新產(chǎn)品密集投放 奧迪能否重回增長通道？

2015年中國車市微增長，豪華車領域卻增速喜人，但奧迪除外。

2015年，奧迪在華全年銷量為56.8萬輛（其中國產(chǎn)車銷量為51.2萬輛），同比微跌1.25%；寶馬品牌（含MINI）在華全年銷量為46.4萬輛，同比增長1.7%；奔馳品牌在華全年銷量為36.3萬輛，同比增長35%。

對 此，奧迪總結2015年失利的原因為：宏觀經(jīng)濟下探、整體車市增速放緩，以及公司在產(chǎn)品投放上的“小年”。就像一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹 文所說：“2015年對于中國高端車市場來說，是艱難、復雜和改變的一年。”這句話其實對奧迪尤為適用，因為一直以來，奧迪占據(jù)著高端車市場“老大哥”的 地位，如今，寶馬和奔馳的步步緊逼，讓奧迪的地位受到前所未有的威脅。

因此在消費者面前，奧迪必然要拿出更多的解決方案和市場誠意，尤其是在2016年，借助主力新產(chǎn)品的密集投放，奧迪才有可能打一場“翻身仗”。然而以當前的市場環(huán)境看，高端車市2016年的競爭格局，可能比想象得還要復雜。

重點彌補不足

或許是被2015年的車市打了“預防針”，奧迪僅將2016年國產(chǎn)車的銷售目標定為52萬輛，比2015年微增7000多輛。保守的預期，一方面源自奧迪對2016年車市大方向的謹慎判斷；另一方面，在品牌價值度和品牌銳化上，奧迪還想做更深層次的工作。

“2015 年，總結下來我們有兩點經(jīng)驗和不足：一個是奧迪的總體增速沒有跟上豪華車市場的發(fā)展；另一個是在品牌的銳化上做的還不夠到位，或者我們做的程度沒有達到我 們市場的期望。”葛樹文表示，2015年，高端車市的增速主要來自于新車的驅動，2015年市場比2014年只增加了8萬輛銷量，但新車帶來的增量卻達 22萬輛，這意味著整體車市的老車型有14萬輛的銷量下滑。“如果我們能投放一些主力車型的新品，而不是一些小眾產(chǎn)品，2015年我們也不至于出現(xiàn)零增長 或者微增長。”

為了彌補上述不足，奧迪在2016年，計劃向中國市場推出12款新產(chǎn)品，包括4款國產(chǎn)新車和8款進口新車。其中，除了剛 上市的中期改款A6L之外，全新一代A4L、中期改款A3、中期改款Q3，以及混合動力車型A6Le－tron，都將成為奧迪今年重點力推的車型。

除此之外，近幾年奧迪一直在做“去官車化”的努力，目前也有所收獲。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，奧迪品牌的私人用戶占比為87%；用戶年齡層中，80、90后車主占比為32%。但相對于其他高端車品牌而言，這些用戶數(shù)據(jù)的占比還有追趕空間。

因 此，在2016年奧迪的品牌工作中，最重要的一點就是讓品牌“更銳化”。首先，他們提出“彩色車戰(zhàn)略”，將在2016年重點推廣“奧迪藍”，爭取更多年輕 消費者的喜愛。同時，為了順應“互聯(lián)網(wǎng)＋”潮流，奧迪正在籌劃一個超級APP，將用戶選車、購車、用車、養(yǎng)車、換車的全過程涵蓋在內(nèi)，通過智慧營銷系統(tǒng)將 供給與需求匹配，實現(xiàn)最低成本、最高效率的營銷。顯然，這項計劃，也是主要針對運用互聯(lián)網(wǎng)更多的中青年消費群體。

“由于我國經(jīng)濟結構的調(diào)整，中產(chǎn)階層新貴的消費潛力，已經(jīng)成為高端車市場的重點目標客戶。很多高端車品牌近幾年也都選擇深耕‘年輕化、運動化’路線，這使得奧迪在年輕化發(fā)展上缺乏優(yōu)勢，而如何走出差異化競爭，便是奧迪當前正在探索的方向。”一名行業(yè)人士分析認為。

與自己賽跑

盡管市場環(huán)境不景氣，但奧迪在2015年仍然守住了中國高端車市1/3的市場份額。不過，外界對于奧迪面臨的競爭形勢，卻也紛紛表示起了擔憂。

據(jù) 公開數(shù)據(jù)顯示：2013年，奧迪分別領先寶馬、奔馳的銷量為10萬輛、28萬輛。2014年，奧迪分別領先寶馬、奔馳的銷量為12萬輛、29萬輛。而到了 2015年，奧迪分別領先寶馬、奔馳的銷量為10萬輛、20萬輛?？赡苓B奧迪自己也沒有預想到，“后視鏡”中的寶馬和奔馳已越來越清晰，尤其是奔馳品牌， 銷量增長呈現(xiàn)迅猛之勢。

對此，葛樹文也坦言：“在六七年前，中國市場僅有四五家高端車品牌在競爭，到去年卻有12家高端車品牌在這個細 分市場上進行廝殺、競爭。”近兩年，業(yè)內(nèi)對國內(nèi)高端車市場競爭的形容，已經(jīng)從“三足鼎立”變?yōu)?ldquo;十二諸侯割據(jù)”。從2015年高端車市統(tǒng)計數(shù)據(jù)看來，主流 高端車品牌中，除了奧迪和捷豹路虎外，其他品牌在華銷量仍是處于同比增長中。也就是說，整個高端車市場的份額正被不斷分攤，而這種趨勢在2016年或許還 將延續(xù)。

“對于2016年，中國的經(jīng)濟增長速度還會在一個合理的區(qū)間。就高端車市來說，我認為還是充滿挑戰(zhàn)的一年。預計未來五年經(jīng)濟 平均增速都在6.5%左右，在這樣一個增速下，高端車和量產(chǎn)車在增長速度上的比例就會發(fā)生一個反轉。而且高端車市場的競爭將會更加激烈，這種形勢還會持續(xù) 一段時間。”一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰對當前的市場競爭格局，其實也了然于心，“因此，一汽－大眾將2016年定調(diào)為‘發(fā)軔’，意思就是 消除障礙，準備好、再出發(fā)。”

可以看出，面對當下的市場環(huán)境，奧迪索性也就不與其他競爭對手比較，只要超越了自己就算成功。一汽-大眾 奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明就表示，奧迪2016年的重點任務并不是追求“量”的提升，而是要追求“質(zhì)”的提升，而“質(zhì)”就包括產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度和市 場適應能力。

“不過，奧迪的‘老大地位’短期內(nèi)很難被動搖。因為奧迪、寶馬、奔馳等品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃相當，經(jīng)過長時間的競爭，幾者之間的 距離就會拉近。但在中國汽車市場，奧迪提前布局的時間顯然更長、市場保有量也更大，口碑傳播效應就更有效。因此，即便幾者間的銷量會互相接近，但是奧迪領 先的位置短期內(nèi)還不會被超越。”汽車行業(yè)知名評論員張志勇認為。接下來奧迪要做的就是不斷擴充產(chǎn)品線，并且把每一個產(chǎn)品的市場營銷做到最好，尤其是在產(chǎn)品 小型化方面，奧迪還可以做得更加徹底。

此外，上述行業(yè)人士表示，競爭對手的增加、突圍壓力的增大，對奧迪接下來在華發(fā)展勢必會產(chǎn)生長遠 影響。因為在市場不斷變革的情況下，高端車品牌的消費群很難再被框定，尤其是在SUV、小型車以及新能源車受到消費者歡迎后，高端車市的多元化消費也在不 斷成熟中。對奧迪而言，聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈及服務端的整體競爭固然是好，但銷量增長乏力的事實，也必須成為奧迪重視的方面。

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