To B業(yè)務(wù)的難點(diǎn)

最近有個(gè)說(shuō)法，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)是 To B業(yè)務(wù)。

而一個(gè)經(jīng)常被提及的事實(shí)是，中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)比，在To C業(yè)務(wù)上的收益和市值近乎并駕齊驅(qū)，雖有差距，但至少是可以相提并論的，而在To B業(yè)務(wù)上，美國(guó)巨頭的市場(chǎng)規(guī)模，比起中國(guó)的同類公司，高兩個(gè)數(shù)量級(jí)有吧。

我以前提過(guò)這樣一個(gè)案例，當(dāng)年我給北京某個(gè)老板打工，從大學(xué)讀書的時(shí)候就兼職給他打工，這一下子就要追溯到1997年了，香港回歸的時(shí)候，這個(gè)老板視野還是挺準(zhǔn)的，2000年左右就說(shuō)，SalesForce了不起，必成大器，2001年百度剛推出競(jìng)價(jià)排名的時(shí)候，他就說(shuō)，這個(gè)東西厲害，以后不可限量，對(duì)了，他好像是百度前30個(gè)開通競(jìng)價(jià)排名的客戶，當(dāng)時(shí)一個(gè)點(diǎn)擊1毛錢的時(shí)候就買百度關(guān)鍵詞了。

我后來(lái)去百度做數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)賬號(hào)的id極為靠前?，F(xiàn)在的salesforce市值超過(guò)千億美元，但回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，2000年的時(shí)候，中國(guó)有幾個(gè)人知道這個(gè)公司？

他想成為中國(guó)的salesforce，在2000年左右賣掉了舊公司，以企業(yè)CRM為創(chuàng)業(yè)方向，但是，被市場(chǎng)無(wú)情的打臉了，中國(guó)這么多年，沒(méi)有出來(lái)能與salesforce相提并論的企業(yè)和產(chǎn)品。

快20年過(guò)去了，美國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域To C的巨頭都被中國(guó)山寨復(fù)制而且經(jīng)歷了無(wú)數(shù)本地化創(chuàng)新。但是在To B業(yè)務(wù)領(lǐng)域，依然是風(fēng)景那邊獨(dú)好。

我們要知道，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最初的商業(yè)模式，也曾是希望做To B業(yè)務(wù)的，比如百度，最初是給門戶提供搜索引擎技術(shù)支持；比如騰訊，最初是想做電信運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)技術(shù)提供方；比如阿里，是從企業(yè)黃頁(yè)開始起步的；比如網(wǎng)易，是給電信賣郵局系統(tǒng)賺取的第一桶金。結(jié)果呢，事實(shí)證明，死守To B死路一條；轉(zhuǎn)型To C，陽(yáng)光燦爛。

不過(guò)這幾年，似乎風(fēng)向有所改觀。

阿里新的增長(zhǎng)引擎是阿里云，已經(jīng)可以看到很好的市場(chǎng)前景。更不用說(shuō)阿里對(duì)釘釘鋪天蓋地的宣傳，其意圖已經(jīng)昭然若揭。

寫文章的時(shí)候，意外發(fā)現(xiàn)，有個(gè)最新沖榜的APP，叫做“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，是基于阿里釘釘開發(fā)的，很有可能是委托阿里開發(fā)的，非常有意思，阿里釘釘已經(jīng)扎入公務(wù)員群體。

騰訊董事會(huì)主席馬化騰公開宣布騰訊將為傳統(tǒng)企業(yè)賦能，To B業(yè)務(wù)也將是核心增長(zhǎng)引擎。

360目前在C端競(jìng)爭(zhēng)力全面下滑的同時(shí)，B端業(yè)務(wù)已經(jīng)頗具規(guī)模。

那么，為什么這些年To B業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展艱難，以及，如何能讓企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域有一定的競(jìng)爭(zhēng)力？

我說(shuō)過(guò)，我曾經(jīng)跟那個(gè)有預(yù)見(jiàn)的老板做過(guò)CRM，OA，當(dāng)然那時(shí)候我的產(chǎn)品觀完全不對(duì)，但有些經(jīng)歷和感悟，在這里分享給有興趣的讀者。

政治正確的話是這么說(shuō)的，產(chǎn)品要做的足夠好，服務(wù)要到位，對(duì)客戶有價(jià)值，自然就會(huì)有市場(chǎng)。

但很遺憾，現(xiàn)實(shí)經(jīng)常不太正確。

第一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是你的客戶？

看上去是個(gè)白癡問(wèn)題，但大多數(shù)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案是白癡級(jí)別的。

誰(shuí)是客戶？企業(yè)不就是客戶么？

其實(shí)，當(dāng)我們說(shuō)To B的時(shí)候，實(shí)際上也有非常多的不同細(xì)分領(lǐng)域，而且每個(gè)所謂細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)市場(chǎng)也都很巨大。

比如說(shuō)，政府，軍隊(duì)，壟斷機(jī)構(gòu)，這是一類。行業(yè)巨頭，大公司，這是一類，小企業(yè)，私營(yíng)企業(yè)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，這是一類。

所以當(dāng)我們談To B業(yè)務(wù)的時(shí)候，其實(shí)是非常多客戶類型分支，每個(gè)客戶類型的服務(wù)方式和目標(biāo)特征，都是迥然不同的。

那究竟客戶是誰(shuí)呢？

你的客戶，其實(shí)不是政府，不是企業(yè)，甚至不是公司的老板。嚴(yán)格的說(shuō)，其實(shí)包含兩部分，一部分是能做出購(gòu)買決策的人，另一部分是能影響購(gòu)買決策的人。這些具體的人是誰(shuí)，以及他們的訴求是什么，很多時(shí)候，一上來(lái)就會(huì)搞錯(cuò)。

To C的事情理解起來(lái)簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩粜枨缶褪怯脩粜枨?，基于需求決策的主體很明確。（當(dāng)然，這話也不絕對(duì)，To C一個(gè)分支，兒童教育，兒童服飾，兒童玩具等等領(lǐng)域，購(gòu)買決策是父母，兒童只是影響購(gòu)買決策）

但To B這事就復(fù)雜一點(diǎn)。

比如一個(gè)企業(yè)要上一套管理系統(tǒng)，擁有決策權(quán)的可能是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，或者是主管信息化的副總裁；那么他的訴求是什么呢？企業(yè)利益最大化？未必。比如說(shuō)，有時(shí)候訴求是這樣的，他自己及他的部門在企業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)，存在感。如果你連訴求都沒(méi)搞清楚，你怎么可能拿到訂單？

那么很多人認(rèn)為搞定決策者就夠了，但實(shí)際上很多企業(yè)內(nèi)部是很復(fù)雜的，影響決策的人也非常多，一些看上去不起眼的小人物，也是可以讓你的努力徹底泡湯。

財(cái)務(wù)，行政的阿姨們說(shuō)了，這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)法用，操作不來(lái)，可能她們根本就沒(méi)花一點(diǎn)精力去研究你的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和操作方式，僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和她們?cè)?jīng)熟悉過(guò)的產(chǎn)品長(zhǎng)得不一樣，所以就無(wú)法使用。

為什么影響決策的人會(huì)給出負(fù)面反饋，以及如何爭(zhēng)取到他們的正面反饋，這些影響決策的人在決策影響中所處的地位如何，這是很多To B業(yè)務(wù)中很容易被忽視的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題，你的價(jià)值在哪里？

為企業(yè)增值不就是價(jià)值么？

政治正確的說(shuō)法是，提升企業(yè)收入，或者降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

但很遺憾，現(xiàn)實(shí)依然經(jīng)常不正確。

價(jià)值來(lái)自于比較優(yōu)勢(shì)。

什么是比較優(yōu)勢(shì)？

第一，是對(duì)于決策者，和影響決策者，他們現(xiàn)在使用的產(chǎn)品，或者業(yè)務(wù)手段相比，你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在哪里。很多人沒(méi)有搞清楚決策者和影響決策者，那么很多判定的出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了。

舉例來(lái)說(shuō)，你認(rèn)為銷售使用了你的工具，老板能更容易掌握他們的業(yè)績(jī)和效率，但可能銷售骨干是重要影響決策者，為了自己的利益考慮，而抵觸你的系統(tǒng)，最終你無(wú)法完成這個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施。

第二，是和競(jìng)品比較，你的優(yōu)勢(shì)在哪里？

做To B業(yè)務(wù)的人經(jīng)常有一個(gè)幻覺(jué)，我能給客戶提供足夠的價(jià)值，所以我收取這樣的費(fèi)用非常合理，一點(diǎn)都不貴，但問(wèn)題是，能夠提供同樣服務(wù)的競(jìng)品可能只需要你費(fèi)用的1/3。

而競(jìng)品，很可能不是我們所以為的做同樣產(chǎn)品的企業(yè)，而是，那些可以給予替代應(yīng)用的企業(yè)。

比如說(shuō)，你辛辛苦苦做了一個(gè)客戶溝通軟件，你覺(jué)得你做的好極了，你認(rèn)為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品遠(yuǎn)不如你，你去企業(yè)推銷你的產(chǎn)品，那么，你遇到的障礙是什么？人家說(shuō)，我們用微信和客戶溝通啊。你的對(duì)手是微信，雖然微信根本沒(méi)當(dāng)你是對(duì)手。

第三，與認(rèn)知常識(shí)的比較。

在商業(yè)決策中，人們對(duì)價(jià)格的判斷，往往基于一些認(rèn)知常識(shí)，比如一個(gè)軟件應(yīng)該是不值錢的，而硬件看上去就比較值錢。

信息安全產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)這樣的歷史，一些安全防護(hù)系統(tǒng)原本就是一些軟件代碼，但一定要搞成硬件盒子才能賣個(gè)好價(jià)錢。

有個(gè)段子是這樣的，為了讓這個(gè)硬件盒子價(jià)格貴一點(diǎn)，里面焊?jìng)€(gè)鐵塊，讓客戶感覺(jué)很沉很有份量，這樣就覺(jué)得錢花的很值。

你做了一個(gè)東西，它也許技術(shù)含量很高，價(jià)值很大，但用戶感知不到，你就賣不出價(jià)錢。所以，做產(chǎn)品一方面要有內(nèi)功，一方面要有外在的感知，很多時(shí)候要教育市場(chǎng)，很多時(shí)候教育市場(chǎng)的過(guò)程是漫長(zhǎng)而殘酷的，比如信息安全領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間就是用戶感知度低，大量血淚教訓(xùn)和學(xué)費(fèi)付出后，用戶終于明白，這東西投資是值得的。

第三個(gè)問(wèn)題，執(zhí)行障礙在哪里？

第一，實(shí)施成本

實(shí)施成本很容易被低估，人性這東西很難挑戰(zhàn)，對(duì)于普通人而言，他們?cè)敢鉃榱擞螒颍瑠蕵?lè)所投入的時(shí)間和精力，遠(yuǎn)大于為了工作和學(xué)習(xí)投入的時(shí)間和精力，用白話說(shuō)就是，你不能指望公司職員用玩游戲的精神去研究你的產(chǎn)品。

大部分To B 產(chǎn)品都是為了老板服務(wù)的，而對(duì)員工來(lái)說(shuō)，往往意味著更多負(fù)擔(dān)和約束。我知道有不少老板抱怨，他們員工非常不喜歡用釘釘。

第二，信用風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)大企業(yè)的決策負(fù)責(zé)人，往往是企業(yè)高管或中層，職業(yè)經(jīng)理人，在選擇To B產(chǎn)品的時(shí)候，并不只是從業(yè)績(jī)出發(fā)，還會(huì)考慮自己的風(fēng)險(xiǎn)。

用白話說(shuō)，很早以前就聽到這樣的一種很常見(jiàn)的決策思路。

我選擇上市巨頭A公司的產(chǎn)品，如果出了問(wèn)題，那是A公司的問(wèn)題，不是我的問(wèn)題，因?yàn)槿思沂巧鲜泄久?，行業(yè)領(lǐng)先者，老板不會(huì)說(shuō)我什么。

但如果我選了創(chuàng)業(yè)企業(yè)B公司的產(chǎn)品，如果出了問(wèn)題，那肯定是我的問(wèn)題，老板會(huì)覺(jué)得你怎么選這么一個(gè)不靠譜的產(chǎn)品，你是不是拿了人家好處什么什么的。

所以，當(dāng)決策者評(píng)估這種信用風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，很多時(shí)候，他們寧可選擇對(duì)他們而言，風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品和服務(wù)方案。

第三，惡性競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)只要是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)都是少不了的。

還記得華為當(dāng)年的打港辦么？我猜年輕人都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，你報(bào)3000萬(wàn)是成本價(jià)？我報(bào)1500萬(wàn)，什么，我賠一半？無(wú)所謂，說(shuō)什么也不能讓你拿單。

惡性競(jìng)爭(zhēng)還包括各種背后小動(dòng)作，詆毀，謠言，無(wú)不用其所及。

你不知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)給你的產(chǎn)品怎樣的抹黑，以及怎樣在你的項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中偷偷給你帶來(lái)干擾和破壞。其實(shí)干擾和破壞成本很低的，收買幾個(gè)你客戶公司的使用者，然后抓住你產(chǎn)品的一些小漏洞，然后各種破壞性使用，讓你在客戶面前的口碑徹底崩潰。

第四，賬期風(fēng)險(xiǎn)

嗯，舊文有提過(guò)創(chuàng)業(yè)應(yīng)考慮賬期風(fēng)險(xiǎn)，不再贅述。

第五，連帶責(zé)任

To B業(yè)務(wù)中，有時(shí)候你是集成商，有時(shí)候你的產(chǎn)品包含了第三方軟件，第三方框架，第三方字體等等。

一旦出現(xiàn)授權(quán)問(wèn)題，或者第三方安全漏洞，你要承擔(dān)連帶責(zé)任。

還記得阿里前段時(shí)間開源框架的彩蛋么，坑了多少To B的外包公司。

有些開源軟件授權(quán)協(xié)議發(fā)生變更，不再允許商業(yè)免費(fèi)應(yīng)用，最近好像也有這種事情，你的系統(tǒng)本身基于這樣的開源軟件，客戶可能原本是合法使用，一瞬間變成非授權(quán)使用，請(qǐng)問(wèn)，你怎么給客戶解釋？你怎么填補(bǔ)這個(gè)授權(quán)費(fèi)用問(wèn)題？

字體的坑我就不說(shuō)了，很多創(chuàng)業(yè)者都懂的，以前舊文也提過(guò)，不贅述。

當(dāng)然，以上有些問(wèn)題，To C業(yè)務(wù)也會(huì)遇到，但To B的情況更復(fù)雜一些，因?yàn)門o C，你只要服務(wù)好信任你，支持你的用戶就夠了，而To B不一樣，每個(gè)客戶不是一個(gè)個(gè)體，是很多不同訴求，不同目標(biāo)的個(gè)體組成的，有的人信任你，支持你，基于他們的信任和支持你拿到了訂單，但有些人不信任你，不支持你，即便你拿到了訂單，他們被迫使用你的產(chǎn)品，所以依然會(huì)阻礙你，會(huì)不配合你，這是To C業(yè)務(wù)中基本不存在的。

而To C業(yè)務(wù)的個(gè)體訴求簡(jiǎn)單直接，To B你面對(duì)的不同個(gè)體訴求不一致，決策影響程度不一致，你需要充分理解不同個(gè)體不同訴求并達(dá)到對(duì)你最有利的條件，這可以說(shuō)，全是我不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

那么，說(shuō)解決方案，我不擅長(zhǎng)，也在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)什么建樹，但說(shuō)幾個(gè)建議吧。

第一，中小型民營(yíng)企業(yè)，購(gòu)買決策往往簡(jiǎn)單單純。

老板直接研究，一言而定，你為了企業(yè)利益出發(fā)，只要他理解了，就能推進(jìn)到位，不配合的老板會(huì)去收拾，你不用操心。

所以，如果你想靠產(chǎn)品和技術(shù)取勝，選擇你的客戶群體，選擇那些決策簡(jiǎn)單的客戶群體拓展你的業(yè)務(wù)。

第二，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，跟隨效應(yīng)還是很有意義的。

同一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，服務(wù)好頭部客戶，后面很多客戶會(huì)產(chǎn)生跟隨效應(yīng)，所以前期不要急于說(shuō)鋪開市場(chǎng)，或者說(shuō)大量接觸客戶，把頭部客戶服務(wù)到位，做出標(biāo)桿效應(yīng)，然后適當(dāng)傳播一下。他們同行都會(huì)來(lái)找你的。

非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這招沒(méi)用，人家不在乎。

第三，理解人性，怎么說(shuō)都不過(guò)分。

多跟企業(yè)不同角色，不同背景的溝通，多聽人家的反饋和意見(jiàn)，多理解他們真實(shí)訴求。

很多時(shí)候一線使用你產(chǎn)品的小人物會(huì)有一些你想不到的顧慮和訴求，你其實(shí)完全可以解決他們的苦惱，讓他們影響決策，從而形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，尊重使用者習(xí)慣。

不要把自己用戶當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)極客，那些互聯(lián)網(wǎng)靠一陣風(fēng)傳播帶動(dòng)極客跟進(jìn)的模式不適合To B領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)的使用者，很多IT技能有限，認(rèn)知保守。

盡可能貼合他們已有的使用習(xí)慣，盡可能降低他們的理解成本。

如果你的產(chǎn)品使用者是傳統(tǒng)企業(yè)非IT人士，切莫用自以為炫酷的交互方式，這樣只會(huì)增加他們的困惑和抵觸。平白，直接，簡(jiǎn)潔，強(qiáng)容錯(cuò)。

第五，架構(gòu)靈活。

To B 訴求差異太大了，那么為每個(gè)大客戶定制開發(fā)，這個(gè)成本受不了，但一個(gè)產(chǎn)品打天下，可能客戶會(huì)覺(jué)得不滿意。

靈活性是什么，又是那句低耦合，高復(fù)用。跟積木盒子一樣，我這里一堆模塊，你提需求，我能給你組裝一個(gè)高達(dá)出來(lái)，你看合適不合適。

前幾天看到知識(shí)星球一個(gè)訴求很好玩，有客戶想要做微商城，問(wèn)選誰(shuí)合適，我說(shuō)有贊就很好啊，他們說(shuō)目標(biāo)訴求沒(méi)那么復(fù)雜，很簡(jiǎn)單的，有贊功能太多了，他們覺(jué)得這錢花的不值。

看，客戶的價(jià)值認(rèn)知，你產(chǎn)品功能強(qiáng)大，客戶覺(jué)得不要這么多功能，花這個(gè)價(jià)錢不值，客戶不會(huì)說(shuō)，我就去定制這倆功能，開銷也比這個(gè)大很多不是么，客戶不會(huì)這么想。客戶覺(jué)得應(yīng)該有功能剛好滿足卻更便宜的，當(dāng)然客戶也不懂什么是性能什么是安全什么是可維護(hù)性。 專心做業(yè)務(wù)，別想不開搞研發(fā)。

但我們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，這種客戶的錢要不要賺呢？如果要賺？那有贊能不能把架構(gòu)做的更靈活呢？我有幾個(gè)整合套餐價(jià)沒(méi)錯(cuò)啦，但你說(shuō)你不要這些，你自己選模塊，選你要用的模塊，只為這些模塊付費(fèi)好啦，這不就是架構(gòu)靈活帶來(lái)的業(yè)務(wù)靈活么。當(dāng)然，整合價(jià)格肯定比模塊價(jià)格總和便宜很多，定價(jià)策略就不贅述了。

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