掘金者的辛勞不言而喻，但真正賺到錢的人很可能不是掘金者。在廣為流傳的“加州淘金”故事中，賣工具的人笑到了最后。如今相似的故事正在P2P行業(yè)上演。

“每天都過得很緊張，因?yàn)槊恳环滞度氲腻X都需要獲得轉(zhuǎn)化。”30歲的李萍（化名）如此形容目前的工作狀態(tài)。她是國內(nèi)一家中型P2P平臺的SEM（SearchEngineMarketing，即搜索引擎營銷）專員，已有五年的SEM從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

半年前，李萍從一家票務(wù)公司跳槽到現(xiàn)在這家P2P平臺，理由跟所有從其他行業(yè)跳槽到互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的人大同小異：高薪、看好這一行業(yè)的前景。

她的主要工作是在百度、360等搜索引擎上，通過競價排名、購買關(guān)鍵詞等方式為自己平臺做營銷推廣，將百度、360等搜索引擎的用戶引流到P2P平臺上去。如何控制好獲客成本，這是一門很深的學(xué)問。當(dāng)然，一個不二的法則是：燒錢。

李萍告訴《棱鏡》，她所在的平臺每個月光花在搜索引擎上的廣告費(fèi)約100多萬元，2014年她花在百度上的所有費(fèi)用超1000萬元。作為一家尚未獲得融資的平臺，這一“消費(fèi)水平”跟那些已經(jīng)“抱到風(fēng)投大腿”的平臺相比，實(shí)在是“小巫見大巫”。

包括愛投資在內(nèi)的多家P2P平臺內(nèi)部人士向《棱鏡》表示：一個月100多萬元的搜索推廣開支在行業(yè)里僅屬于中下水平。一家已完成B輪融資的平臺市場部總監(jiān)告訴《棱鏡》：該平臺一天光花在百度搜索引擎上的費(fèi)用就超10萬元，加上在百度知心、網(wǎng)盟、移動推廣上的開支，“一個月能‘輕松’花掉近500萬元。”

“這還不包括在360、搜狗等其他搜索平臺上的營銷費(fèi)用，以及自身平臺的運(yùn)營費(fèi)用。”該市場部總監(jiān)介紹稱，所有這些費(fèi)用算下來，全年成本將達(dá)到億元級別。這意味著不計(jì)算平臺盈利能力的前提下，所謂千萬美元的A輪融資只能“燒”幾個月。

在這場以“錢”為武器、以“燒”為角力方式的戰(zhàn)爭中，無人能夠置身事外，戰(zhàn)火已經(jīng)將所有P2P平臺卷入其中。烈焰煅燒之后，浴火重生者，注定只能是少數(shù)。而活下來的人，將會面對的究竟是星辰大海，還是新的修羅地獄，他們自己也不知道。

更讓人沮喪的是，目前除了燒錢，P2P平臺們別無選擇。

P2P從業(yè)者為何不敢點(diǎn)公司頁面？

“非常殘酷”、“極其慘烈”，是P2P平臺方在描述推廣競爭時，對《棱鏡》說的最多的形容詞。

李萍向《棱鏡》感嘆，行業(yè)競爭越來越激烈，投放成本越來越高。一個生動的例子是：百度品牌專區(qū)的價格，在2014年標(biāo)價不超6萬元／月，2015年初就已經(jīng)漲到了30萬元／月。而360的品牌專區(qū)價格，也在2014年10月份，由5萬元／月上漲到12萬元／月。

據(jù)她介紹，目前百度搜索上最貴的一類關(guān)鍵詞包括理財(cái)、投資、網(wǎng)貸、P2P等通用詞，以及一些競品詞（即競爭對手的名稱）。

在李萍與《棱鏡》溝通當(dāng)天，最貴的關(guān)鍵詞是“理財(cái)”，平臺出價在10元以上。根據(jù)百度競價原則，最終的點(diǎn)擊價格=下一名出價*下一名質(zhì)量度/自己賬戶質(zhì)量度+0.01。

“有時候跟技術(shù)人員溝通，需打開公司頁面，我說‘千萬別點(diǎn)我買的關(guān)鍵詞，太貴了！’”她苦笑道。

《棱鏡》從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，不同的推廣渠道獲客成本也不一樣。目前P2P行業(yè)獲得一名注冊用戶的成本普遍超過100元，部分成本控制得當(dāng)?shù)钠脚_，這一成本可控制在70－80元左右。而在一年之前，這一成本僅為20－30元。

獲客難度的激增，一線業(yè)務(wù)人員的感受最為明顯。由于關(guān)鍵詞實(shí)時競價，李萍每天到公司第一件事就是調(diào)整關(guān)鍵詞，11點(diǎn)、15點(diǎn)、下班時分各調(diào)一次。“對一些消耗過快但轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞要及時調(diào)整。”

她坦言面臨的壓力很大，“一開始成本能控制在30元以內(nèi)，挺有成就感。后來發(fā)現(xiàn)不行了，（成本）越來越高，越來越高，現(xiàn)在到70、80元，稍不留心就過100元了。其實(shí)老板們比我們更清楚這個行業(yè)的競爭有多激烈。”

短融網(wǎng)CEO王坤向《棱鏡》分析，平臺推廣分兩種：自己的錢和投資方的錢。融到資的平臺會迅速把流量和交易額做大，以后再慢慢攤銷成本；自己拿錢做推廣的平臺則相對謹(jǐn)慎。

PPmoney屬于雖未融到資，但推廣方式“土豪”的平臺。其COO余軍用“鋪天蓋地”來描述平臺的推廣攻勢。他告訴《棱鏡》，他們采取的是比較初期的方式，只要是對這個行業(yè)感興趣的人，都會被選作他們的目標(biāo)客戶。這種推廣攻勢已經(jīng)持續(xù)了半年時間。

據(jù)悉，目前PPmoney每天光花在百度搜索引擎上的成本在10萬元級別；每個月的營銷費(fèi)用加運(yùn)營費(fèi)用約1000萬元左右，一年推廣費(fèi)用超1億元。“行業(yè)內(nèi)動輒號稱千萬元的融資，相對于我們一年的推廣費(fèi)用來說，顯得很少。”余軍說。

P2P行業(yè)選擇“戰(zhàn)略性虧損”

2015年多家平臺在推廣花費(fèi)上面將邁入“億元俱樂部”。

已經(jīng)拿到兩輪融資的積木盒子CEO董駿告訴《棱鏡》，積木盒子2014年的推廣成本并不如外界傳言過億元。“但2015年會不會過億不好說，因?yàn)槌杀疽恢痹谕仙?rdquo;

而P2P平臺成本的上升，有一部分原因是由于競爭對手增加了“軍費(fèi)開支”。

余軍對《棱鏡》表示，行業(yè)的客戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，這種大規(guī)模的推廣會一直持續(xù)下去，不會有停下來的一天。他們有一支10人的SEM團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃2015年在營銷上面的投入將超過2億元。“大家一起把蛋糕做大”。

未來為了做大市場，余軍不惜選擇“戰(zhàn)略性虧損”。

值得一提的是，辛苦得來的注冊用戶，并不一定會轉(zhuǎn)化為真正的投資用戶，要完成兩者之間的轉(zhuǎn)化，P2P平臺需要付出更大的代價。

2014年被視為P2P野蠻生長的一年。根據(jù)第三方資訊平臺網(wǎng)貸之家提供的數(shù)據(jù)：2014年新上線的網(wǎng)貸平臺超900家，達(dá)到1575家；投資人數(shù)為116萬人。1500多家平臺去爭奪百萬投資用戶，競爭激烈程度不言而喻。

據(jù)《棱鏡》粗略的抽樣統(tǒng)計(jì)，大部分P2P平臺注冊用戶到投資用戶的轉(zhuǎn)化率在10%－20%之間。按照這一轉(zhuǎn)化率計(jì)算，目前P2P行業(yè)獲得一個投資用戶的成本約為500-1000元。

“一般平臺的獲客成本在300-500元，個別甚至到了800－1000元。“線下廣告的轉(zhuǎn)化率更差，其獲客成本大概在600元以上。”在網(wǎng)貸之家聯(lián)合創(chuàng)始人朱明春看來，P2P行業(yè)獲客成本“真的很高”，原因是，在中國人的理財(cái)意識尚未普及的背景下，P2P行業(yè)的報道又以負(fù)面居多，這讓很多投資人躊躇不前。

投資人的猶豫也并非沒有道理，目前的P2P行業(yè)魚龍混雜，跑路、違約的平臺不時曝光，甚至連推廣渠道也開始注意到這樣的問題。

2014年4月份，深圳P2P平臺“旺旺貸”卷款“跑路”，涉案金額達(dá)數(shù)千萬元。由于“旺旺貸”曾在百度“加V”認(rèn)證推廣，引發(fā)投資人對百度的不滿。百度最終對投資人提供了全額保障，并隨后下架了超過800家P2P平臺。

短融網(wǎng)CEO王坤告訴《棱鏡》，百度在出了”旺旺貸“事件之后，在接納平臺上比較謹(jǐn)慎，設(shè)置了一些門檻，一些新平臺還沒有進(jìn)入百度推廣的范圍，造成線上的不對等競爭。

被百度等大型推廣渠道選中的“幸運(yùn)兒們”，只能用“燒錢”來充分利用這來之不易的機(jī)會。多名業(yè)內(nèi)人士對《棱鏡》說到，平臺在百度等推廣渠道上投入的成本只會越來越高。平臺前期花大力氣將品牌打響之后，如果關(guān)鍵詞被別人買走了，就等于為別人做了嫁衣。所以只能繼續(xù)投入下去，這是一個無法忽視的問題。

針對于百度各推廣渠道的價格變化，截至發(fā)稿時，百度未向《棱鏡》反饋該公司的評價。

P2P將“多元化燒錢”進(jìn)行到底

被大型推廣渠道拒之門外的P2P也不需要?dú)怵H，除了常規(guī)的營銷、運(yùn)營渠道“燒錢”之外，P2P花錢的機(jī)會還有很多，比如，加入各種協(xié)會、贊助各種論壇。

北京市網(wǎng)貸協(xié)會曾因一張流傳出來的會費(fèi)管理照片而“名聲大噪”。上面明碼標(biāo)價：會長200萬元／年，常務(wù)副會長100萬元／年，會員25萬元／年等等。

《棱鏡》按照他們公布的成員名單統(tǒng)計(jì)，該協(xié)會一年收取的會費(fèi)或在1250萬元左右。該文件還注明：鼓勵會員自愿繳納會費(fèi)超過年度會費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

這一價格讓許多原本想加入的平臺最終“望而卻步”，網(wǎng)貸之家、合力貸相關(guān)負(fù)責(zé)人均對《棱鏡》表示，“太貴了，難以承受。”

而在一位不愿具名的副會長單位的媒介總監(jiān)看來，“這個錢花得很值”，理由是100萬元去做搜索推廣的話，幾天就燒完了。而加入這樣的協(xié)會對平臺品牌的影響作用是長期的。他還表示，想成為副會長單位需要門檻，“一般人想出錢都出不了呢！”

《棱鏡》向北京市網(wǎng)貸協(xié)會秘書長郭大綱證實(shí)了會費(fèi)的真實(shí)性。他表示會費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是和平臺共同商定的結(jié)果，“協(xié)會做的事情多，履行的義務(wù)多，收費(fèi)高很正常。”他還表示，協(xié)會不會為P2P平臺背書，而是一個讓大家履行職責(zé)的場所。

此外，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融已成為時下各大財(cái)經(jīng)論壇的標(biāo)配，一些主辦方也從P2P身上嗅到了商機(jī)?！独忡R》了解到，P2P贊助一場論壇的價格，從幾萬元到幾十萬元不等。包括發(fā)聲、采訪、展臺等各種體現(xiàn)。據(jù)悉P2P贊助國內(nèi)某主流財(cái)經(jīng)媒體年會的價格為30萬元。

網(wǎng)貸之家這類第三方資訊平臺也成為P2P花錢的“好去處”?！独忡R》獲得的一份網(wǎng)貸之家廣告刊例顯示，該網(wǎng)站首頁一號廣告位置的價格為350000/月。按照刊例價格初步統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)貸之家一年僅在廣告位上的收入就接近2100萬元。

不過，朱明春告訴《棱鏡》，網(wǎng)貸之家的實(shí)際廣告收入遠(yuǎn)沒有這么多。考慮到打折以及某些廣告位空缺等因素，網(wǎng)貸之家2014年的廣告收入接近1000萬元。不過“2015年肯定要突破1000萬元。”

P2P平臺醞釀低成本策略

并非所有平臺在主觀上都愿意“燒錢”，但戰(zhàn)爭已經(jīng)爆發(fā)，容不得任何人不去應(yīng)戰(zhàn)。

王坤告訴《棱鏡》，他的平臺至今沒有花一分錢在百度推廣上面，他認(rèn)為燒錢買用戶是最差的方式，“我們的關(guān)鍵詞都被別人買掉了。”他們一直在尋找能夠通過低成本推廣獲得高忠誠度用戶的策略，但他坦言，“目前還沒有找到非常有效的方案。”

跟大部分投資方會對平臺的成交規(guī)模、發(fā)展速度有一定的要求一樣，王坤說他們的A輪投資方也催他們“要跑快點(diǎn)，要多投廣告。”但他始終認(rèn)為資產(chǎn)端的建設(shè)是最重要的，“希望按照自己的節(jié)奏走，近兩年把資產(chǎn)端的模式磨合好之后再發(fā)力。”

網(wǎng)信理財(cái)首席風(fēng)險官張宇光也表示，目前平臺尚未做搜索推廣。在他看來，如果投資人通過平臺短期市場推廣打了雞血來注冊，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目可投得很少，搶不到標(biāo)，或者平臺為了滿足投資人需求上一些審核不嚴(yán)格的標(biāo)，只會起到負(fù)面效果。

“最終能存活下來的平臺，不是為戰(zhàn)略投資者服務(wù)的平臺，而是為線上項(xiàng)目投資者服務(wù)的平臺。”他說。

在百度搜索推廣半年多時間后，銀客網(wǎng)將之基本停掉了，成本太高是原因之一。李飛告訴《棱鏡》，平臺在初創(chuàng)期時，必須要做百度推廣，從零積累用戶。但積累到一定階段后，就可以用更低成本的方式來做，比如與眾多第三方合作商合作引流，線上線下資源置換合作等，“方式還是蠻多元的，不一定非得靠百度。”

然而，王坤、張宇光、李飛又都表示，未來不排除做大規(guī)模市場推廣的可能。

對于P2P行業(yè)出現(xiàn)的“加州淘金”現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)金融千人會易歡歡認(rèn)為，這很正常。既然選擇了這個行業(yè)就要面對這個行業(yè)的競爭，面對行業(yè)自身規(guī)律。他的建議是：把流量弄過來之后，P2P平臺應(yīng)該思考，如何使得轉(zhuǎn)化率變高？用戶的粘性和感覺更好？未來產(chǎn)品的交叉銷售、產(chǎn)品的持續(xù)性更好？從而在后期不用再向百度投入那么多成本。

“人力燒錢”避無可避

動輒數(shù)千萬元甚至上億的年推廣費(fèi)，并不是一家P2P平臺最大的開支，即便是不在推廣上精打細(xì)算的平臺，也無法回避在人才招聘方面的資金消耗問題。

包括王坤、投哪網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李志剛在內(nèi)的多名平臺負(fù)責(zé)人對《棱鏡》表示，推廣費(fèi)用只占平臺全部費(fèi)用的30%左右，人員成本才是平臺最大的開銷。

隨著這一行業(yè)的爆發(fā)式增長，吸引了大批來自金融、互聯(lián)網(wǎng)、甚至媒體行業(yè)的人才加入，行業(yè)薪資水平水漲船高。

銀客網(wǎng)副總裁李飛向《棱鏡》表示，由于“沾了互聯(lián)網(wǎng)和金融的光”，加上資本市場的運(yùn)作，使得P2P行業(yè)的薪資較之合理水平高了起碼30%。據(jù)他透露，P2P行業(yè)在人才要求上會更高，這個新興行業(yè)需要經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新兼顧，“一些同等級別的員工，待遇甚至超過了阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭”。

李志剛甚至認(rèn)為，目前行業(yè)薪資水平高出合理水平50%。“很多其他行業(yè)的人因此跳到這個行業(yè)來。”王坤也表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的經(jīng)營成本都很高。“畢業(yè)三年的人開口都要一萬塊錢、一萬五千塊錢。”

但他認(rèn)為薪酬由市場決定，所以不能稱之為虛高。“互聯(lián)網(wǎng)金融人才很多是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過來的，與其說互聯(lián)網(wǎng)金融人才貴，不如說互聯(lián)網(wǎng)的人才貴。”

前路是星辰大海還是萬劫不復(fù)？

P2P行業(yè)巨額的資本消耗，令創(chuàng)始人不斷產(chǎn)生融資需求，而行業(yè)廣闊的前景，也吸引著大量風(fēng)險涌入這一行業(yè)。

2014年是P2P野蠻生長的一年，各路資本爭相進(jìn)場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有30余家平臺獲得了風(fēng)投，融資總額超過30億元。包括紅杉、軟銀中國、盛大資本、君聯(lián)資本等風(fēng)投巨擘均參與其中。資本市場的運(yùn)作，讓這一行業(yè)人力、推廣等成本水漲船高，成為不折不扣的“燒錢”行業(yè)。

30多家平臺獲得風(fēng)投親睞，砸重金推廣的模式，獲客成本越來越貴……這一切跟當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”出奇的相似。

2011-2012年掀起的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，在鼎盛時期曾有5300多家團(tuán)購網(wǎng)站。易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)銳減至176家，存活率低至3.5%。市場格局只剩下美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米三大巨頭。

因此，即便一年砸下數(shù)千萬元的推廣費(fèi)用，即便看著平臺的注冊用戶數(shù)在成倍增長，即便拿著風(fēng)投不顧一切地往前沖，不少P2P平臺負(fù)責(zé)人仍對《棱鏡》表示，對前景感到擔(dān)憂，“生怕就成了陪跑的那一個。”

一位知情人士告訴《棱鏡》，他所在的那家平臺CEO經(jīng)常睡不著覺，“凌晨兩三點(diǎn)還在發(fā)郵件，早上9點(diǎn)已經(jīng)在公司開晨會了。”

“我們天天都在迷茫和興奮中度過，”李飛說，他們跑得很快，卻沒有參照物，摸著石頭過河。“目標(biāo)的增長速度遠(yuǎn)大于實(shí)際增長的速度。每天都在尋找新的方向。”

一位不愿具名的平臺CEO也坦誠，目前還沒有百分之百的信心，但正在路上。“現(xiàn)在平臺模式還沒有完全跑出來，風(fēng)投的錢都不敢用，放在那兒給投資人做風(fēng)險準(zhǔn)備金。不跑出三四個周期，不知道自己的壞賬率有多高。”

不過，與彼時的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比，P2P行業(yè)最大的特點(diǎn)是具備金融屬性。這注定了它的市場空間要比團(tuán)購網(wǎng)站大得多。

董駿認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融比團(tuán)購體系要復(fù)雜得多。P2P不會像千團(tuán)大戰(zhàn)那樣，那么低的門檻進(jìn)來，最終死得很慘?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在細(xì)分領(lǐng)域有很多機(jī)會，P2P只是其中的一種。

王坤也表示，中國傳統(tǒng)金融不發(fā)達(dá)，所以P2P在中國會衍生很多模式，比如擔(dān)保公司、小貸公司合作模式，以及個人經(jīng)營借款、小微金融模式，最終會在某一類型的平臺里出來一兩家大的平臺。

在易歡歡看來，跟團(tuán)購相比，金融本身的贏利能力會更強(qiáng)一些，P2P行業(yè)不會像互聯(lián)網(wǎng)那么殘酷，也不會像傳統(tǒng)金融每個領(lǐng)域分割得這么細(xì)。“最終估計(jì)會有幾十上百家的規(guī)模。”

在交談中，一位不愿具名的某P2P平臺市場總監(jiān)反問《棱鏡》：一個平臺不推廣，交易量上不去，就落后了；推廣，交易量上去了，但這個粗放式運(yùn)作階段不會盈利。要是你，你選哪個？

“當(dāng)然選后者啦，后者的征途是星辰大海。”他自問自答，并加了一個括?。盒浅酱蠛３鲎浴躲y河英雄傳說》，喻意宏偉的目標(biāo)和夢想。

P2P一邊“燒錢”，一邊憧憬著自己的星辰大海，但看不到P2P盈利的風(fēng)投，未必有這樣的耐心。部分參與P2PA輪投資的風(fēng)投，已經(jīng)開始醞釀迅速做大平臺，吸引新的投資人，在B輪投資時收回成本，這種想法在短期內(nèi)，也助漲了P2P平臺燒錢的沖動。

2015年是P2P的關(guān)鍵一戰(zhàn)，軍備競賽已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化。值得注意的是，部分平臺雖然增加了軍費(fèi)開支，但對預(yù)算上限做了嚴(yán)格限定。

李萍告訴《棱鏡》，2015年他們平臺在百度的投放計(jì)劃將提高到1500萬元。而她的新年工作計(jì)劃是，將注冊用戶的成本控制在50塊錢以內(nèi)，“不能再往上了。”

隨著各路大鱷陸續(xù)進(jìn)軍P2P，孤注一擲式的決戰(zhàn)，很可能就出現(xiàn)在2015年。新的格局變化，或許會讓各家P2P迎來不同的境遇和感受——星辰大海抑或萬劫不復(fù)。

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