攜9億紅包入場，百度能否打贏支付“保衛(wèi)戰(zhàn)”？

1月17日，百度和央視官宣，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動。這標志著繼騰訊、阿里后，BAT三巨頭齊聚央視春晚發(fā)紅包。

此前，微信在2015年參與央視春晚紅包互動，支付寶曾在2016、2017年參與央視春晚紅包互動，都取得了不俗的成績。此番，百度入局央視春晚，在缺乏支付場景的情況下，相信能夠獲得海量的全國用戶，但要想留住這些用戶，就要好好花一番心思了。

01 微信支付打響紅包逆襲戰(zhàn)

2014年，對于微信支付來說，是逆襲之年。這一年的紅包大戰(zhàn)，為微信支付成為支付市場第二名奠定了扎實的基礎(chǔ)。

要知道，在2014年，支付寶在支付市場占據(jù)強勢地位，市場份額為82.8%，財付通的市場份額僅僅為10.6%。而到2015年，支付寶市場份額降至47.5%，財付通的市場份額上升到20%。

在易觀發(fā)布的《2015年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付報告》中，是這樣評價財付通的：2015年財付通金融戰(zhàn)略升級，構(gòu)建開放合作平臺，依托微信和QQ社交工具，拓展支付場景，將移動支付與互聯(lián)網(wǎng)支付相結(jié)合，為用戶進行全方位的支付理財服務，并取得了較不錯的成績。

微信紅包的故事要從2013年11月講起，當時的微信紅包團隊在一次產(chǎn)品頭腦風暴中，想到可以在春節(jié)時，把已經(jīng)存在了兩三年的PC紅包轉(zhuǎn)移到微信上來，為春節(jié)增加一些喜慶氣氛。

2014年1月10日，不到10個人的小團隊開始了緊張的技術(shù)開發(fā)工作。1月28日，“微信紅包”正式上線，“拼手氣紅包”引來了用戶極大的參與熱情。

在最早測試微信紅包的150多人群里，微信紅包系統(tǒng)的締造者之一，騰訊財付通公司副總經(jīng)理吳毅這樣評價道：“搶紅包逼出了大家的‘狼性’?！边@里的“狼性”所指向的正是人們面對游戲與金錢刺激時難以抑制的興奮與無盡的欲望。自此，測試群的群名稱也被改成了“微信紅包測試狼群”。

從成績來看，微信紅包效果驚人。成都商報報道稱，除夕到大年初一16時，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘有9412個紅包被領(lǐng)取。高峰時段出現(xiàn)在除夕夜零點時分，前5分鐘內(nèi)有58.5萬人次參與搶紅包。

2014年農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領(lǐng)取了4000萬個紅包，遍布全國34個省級行政單位，每個紅包平均包含10元錢。而發(fā)紅包最多的一位中國人發(fā)了將近2000個紅包，而另一位搶到紅包最多的中國人，則搶了800多個紅包。

1月29日，馬云在其個人來往賬戶上留言： “幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何地好……確實厲害！此次‘珍珠港偷襲’計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻?！?/p>

2015年，騰訊與央視春晚合作，首次推出“搖一搖”搶紅包。搖一搖功能不僅能搖紅包，還搖出很多驚喜：春晚節(jié)目單、正進行表演的演員信息、與好友的距離以及發(fā)送賀卡。

驚喜1：搖出春晚節(jié)目單。用戶打開“搖一搖”，即有機會搖出標示了當前播出節(jié)目的電子節(jié)目單。

驚喜2：搖出新年賀卡。用戶還可能隨機搖出給某位好友的新年賀卡，編輯創(chuàng)意祝福語，給好友“發(fā)賀卡拜年”、送出新春祝福。

驚喜3：“搖”出男神、女神的祝福。伴隨著春晚的直播節(jié)奏，用戶可在微信“搖一搖”中獲取正在直播節(jié)目的明星拜年祝福。比如電視里正在播李宇春的節(jié)目，那么她的拜年祝福也會及時被用戶搖出。這與節(jié)目直播進程完全是同步的，用戶可感受實時的跨屏趣味互動。

驚喜4：“搖”出全家福。如果搖出“曬全家福”的互動頁面，用戶可以上傳與親人其樂融融的團圓照片，或生成圖片分享到朋友圈，更有機會出現(xiàn)在春晚現(xiàn)場。

驚喜5：“搖”出“朋友們的春節(jié)”。輕輕搖一搖，好友發(fā)布在朋友圈中的小視頻將形成一個“聯(lián)播”，伴隨著歌聲帶你遍觀好友們眼中的春節(jié)。

驚喜6：搖出好友送上紅包祝福。用戶有機會“搖”出隨機一位好友，給TA派紅包、送祝福。

據(jù)當時騰訊官方數(shù)據(jù)透露，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/次鐘；祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。

經(jīng)過2014、2015年的紅包大戰(zhàn)后，微信支付順勢崛起，從此成為支付市場中一股不可小覷的力量。

02 支付寶一直在集五福的路上

意識到微信支付借助央視春晚崛起，威脅到自身老大地位后，支付寶承包了2016、2017兩年的央視春晚紅包。

2016年1月7日，在北京柏悅酒店，中央電視臺與螞蟻金服舉行了聯(lián)合發(fā)布會，2016猴年央視春晚期間，支付寶成為春晚的獨家新媒體互動平臺，并將提供全新的搶紅包玩法“咻一咻”紅包。

央視春晚直播期間，點擊支付寶咻一咻進入搶紅包頁面。待主持人提示，快速點擊咻一咻按鈕，就有機會咻到紅包或者福卡；據(jù)悉，春晚期間將有N輪搶紅包，每輪1億，且全部是現(xiàn)金。

據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在20點40分，支付寶春晚第一輪咻一咻的互動次數(shù)就達到677億次，是去年春晚紅包全場互動次數(shù)的6倍，在20點38分，用戶的參與熱情達到頂峰，“咻一咻”峰值達到177億次/分鐘。

此外，支付寶還推出集五福活動，放出五張福卡（愛國福、富強福、和諧福、敬業(yè)福、友善福），除夕當晚24點前集齊5張?？ǖ挠脩魧⒖善椒殖?億元的現(xiàn)金紅包。最后，共有近80萬人集齊五福紅包。三四線城市參與支付寶紅包的用戶占比64%。

2017年，阿里再次拿下央視春晚的紅包合作，推出集福卡活動。和去年一樣，需要收集“五?！保?富強福、和諧福、友善福、愛國福和敬業(yè)福，并表示要“把欠大家的敬業(yè)福都還給大家”。玩法從平分變成了隨機式：最高666，總額2億。

截止到1月27日開獎當晚，此次活動共有約1.68億人集齊五福，瓜分了2億元現(xiàn)金，根據(jù)網(wǎng)友分享的信息，最少的拿到1.08元，最高的為666元。相關(guān)輿情量在1月23日前后達到最高點。

有業(yè)內(nèi)人士認為，2016年因為敬業(yè)福難以獲得的原因，支付寶飽受媒體和用戶詬病，17年的集五福的效果明顯高于16年，支付寶不僅在五福數(shù)量上沒有限制，還順勢推出了含有社交元素的“螞蟻森林”活動，可以說很好的實現(xiàn)了商業(yè)效益和社會效益。

03 百度攜9億紅包入場

百度積極參與春晚紅包背后，是在支付市場難掩的頹勢。

根據(jù)易觀近期發(fā)布的 《中國第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場季度監(jiān)測報告2018年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信在第三季度繼續(xù)占據(jù)市場絕對份額，兩家的市場份額達到92.53%。其中，支付寶市場份額從上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行業(yè)第一的同時份額繼續(xù)保持上升。騰訊金融市場份額為38.82%，位列市場第二位。而百度錢包市場份額僅占0.31%，位列市場第七位。

百度積極參與春晚紅包背后，是在支付市場難掩的頹勢。根據(jù)易觀近期發(fā)布的 《中國第三方支付互聯(lián)網(wǎng)支付市場季度監(jiān)測報告2018年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信在第三季度繼續(xù)占據(jù)市場絕對份額，兩家的市場份額達到92.53%。其中，支付寶市場份額從上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行業(yè)第一的同時份額繼續(xù)保持上升。騰訊金融市場份額為38.82%，位列市場第二位。而百度錢包市場份額僅占0.31%，位列市場第七位。

占據(jù)如此少的市場份額，自然也就不能指望百度借助央視春晚一炮而紅，進而彎道超車了?！?strong>在當前支付機構(gòu)的市場格局下，百度想短時間內(nèi)增加搶占多大市場份額，難度是很大的。”中國社會科學院金融研究所法與金融研究室副主任尹振濤分析稱，百度選擇上央視春晚發(fā)紅包的舉措，可能是想圍繞支付業(yè)務，把其它的金融業(yè)務進行激活，形成一個閉環(huán)或者聯(lián)動效應。

值得注意的是，此次紅包活動由度小滿錢包（原百度錢包）提供支付服務，用戶搖到的現(xiàn)金紅包將通過度小滿錢包提現(xiàn)。度小滿金融是2018年4月從百度拆分出的獨立品牌，前身是百度旗下的金融服務事業(yè)群組。而“度小滿錢包”的前身則是原來的百度錢包。

“度小滿支付承擔了構(gòu)建百度賬戶體系，打通各項產(chǎn)品支付壁壘的重任。只有基于高頻支付，才能做出更多“支付+”的動作，比如理財業(yè)務等?！币子^金融分析師王蓬博表示，支付業(yè)務對于百度的戰(zhàn)略意義在于，構(gòu)建支付帳戶體系的閉環(huán)，而不是外延性擴張。

“整體上看，發(fā)揮支付的入口效應和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業(yè)務引流并夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任薛洪言表示。

對于支付業(yè)務來說，春晚正是獲取用戶和流量的好機會。盡管近些年來央視春晚收視率一路走低，但依舊是全世界每年收視率最高的節(jié)目。從2018年大年三十到正月初六（2月15日-2月21日），中央電視臺17個頻道的全國網(wǎng)收視份額為38.62%，按照十三億人口計算，足足有5億國內(nèi)觀眾。2018年春晚通過電視、網(wǎng)絡、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達11.31億，即使按照1%的轉(zhuǎn)換率來算，也有一千多萬用戶。

業(yè)內(nèi)普遍認為，將用戶導入支付業(yè)務，保持用戶粘性，建立金融生態(tài)圈，對于百度而言意義重大。某支付機構(gòu)高管認為，把用戶導進去，通過使用里面的支付，反過來去獲客，去做其他的任何金融業(yè)務都行，而這個獲客成本是非常低的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師、天使投資人郭濤也認為，“一般來說，移動支付的用戶粘性比較強，只要生態(tài)圈建立起來，對商家資源的整合以及百度搜索的培育都能起到積極作用?！?/p>

但在央視春晚進行紅包互動的話，獲取用戶對于百度似乎并非難事，但要想保證用戶留存卻并非易事。時代財經(jīng)記者唐汪凱曾提出，在消費場景的強相關(guān)性以及交易高頻次、用戶強粘性上，支付寶、財付通所依賴的電商、社交場景更加貼合需求。百度以搜索引擎起家，在搜索用戶與金融用戶重合度上并不高，且轉(zhuǎn)化率低，導致支付賬戶發(fā)展較慢，而且其支付服務可替代，用戶流失率高。

對于“度小滿”金融來說，要想在央視春晚紅包互動中既獲取海量用戶，又保證用戶粘性，實在是考慮他們的智慧與能力了。

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