汽車金融的巨頭之戰(zhàn)：布局、轉(zhuǎn)折與破局

文/薛洪言行業(yè)發(fā)展愈是過了風(fēng)口期，泡沫盡去，大家的關(guān)注焦點才能真正深入到產(chǎn)業(yè)層面。在消費金融領(lǐng)域，汽車金融便是產(chǎn)業(yè)消費金融的典型代表。了解一個細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)內(nèi)的龍頭入手是最便捷的渠道之一。在本文中，我們不妨就從互聯(lián)網(wǎng)汽車金融龍頭的角度，側(cè)面了解下這個細(xì)分行業(yè)。雖然銀行與汽車金融公司是汽車金融領(lǐng)域內(nèi)無可置疑的龍頭，不過既然是聊互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，我們還是把重點放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。汽車電商的崛起與轉(zhuǎn)型：汽車金融漸成重頭戲隨著阿里、京東、蘇寧易購等幾大電商平臺的崛起，2013年前后，很多實業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都掀起了一股電商化浪潮。早期的玩家普遍認(rèn)為，隨著消費習(xí)慣和電商環(huán)境的成熟，車子、房子在網(wǎng)上交易并非不可能，一項數(shù)據(jù)顯示，92%的人會通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車相關(guān)信息，大家認(rèn)為，如果互聯(lián)網(wǎng)進一步解決信任、渠道、服務(wù)等問題，中國汽車網(wǎng)購市場的潛力是驚人的。在此背景下，汽車電商應(yīng)勢而起。2013年，一直深耕汽車金融領(lǐng)域的平安集團上線平安好車，定位為“二手車幫賣”（C2B），即個人賣車者發(fā)布賣車需求，二手車經(jīng)銷商競價購買，最終幫車主賣個高價。同年雙十一期間，汽車之家推出“11.11瘋狂購車節(jié)”，首次試水汽車電商，2014年，易車上線“易車商城”和“惠買車”，天貓等綜合廠商也發(fā)力汽車電商業(yè)務(wù)，更有一貓汽車、團車網(wǎng)等汽車電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資殺入。2015年初，京東及騰訊戰(zhàn)略投資易車。同年4月，阿里成立汽車事業(yè)部，宣布全面布局汽車電商領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)汽車快速布局的同時，整車廠商和經(jīng)銷商也產(chǎn)生了巨大危機感，早在2014年3月，上汽集團便聯(lián)合旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商成立車享網(wǎng)布局汽車電商領(lǐng)域，進行戰(zhàn)略防御。汽車電商多從為線下經(jīng)銷商引流開始入手布局，為了實現(xiàn)更徹底的電商化，后又紛紛加碼自營B2C模式，即批量采購整車廠的車源，試圖控制定價權(quán)，實現(xiàn)一口價銷售，在C端建立起低價、透明的優(yōu)勢。在此模式下，用戶在線上交納少量訂金鎖定車源，線下4S店提供交車服務(wù)，形成汽車電商的閉環(huán)。問題是，B2C模式若真的實現(xiàn)低價、透明，將對現(xiàn)有經(jīng)銷商體系帶來巨大沖擊，而整車廠與4S店是綁定在一起的，為了照顧經(jīng)銷商體系利益，整車廠通常只向B2C電商平臺出售滯銷車和庫存車，價格上也沒有優(yōu)惠，B2C模式走入死胡同。從2016年開始，汽車電商步入低潮期，2月份，平安好車暫停二手車業(yè)務(wù)，之后并入產(chǎn)險板塊；阿里汽車開始將重心轉(zhuǎn)向汽車金融；汽車之家、易車等也相繼停掉了B2C自營電商平臺。汽車之家董事長陸敏曾在2017年一次采訪中坦言，“去年自營的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買進來自己賣出去，還跟經(jīng)銷商會發(fā)生沖突，所以我們也不做”，并表示，汽車之家接下來要做經(jīng)銷商的服務(wù)平臺。自此，不少平臺此前主打的“一口價整車特賣”不再成為主要賣點，“包銷”“買斷”等模式也鮮有提及，汽車電商爭“定價權(quán)”的聲音逐漸消除。汽車電商迎來新的發(fā)展階段，即與現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系“和解”，從顛覆者變身為服務(wù)者，在汽車消費方面，著重于為線下經(jīng)銷商引流，并借機切入汽車消費金融業(yè)務(wù)，通過金融進行模式變現(xiàn)。自此，汽車金融成為所有汽車電商平臺的重頭戲。汽車金融大戰(zhàn)：模式及邏輯汽車電商的重心從自營轉(zhuǎn)向為線下引流后，流量就成為平臺線下結(jié)盟（與主機廠、經(jīng)銷商結(jié)盟；與第三方金融機構(gòu)結(jié)盟）的重要依仗，流量的大小某種程度上決定了汽車電商平臺在生態(tài)圈內(nèi)的地位，也決定了其汽車金融業(yè)務(wù)的規(guī)模與空間。在流量方面，天貓、蘇寧、京東等三大綜合電商平臺和易車網(wǎng)、汽車之家等汽車垂直平臺無疑占據(jù)優(yōu)勢，也成為汽車金融巨頭爭相合作的對象，幾大平臺也借助自身的流量優(yōu)勢，加大在汽車電商和汽車金融領(lǐng)域的布局。以阿里為例，通過天貓車商城、閑魚二手車、淘寶汽車配件等形成了新車、租賃購車、二手車、汽車后市場的汽車生態(tài)閉環(huán)。利用流量優(yōu)勢，2016年開始著重為線下導(dǎo)流并發(fā)力汽車金融業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)模式上，一邊連接汽車廠商和經(jīng)銷商，線上開立天貓旗艦店，線下與4S店建立合作關(guān)系，一邊開展自營貸款并連接金融機構(gòu)，在線上引流的同時明確購車消費金融方案，包括額度、利率、還款方案等，在線下購車環(huán)節(jié)直接進行放款確認(rèn)，實現(xiàn)汽車金融產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。易車則通過股權(quán)紐帶連接騰訊、百度、京東等流量巨頭，一方面通過易車網(wǎng)、淘車、易鑫車貸等自建流量入口，一方面則接入京東汽車渠道，建立起流量入口。在流量入口基礎(chǔ)上，同樣采取連接與開放模式，廣泛對接主機廠商、經(jīng)銷商、金融機構(gòu)等資源，切入新車、二手車交易環(huán)節(jié)，形成汽車金融場景閉環(huán)。平安作為傳統(tǒng)金融機構(gòu)汽車金融的龍頭，經(jīng)過自建平臺平安好車的探索后，也意識到導(dǎo)流模式下流量入口的重要性，于2015年便開始著手收購汽車之家，于2016年6月正式完成股權(quán)交割，占領(lǐng)了一個優(yōu)質(zhì)流量入口，得以真正盤活其豐富的資源：一是主機廠與經(jīng)銷商資源，二是豐富的汽車相關(guān)金融產(chǎn)品資源。同時，平安汽車金融還作為第三方金融機構(gòu)積極接入其他汽車流量入口，拓展業(yè)務(wù)空間。蘇寧則依托其完善的O2O渠道，與主機廠和經(jīng)銷商廣泛合作，首開O2O汽車超市，運用蘇寧現(xiàn)有雙線用戶、金融、物流等資源，建立汽車行業(yè)的集合式零售大平臺，提供整車銷售、汽車金融、汽車融資租賃、汽車配件、售后維修、汽車保養(yǎng)、二手車交易等一系列服務(wù)。此外，瓜子、優(yōu)信等二手車平臺，在近兩年也以廣告轟炸的方式打起了流量大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略考量上，先把自身打造成流量入口，然后再連接車源和資金，布局汽車金融業(yè)務(wù)，走的是一樣的道路。核心問題尚待解決，萬億市場剛剛開啟雖然巨頭們在汽車金融上著墨已多，但無論是購車消費者還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，對互聯(lián)網(wǎng)汽車金融的感知并不明顯，一句話，汽車金融尚未取得互聯(lián)網(wǎng)金融在其他領(lǐng)域那樣的成功，一個最主要的原因便是用戶體驗并無根本性改觀。在當(dāng)前線上為線下引流的模式下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位是線下經(jīng)銷商的服務(wù)者，必然對線下缺乏必要的掌控力。在消費者購車流程中，線下才是重頭戲，當(dāng)潛在的購車者從線上被引流至線下，如何確保線下不出現(xiàn)額外收費、金融產(chǎn)品飛單、坐地提價等問題？在二手車交易過程中，又該如何確保交易車輛的信息真實性，誰能為車況負(fù)責(zé)？從目前的市場來看，這些問題依舊是行業(yè)面臨的瓶頸，消費者體驗尚無根本性改觀。所以，互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，只是剛剛起步而已。

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