汽車(chē)金融的巨頭之戰(zhàn)：布局、轉(zhuǎn)折與破局

文/薛洪言行業(yè)發(fā)展愈是過(guò)了風(fēng)口期，泡沫盡去，大家的關(guān)注焦點(diǎn)才能真正深入到產(chǎn)業(yè)層面。在消費(fèi)金融領(lǐng)域，汽車(chē)金融便是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)金融的典型代表。了解一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)內(nèi)的龍頭入手是最便捷的渠道之一。在本文中，我們不妨就從互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融龍頭的角度，側(cè)面了解下這個(gè)細(xì)分行業(yè)。雖然銀行與汽車(chē)金融公司是汽車(chē)金融領(lǐng)域內(nèi)無(wú)可置疑的龍頭，不過(guò)既然是聊互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融，我們還是把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。汽車(chē)電商的崛起與轉(zhuǎn)型：汽車(chē)金融漸成重頭戲隨著阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等幾大電商平臺(tái)的崛起，2013年前后，很多實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都掀起了一股電商化浪潮。早期的玩家普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)習(xí)慣和電商環(huán)境的成熟，車(chē)子、房子在網(wǎng)上交易并非不可能，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，92%的人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)相關(guān)信息，大家認(rèn)為，如果互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步解決信任、渠道、服務(wù)等問(wèn)題，中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的潛力是驚人的。在此背景下，汽車(chē)電商應(yīng)勢(shì)而起。2013年，一直深耕汽車(chē)金融領(lǐng)域的平安集團(tuán)上線(xiàn)平安好車(chē)，定位為“二手車(chē)幫賣(mài)”（C2B），即個(gè)人賣(mài)車(chē)者發(fā)布賣(mài)車(chē)需求，二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，最終幫車(chē)主賣(mài)個(gè)高價(jià)。同年雙十一期間，汽車(chē)之家推出“11.11瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”，首次試水汽車(chē)電商，2014年，易車(chē)上線(xiàn)“易車(chē)商城”和“惠買(mǎi)車(chē)”，天貓等綜合廠(chǎng)商也發(fā)力汽車(chē)電商業(yè)務(wù)，更有一貓汽車(chē)、團(tuán)車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資殺入。2015年初，京東及騰訊戰(zhàn)略投資易車(chē)。同年4月，阿里成立汽車(chē)事業(yè)部，宣布全面布局汽車(chē)電商領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)快速布局的同時(shí)，整車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商也產(chǎn)生了巨大危機(jī)感，早在2014年3月，上汽集團(tuán)便聯(lián)合旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商成立車(chē)享網(wǎng)布局汽車(chē)電商領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)略防御。汽車(chē)電商多從為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商引流開(kāi)始入手布局，為了實(shí)現(xiàn)更徹底的電商化，后又紛紛加碼自營(yíng)B2C模式，即批量采購(gòu)整車(chē)廠(chǎng)的車(chē)源，試圖控制定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)一口價(jià)銷(xiāo)售，在C端建立起低價(jià)、透明的優(yōu)勢(shì)。在此模式下，用戶(hù)在線(xiàn)上交納少量訂金鎖定車(chē)源，線(xiàn)下4S店提供交車(chē)服務(wù)，形成汽車(chē)電商的閉環(huán)。問(wèn)題是，B2C模式若真的實(shí)現(xiàn)低價(jià)、透明，將對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系帶來(lái)巨大沖擊，而整車(chē)廠(chǎng)與4S店是綁定在一起的，為了照顧經(jīng)銷(xiāo)商體系利益，整車(chē)廠(chǎng)通常只向B2C電商平臺(tái)出售滯銷(xiāo)車(chē)和庫(kù)存車(chē)，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)惠，B2C模式走入死胡同。從2016年開(kāi)始，汽車(chē)電商步入低潮期，2月份，平安好車(chē)暫停二手車(chē)業(yè)務(wù)，之后并入產(chǎn)險(xiǎn)板塊；阿里汽車(chē)開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向汽車(chē)金融；汽車(chē)之家、易車(chē)等也相繼停掉了B2C自營(yíng)電商平臺(tái)。汽車(chē)之家董事長(zhǎng)陸敏曾在2017年一次采訪(fǎng)中坦言，“去年自營(yíng)的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買(mǎi)進(jìn)來(lái)自己賣(mài)出去，還跟經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)發(fā)生沖突，所以我們也不做”，并表示，汽車(chē)之家接下來(lái)要做經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)平臺(tái)。自此，不少平臺(tái)此前主打的“一口價(jià)整車(chē)特賣(mài)”不再成為主要賣(mài)點(diǎn)，“包銷(xiāo)”“買(mǎi)斷”等模式也鮮有提及，汽車(chē)電商爭(zhēng)“定價(jià)權(quán)”的聲音逐漸消除。汽車(chē)電商迎來(lái)新的發(fā)展階段，即與現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商體系“和解”，從顛覆者變身為服務(wù)者，在汽車(chē)消費(fèi)方面，著重于為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商引流，并借機(jī)切入汽車(chē)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，通過(guò)金融進(jìn)行模式變現(xiàn)。自此，汽車(chē)金融成為所有汽車(chē)電商平臺(tái)的重頭戲。汽車(chē)金融大戰(zhàn)：模式及邏輯汽車(chē)電商的重心從自營(yíng)轉(zhuǎn)向?yàn)榫€(xiàn)下引流后，流量就成為平臺(tái)線(xiàn)下結(jié)盟（與主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)盟；與第三方金融機(jī)構(gòu)結(jié)盟）的重要依仗，流量的大小某種程度上決定了汽車(chē)電商平臺(tái)在生態(tài)圈內(nèi)的地位，也決定了其汽車(chē)金融業(yè)務(wù)的規(guī)模與空間。在流量方面，天貓、蘇寧、京東等三大綜合電商平臺(tái)和易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等汽車(chē)垂直平臺(tái)無(wú)疑占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也成為汽車(chē)金融巨頭爭(zhēng)相合作的對(duì)象，幾大平臺(tái)也借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，加大在汽車(chē)電商和汽車(chē)金融領(lǐng)域的布局。以阿里為例，通過(guò)天貓車(chē)商城、閑魚(yú)二手車(chē)、淘寶汽車(chē)配件等形成了新車(chē)、租賃購(gòu)車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)后市場(chǎng)的汽車(chē)生態(tài)閉環(huán)。利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，2016年開(kāi)始著重為線(xiàn)下導(dǎo)流并發(fā)力汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)模式上，一邊連接汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)上開(kāi)立天貓旗艦店，線(xiàn)下與4S店建立合作關(guān)系，一邊開(kāi)展自營(yíng)貸款并連接金融機(jī)構(gòu)，在線(xiàn)上引流的同時(shí)明確購(gòu)車(chē)消費(fèi)金融方案，包括額度、利率、還款方案等，在線(xiàn)下購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)直接進(jìn)行放款確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售閉環(huán)。易車(chē)則通過(guò)股權(quán)紐帶連接騰訊、百度、京東等流量巨頭，一方面通過(guò)易車(chē)網(wǎng)、淘車(chē)、易鑫車(chē)貸等自建流量入口，一方面則接入京東汽車(chē)渠道，建立起流量入口。在流量入口基礎(chǔ)上，同樣采取連接與開(kāi)放模式，廣泛對(duì)接主機(jī)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、金融機(jī)構(gòu)等資源，切入新車(chē)、二手車(chē)交易環(huán)節(jié)，形成汽車(chē)金融場(chǎng)景閉環(huán)。平安作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)汽車(chē)金融的龍頭，經(jīng)過(guò)自建平臺(tái)平安好車(chē)的探索后，也意識(shí)到導(dǎo)流模式下流量入口的重要性，于2015年便開(kāi)始著手收購(gòu)汽車(chē)之家，于2016年6月正式完成股權(quán)交割，占領(lǐng)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口，得以真正盤(pán)活其豐富的資源：一是主機(jī)廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商資源，二是豐富的汽車(chē)相關(guān)金融產(chǎn)品資源。同時(shí)，平安汽車(chē)金融還作為第三方金融機(jī)構(gòu)積極接入其他汽車(chē)流量入口，拓展業(yè)務(wù)空間。蘇寧則依托其完善的O2O渠道，與主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛合作，首開(kāi)O2O汽車(chē)超市，運(yùn)用蘇寧現(xiàn)有雙線(xiàn)用戶(hù)、金融、物流等資源，建立汽車(chē)行業(yè)的集合式零售大平臺(tái)，提供整車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)金融、汽車(chē)融資租賃、汽車(chē)配件、售后維修、汽車(chē)保養(yǎng)、二手車(chē)交易等一系列服務(wù)。此外，瓜子、優(yōu)信等二手車(chē)平臺(tái)，在近兩年也以廣告轟炸的方式打起了流量大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略考量上，先把自身打造成流量入口，然后再連接車(chē)源和資金，布局汽車(chē)金融業(yè)務(wù)，走的是一樣的道路。核心問(wèn)題尚待解決，萬(wàn)億市場(chǎng)剛剛開(kāi)啟雖然巨頭們?cè)谄?chē)金融上著墨已多，但無(wú)論是購(gòu)車(chē)消費(fèi)者還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融的感知并不明顯，一句話(huà)，汽車(chē)金融尚未取得互聯(lián)網(wǎng)金融在其他領(lǐng)域那樣的成功，一個(gè)最主要的原因便是用戶(hù)體驗(yàn)并無(wú)根本性改觀。在當(dāng)前線(xiàn)上為線(xiàn)下引流的模式下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)者，必然對(duì)線(xiàn)下缺乏必要的掌控力。在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)流程中，線(xiàn)下才是重頭戲，當(dāng)潛在的購(gòu)車(chē)者從線(xiàn)上被引流至線(xiàn)下，如何確保線(xiàn)下不出現(xiàn)額外收費(fèi)、金融產(chǎn)品飛單、坐地提價(jià)等問(wèn)題？在二手車(chē)交易過(guò)程中，又該如何確保交易車(chē)輛的信息真實(shí)性，誰(shuí)能為車(chē)況負(fù)責(zé)？從目前的市場(chǎng)來(lái)看，這些問(wèn)題依舊是行業(yè)面臨的瓶頸，消費(fèi)者體驗(yàn)尚無(wú)根本性改觀。所以，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融，只是剛剛起步而已。

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