讓Capital One獲得第一桶金的信用卡代償，為何在中國(guó)水土不服？

文 | 列文 零和在美國(guó)，為了搶客戶(hù)，銀行間斗得你死我活，核心的搶客手段，就是“信用卡代償”。這個(gè)模式一度成為銀行“標(biāo)配”，但如此火爆的模式，卻一直未能移植到中國(guó)。銀行曾有嘗試，無(wú)疾而終；近兩年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推出了類(lèi)似業(yè)務(wù)，依然不溫不火。風(fēng)靡美國(guó)，卻為何在中國(guó)水土不服？這片1.6萬(wàn)億的信用卡代償市場(chǎng)，是否還有機(jī)會(huì)撬動(dòng)？01風(fēng)靡美國(guó)在美國(guó)金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。花了30年的時(shí)間，Capital One從一家不起眼的地區(qū)銀行信用卡部，發(fā)展成為美國(guó)前三甲的信用卡公司。上世紀(jì)90年代初期，美國(guó)的信用卡滲透率已超過(guò)70%，巨頭林立，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的血海。而剛剛成立的Capital One卻出奇招，一舉奪下大片江山。他們推出一項(xiàng)神秘業(yè)務(wù)，攢下第一桶金，并獲取大量用戶(hù)，為后期崛起，夯實(shí)地基。這項(xiàng)業(yè)務(wù)，就是信用卡代償（balance transfer）。當(dāng)時(shí)信用卡的用戶(hù)，都需要支付年化近18%的利息。Capital One的玩法是，他們給信用卡用戶(hù)發(fā)郵件，讓用戶(hù)將余額轉(zhuǎn)移到他們的信用卡上，并提供3個(gè)月到18個(gè)月不等的免息期或低息期。這相當(dāng)于，Capital One給用戶(hù)一筆免息過(guò)橋資金，把信用卡上的欠款還清，從而欠下Capital One一筆錢(qián)。直接免息？這對(duì)用戶(hù)的誘惑太強(qiáng)烈了，當(dāng)時(shí)大量用戶(hù)將余額轉(zhuǎn)移到Capital One的信用卡上。當(dāng)然，商人不會(huì)做虧本買(mǎi)賣(mài)，在免息期結(jié)束后，Capital One會(huì)將利息調(diào)整回來(lái)。此時(shí)，會(huì)有一部分用戶(hù)流失，但是大部分用戶(hù)已習(xí)慣Capital One的產(chǎn)品，成為真正用戶(hù)。當(dāng)時(shí)美國(guó)其他信用卡公司，對(duì)其深?lèi)和唇^，覺(jué)得Capital One用“低劣”手段搶走了他們的用戶(hù)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，銀行很快醒悟過(guò)來(lái)，紛紛推出同樣的產(chǎn)品來(lái)挽回?fù)p失。如今，信用卡代償幾乎是每家信用卡公司必用的獲客手段，風(fēng)靡美國(guó)。有趣的是，如此火熱的模式，卻遲遲沒(méi)有在中國(guó)發(fā)芽開(kāi)花。而這兩年，剛剛有種子埋下。互聯(lián)網(wǎng)金融崛起后，有一批互聯(lián)網(wǎng)玩家開(kāi)始嘗試這個(gè)模式。2015年之后，省唄、還唄、卡卡貸、替你還和包你還等互聯(lián)網(wǎng)玩家出現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，大概有十幾家平臺(tái)嘗試這個(gè)模式，但行業(yè)依舊不算火爆。美國(guó)的盛行，和中國(guó)的寥寥，形成鮮明對(duì)比。究竟有什么玄機(jī)，導(dǎo)致信用卡代償業(yè)務(wù)在中國(guó)不溫不火？02水土不服其實(shí)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)曾經(jīng)有過(guò)一輪討論。一般信用卡用戶(hù)會(huì)分為三種：頭部人群，是從來(lái)不產(chǎn)生利息的，他們按時(shí)還款，信用良好。這部分人，基本不能靠信貸掙錢(qián)，只能靠后期賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品。底層人群，就是壞賬人群，直接欠錢(qián)不還。而中間人群，也就是循環(huán)戶(hù)，才是信用卡最喜歡的用戶(hù)，他們每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生利息，但不會(huì)壞賬。對(duì)于信用卡來(lái)說(shuō)，循環(huán)戶(hù)才是金礦，是得以?huà)赍X(qián)的核心機(jī)密所在——國(guó)內(nèi)國(guó)外都是如此。而實(shí)際上，真正需要信用卡代償業(yè)務(wù)的，也是這部分循環(huán)戶(hù)。目前，中國(guó)信用卡持卡人群占總?cè)丝跀?shù)近30%，而美國(guó)超過(guò)80%。“中國(guó)信用卡的用戶(hù)，圈出的是30%的頭部人群，他們信用記錄太好，恐怕循環(huán)戶(hù)不多”，天創(chuàng)信用CRO張宇稱(chēng)。小米金融的負(fù)責(zé)人陳曦也曾和張宇持同樣觀(guān)點(diǎn)，他曾在2012年為各大銀行做咨詢(xún)，在與銀行接觸后發(fā)現(xiàn)，“有卡人群中循環(huán)戶(hù)的比例，超乎我的想象。”實(shí)際上，中國(guó)的信用卡“循環(huán)戶(hù)”并不少。省唄的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林建明曾經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)余額來(lái)看，中國(guó)最高是房貸，16萬(wàn)億；而排第二的，就是信用卡，4萬(wàn)億。“中國(guó)信用卡中，除掉頭部用戶(hù)，近40%是循環(huán)戶(hù)”，林建明計(jì)算過(guò)，這群人每年可產(chǎn)生1.6萬(wàn)億的利息。如此來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模并不小，又是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。那么制約中國(guó)信用卡代償發(fā)展的核心原因是什么？在美國(guó)，信用卡代償?shù)靡曰鸨?，是因?yàn)檎餍朋w系完善，利率市場(chǎng)化，銀行之間可以充分競(jìng)爭(zhēng)。而在中國(guó)，信用卡滲透率不到30%，大量新用戶(hù)值得開(kāi)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到銀行之間相互拼殺，搶客戶(hù)的階段。市場(chǎng)現(xiàn)狀是犯不著競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)和搶客戶(hù)也是不被允許的。中國(guó)信用卡起步較晚，2003年才向市場(chǎng)開(kāi)放，而一上線(xiàn)，各大行的利率就被剛性地、固定在年化18.25%（日利率萬(wàn)分之5）。早在2006年，某銀行曾嘗試推出過(guò)信用卡代償業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)推出的第二天，該銀行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，就被其他銀行“約談”：這樣不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，攪亂市場(chǎng)嗎？大家多方拉鋸，協(xié)商該項(xiàng)業(yè)務(wù)可做到一個(gè)億的市場(chǎng)份額。結(jié)果，項(xiàng)目還沒(méi)有做到一個(gè)億，就停擺。各大銀行間并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們相安無(wú)事，信守著既定規(guī)則，不允許任何玩家打破。可見(jiàn)，信用卡代償業(yè)務(wù)是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，在中國(guó)，并不具備這樣的土壤。因此，信用卡代償想在中國(guó)發(fā)芽開(kāi)花，就需要一些基因突變，來(lái)適應(yīng)中國(guó)的生長(zhǎng)環(huán)境。03本土改造大部分互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)業(yè)者，都選擇了無(wú)卡人群和次貸人群。而信用卡代償，卻切的是銀行已觸達(dá)人群。思路相反，命運(yùn)同樣迥異。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)玩家，先做了一些本土化的基因改良。“實(shí)際上，我們做的不是信用卡代償業(yè)務(wù)，而是對(duì)信用卡人群重定價(jià)”，林建明稱(chēng)，以前信用卡的利息，剛性定在了18.25%，并沒(méi)有對(duì)用戶(hù)分層，再定價(jià)。比如，一個(gè)客戶(hù)有1萬(wàn)的信用卡欠款，平臺(tái)可以幫他還清，除了本金外，只需要支付9%的年利息給平臺(tái)。相當(dāng)于，這個(gè)用戶(hù)從18.25%的年利息，直接降到了9%。當(dāng)然，根據(jù)用戶(hù)的優(yōu)劣程度，所給的利息也不一樣，省唄的跨行賬單分期利率定在9%-18%之間，平均利息是14%。除了省唄和還唄這種利率比信用卡利息低的產(chǎn)品外，還有一些產(chǎn)品定的利息比信用卡高。有趣的是，利息就如一根分界線(xiàn)，這根線(xiàn)劃在哪里，決定了產(chǎn)品將圈出來(lái)怎樣的用戶(hù)群體。比如，利息比銀行低，可能圈出的就是40%循環(huán)戶(hù)中優(yōu)質(zhì)的人群；而利息比銀行高，就會(huì)圈出循環(huán)戶(hù)中5%的逾期用戶(hù)——因?yàn)樗麄儾艜?huì)為了緊急還錢(qián)，更高息地借錢(qián)。無(wú)論如何，信用代償產(chǎn)品，都是深耕循環(huán)戶(hù)的產(chǎn)品。目前，中國(guó)的信用卡代償一直不溫不火，其核心原因就是這個(gè)模式獲客難，盈利難。林建明稱(chēng)，2015年6月，他們剛上線(xiàn)的兩個(gè)月并未宣傳，卻自然獲客15萬(wàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來(lái)的幾乎都是“次貸人群”。林建明稱(chēng)，他們的目標(biāo)客群，是信用卡的循環(huán)戶(hù)，但產(chǎn)品天然吸引過(guò)來(lái)的，是次貸人群，“很容易逆向選擇”。所以，產(chǎn)品只能通過(guò)宣傳，從海量用戶(hù)中“打撈”目標(biāo)用戶(hù)。除此之外，就算找到了用戶(hù)，讓他們接受這個(gè)全新的產(chǎn)品和理念，也并非易事。因?yàn)榭雌饋?lái)，產(chǎn)品誘惑太小，不夠性感，比如，如果是定14%的利息，用戶(hù)每個(gè)月只能省幾十塊錢(qián)。“推廣美國(guó)的信用卡代償，喊出的口號(hào)是，利息為零，而中國(guó)的產(chǎn)品，利息只降了幾個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品宣傳上，沖擊并不是特別大”，張宇稱(chēng)，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，用戶(hù)的教育成本和獲客成本，恐怕不低。林建明稱(chēng)，他們的獲客成本在競(jìng)爭(zhēng)加劇后，確實(shí)有所上漲。信用卡18.25%利率已不算高，而要與銀行再拼利率，就注定了這是一個(gè)薄利的產(chǎn)品。“這個(gè)模式玩家并不多，原因是很難通過(guò)息差盈利”，林建明稱(chēng)，所以對(duì)接的資金成本不可太高，他們的資金是來(lái)自銀行、信托、保險(xiǎn)等低成本渠道。“從單一產(chǎn)品來(lái)講，這個(gè)產(chǎn)品很難賺錢(qián)。大家看的是這部分人群的成長(zhǎng)，在后期提供一些增值服務(wù)”，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)金融負(fù)責(zé)人趙文藝稱(chēng)，大部分玩家的野心都在后端。很多平臺(tái)的布局是，等用戶(hù)沉淀到平臺(tái)之后，他們會(huì)根據(jù)信用表現(xiàn)，給予用戶(hù)一定的授信額度，或者直接賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品，提供一些資產(chǎn)配置的服務(wù)。可以看出，玩家都在試圖圈出中國(guó)信用比較好的一群高凈值用戶(hù)，并靠后期的增值服務(wù)變現(xiàn)。未來(lái)市場(chǎng)是否會(huì)爆發(fā)？2016年4月，央行發(fā)布的《關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，從今年開(kāi)始，商業(yè)銀行須對(duì)多項(xiàng)信用卡服務(wù)項(xiàng)目和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。剛性的年化18.25%的信用卡利率，在一定程度有了松動(dòng)，其中下限可以打7折。一旦市場(chǎng)利率化的松動(dòng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)翻天覆地的變化。銀行之間開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)后，巨頭會(huì)立刻尾隨而至。“以前巨頭不切入信用卡代償市場(chǎng)，是不想和銀行形成正面競(jìng)爭(zhēng)，而影響自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而一旦銀行自身的競(jìng)爭(zhēng)都已展開(kāi)，巨頭們就再無(wú)顧忌，會(huì)蜂擁而至”，林建明稱(chēng)，真正的爆發(fā)，恐怕為期不遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，美國(guó)的商業(yè)模式，經(jīng)常被拷貝到中國(guó)。這卻不是“萬(wàn)能的鑰匙”，不是所有的模式都可在中國(guó)走通——因地制宜，恐怕是最關(guān)鍵的一步。而本土化改造后的“信用卡代償”，剛剛開(kāi)始在中國(guó)的征途。

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