi)，東風(fēng)本田2006年開始引入的第八代思域，月均銷量基本維持在7000輛左右，在當(dāng)時(shí)的中級車市場，還算一份不錯(cuò)的成績單。但從2011年第九代思域引入后，銷量便從最開始的月銷過萬一路下滑。去年，本田思域累計(jì)銷售32686輛，月均銷量不足3000輛。

在思域銷量下滑的同時(shí)，其所在中級車市場的暢銷車型門檻也不斷提高，從月銷萬輛提升至月銷近兩萬輛。去年，中級車市場銷量冠軍朗逸的銷量為37.91萬輛。在這樣的背景下，月銷僅3000輛的思域，市場地位也不斷邊緣化。

重壓之下，本田在新思域的開發(fā)上頗下功夫。本田官方稱，2016款思域是本田43年歷史中最下力氣的一款家轎。

外觀上，第十代思域的設(shè)計(jì)被認(rèn)為十分潮流炫酷，溜背造型，一氣呵成的車身線條，質(zhì)感大大提升、簡潔而又科技范兒十足的內(nèi)飾與中控臺設(shè)計(jì)，讓許多本田車迷大為著迷，也被專業(yè)媒體認(rèn)為年輕化設(shè)計(jì)全面革新。

動力上，本田不再死守自然吸氣發(fā)動機(jī)，第十代新思域全系帶”T”（渦輪增壓）。新思域搭載本田在中國首次運(yùn)用的SPORT TURBO（銳·T動）渦輪增壓發(fā)動機(jī)。該款發(fā)動機(jī)具備“進(jìn)排氣雙VTC”、“缸內(nèi)直噴”和“高響應(yīng)渦輪增壓”三大技術(shù)特點(diǎn)，在提升動力的同時(shí)明顯降低油 耗。

東風(fēng)本田此次先期推出的是1.5T版本，今年年底還將1.0T版本。在渦輪增壓技術(shù)風(fēng)潮興盛不衰的中國市場，本田此舉既順應(yīng)市場潮流，也使得新思域進(jìn)入小排量車補(bǔ)貼行列。軸距上，新思域也比上一代明顯加長，后排乘坐空間更加充裕。

安全配置方面，搭載了Honda最新研發(fā)的Honda SENSING安全超感系統(tǒng)的新思域，在科技配置上被認(rèn)為領(lǐng)先于同級競爭對手。1.5T系列全系標(biāo)配ESP，無鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動、雙區(qū)自動空調(diào)等時(shí)下流 行的配置也均出現(xiàn)在1.5T車型的配置表里。頂配車型配備的LED前大燈、導(dǎo)航、自適應(yīng)巡航、車道偏離預(yù)警、車道保持、盲點(diǎn)監(jiān)測等配置已經(jīng)直追更中型車甚 至中大型車。

在智能化方面，新思域首次運(yùn)用了Honda CONNECT智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過車載通訊單元與云端實(shí)時(shí)互聯(lián)，提供精確導(dǎo)航服務(wù)，天氣、新聞等信息服務(wù)以及緊急呼叫服務(wù)。另外，第十代 CIVIC(思域)還搭載了全新升級的DA智能互聯(lián)系統(tǒng)，支持安卓的Android Auto和蘋果的CarPlay兩大系統(tǒng)。

正是這些由里及外的全面革新，第十代新思域在海外上市后頗受好評，市場表現(xiàn)不俗。在美國市場，去年上市的新思域已經(jīng)月銷過3萬輛，躋身銷量前十榜單。

“另一只靴子”要看營銷

在汽車行業(yè)，有一個(gè)公認(rèn)的明星爆款打造定律，就是產(chǎn)品力＋營銷力。產(chǎn)品競爭力是基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再強(qiáng)的營銷體系，也有力無處使；而有好的產(chǎn)品，沒有強(qiáng)有力的營銷，產(chǎn)品“叫好不叫座”的情況也經(jīng)常發(fā)生。

對于新思域而言，產(chǎn)品力的提升有目共睹，一只靴子已經(jīng)落定。接下來要看東風(fēng)本田的營銷能力。而這，也是目前業(yè)界對于新思域能否翻身的最大疑問。

就目前而言，新思域12.99萬－16.99萬元的定價(jià)獲得市場認(rèn)可。盡管12.99萬元的起售價(jià)與上一代的定價(jià)相比基本一致，但考慮到新思域內(nèi)外革新的力度，豐富的科技配置，不少媒體還是認(rèn)為這一價(jià)格“頗具誠意”。而且后期1.0T上市后價(jià)格有望進(jìn)一步降低。

接下來要看的，就是東風(fēng)本田的營銷推廣能力。而這，也是業(yè)界認(rèn)為的東風(fēng)本田的短板，早年，本田CR-V的一枝獨(dú)秀，讓東本的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商隊(duì)伍過 慣了舒服日子。近年，伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入，東風(fēng)本田也在大力推動營銷體系能力的提升。在導(dǎo)入新CR-V、新艾力紳等新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，2015年年初，陳斌波 提出要建立起全新營銷體系的新方針。

不過，在外界看來，東風(fēng)本田近年的營銷活動還是有些缺乏鋒芒，不像其他品牌的營銷活動那樣轟轟烈烈，經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力也不如其他主流合資企業(yè)。對此， 陳斌波回應(yīng)，營銷是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，過去幾年伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入，東風(fēng)本田在營銷體系能力提升上也做了很多工作，會在今后逐步體現(xiàn)。

陳斌波介紹，圍繞新思域的產(chǎn)品特性，東風(fēng)本田將開展一系列營銷活動，比如體現(xiàn)新思域運(yùn)動特性的賽車活動，結(jié)合奧運(yùn)年熱點(diǎn)賽事的推廣活動等。

對于新思域的銷量，東風(fēng)本田的期望是年銷過10萬。但如此重要的一款車，東本對其期望遠(yuǎn)不止銷量的提升，還有品牌、體系能力的提升。“今后，東風(fēng)本田將由產(chǎn)品驅(qū)動進(jìn)入品牌驅(qū)動時(shí)代。”陳斌波表示。

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